服务定价所必须知道的事儿

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 2014

客户世界|贾昌荣|2011-06-02

客户的价值观念存在差异，因此即便是同一种服务产品的价格，不同的人群对其价格的感知也是不一样的。前面研究过定位，根据VALS创意模式，不同的人群具有不同生活方式与价值观念，并且对服务产品的消费选择与消费能力也不同。自20世纪80年代以来，中国社会阶层正在发生变化，目前已经涌现出了几大阶层，并且在服务需求上也不同：富豪阶层、中产阶层、新贵阶层、小资基层等等。判断一个人属于哪个阶层，不要看其收入水平，而是看其选用的产品和生活方式。这就给服务产品定价提供了有益的指导：定价必须向价值回归，包括向产品价值回归、向客户价值回归。同时，企业应该认识到无论是制造业还是服务业，行业平均利润水平总体下滑，导致企业单位产品的利润水平也正在下滑，无疑这预示着微利时代的到来。在这种时代背景下，追求利润无可厚非，但必须考虑市场，考虑客户的预期与实际消费能力，即企业对服务产品的定价不应是有价无市，而是有价有市。当然，有市无价的情况也常常出现，往往是由过度竞争或企业服务品牌力不足、定价失误等原因造成的，当然也不希望企业出现这种情况。一句话，就是希望企业理性定价。

定价必须综顾战略与策略

对企业来说，给服务产品定价是一件最令管理者头痛的难题，难就难在定什么样的价格最合适，即不仅要科学定价，还要艺术定价；不仅要顺应市场战略，还要体现营销策略；不仅要威慑竞争对手，还要取悦目标客户。可以断言，价格策略直接关系到服务产品营销的成与败！这就提醒企业在服务定价方面既要遵循一个纲——战略，又要在竞争中保持价格的灵活性，并使价格操作遵循战略这个纲。因此，定价绝不是轻松而简单的事情！

在这里，之所以说服务产品定价体现了战略，这是因为从另个角度来看：一是很多企业对服务产品价格进行了长期的坚持，诸如沃尔玛、国美等企业坚持的低价；二是服务定价立足于企业的营销目标，即企业是以利润为目标，还是以市场份额为目标，营销目标与服务产品定价密切相关。我们还说定价体现策略，是因为企业为推广服务产品总是不失时机地采取动态化价格的办法，诸如在新服务产品上市、节假日等时机采取服务价格优惠。其实，这类企业给服务产品定价敲响了警钟，服务产品定价不但要关注眼前，还要立足长远，这是保持服务产品具有持久竞争力的关键要素。

定价必须权衡多方利益

对于很多服务行业，诸如航空、医疗、教育、物业等行业服务产品的定价并不是企业“一言堂”，除了政府的干预外也少不了客户代表的参与。尤其公共服务行业，国家出台了《政府价格决策听证办法》，各省市都要以此为蓝本出台地方性法规，如辽宁省于2004年11月就13种商品和服务价格作出规定，要求定价时必须进行价格听证。这次规范的13种商品和服务分别是：九年义务教育杂费、全省性的重要高等教育（含普通中专）收费；重大的医疗服务价格、居民生活用水价格、天然气价格、居民生活用煤气及液化气价格、城市供暖价格、出租车运价、城市公共汽车票价、住宅物业管理服务收费标准、生活垃圾处理收费标准、高中教育收费、污水处理收费。另外，对于国有出身血统的企业在价格上也缺乏自主性与灵活性，最为典型的就是民航业，目前各航空公司还不是自主定价，没有实现票价市场化，即便是面临着燃油价格不断上涨的成本压力，航空公司也只能采取各种有效手段自行降低运营成本，诸如采取提高机队使用率、进行航线整合等措施，向精细化管理要效益。可以说，这些服务行业在打破垄断的格局后，价格必须要进入市场，企业必须拥有定价自主权，否则客户就没有真正地获得价格实惠。当然，这并不是对国家宏观调控的否定，宏观调控必不可少。

这不得不让服务企业在定价时谨小慎微，甚至在羞羞答答的情况下去“谋划”利润而放不开手脚。究其原因，就是陈规旧俗在制约着企业的服务定价。就拿ATM取款收取手续费，借记卡收取年费，电话银行收取年费，提前还款收取违约金，到最近的小额账户收取管理年费等事件来说，很多客户（尤其个人客户）表示质疑，认为其并不像银行声称的那样规范合理。这无疑把银行服务营销环境恶化，甚至不得不多走一些弯路。其实，有什么不理解的呢？市场经济下的银行是企业，银行为客户提供的金融服务是一种产品。客户享受银行提供的服务，本质上就是购买银行的产品，购买产品当然应当照价付款。市场经济讲究“桥归桥、路归路”，银行应当向储户提供利息，但银行也要向客户收取服务费用，这都很正常。作为企业，银行有权力通过优化自己的品种结构、优化选择自己的服务对象、优化配置自己的资源，来改善自己的经营状况；银行的服务收费不过是一种正常的市场化交易行为。

服务业正进一步扩大改革开放，难免会出现不理解甚至不和谐的声音，这种呼声可能会通过政府、社团和媒体对企业形成压力。面对很多客户的“不理解”，甚至其他社会力量的不理解，企业不得不付出更繁多的沟通、传播与市场教育成本。在这个非常时期，企业对服务定价也不得不考虑客户的“旧思想”、“老习惯”，如何进行价格过渡，这可能是意外而又必须走好的一步，这就是极为现实的价格营销环境。

科学定价要注意方式方法

方法不同，结果可能不一样，对于服务定价亦是如此。按照常规思路，服务定价主要有三种方法：第一种方法是以服务提供企业为中心的成本定价法，具体是指服务产品提供企业按服务过程中耗费的直接成本、间接成本与目标利润三个要素进行定价；第二种方法是以行业内竞争对手为定价基准的定价方法，具体是指服务产品提供企业通过与竞争对手做对比分析，然后根据竞争对手的价格来确定本企业的价格，以保证这个价格相对于竞争对手具有竞争力；第三种定价方法是以客户需求为核心的需求定价法，即在企业服务供给不变的情况下，价格可与客户需求呈正相关变化。从表面上看，企业采用哪种方法给服务产品定价似乎都可以，但实际上在定价时必须对以上几种方法进行综合考虑，也就说企业不但要考虑自身的服务成本，还要考虑竞争因素，更要考虑客户的预期与购买力，只要这种服务产品是完全市场化定价。另外，企业还应认识到影响企业对服务定价的其他因素，诸如政府管制，以及企业营销模式，像戴尔由于直销而实现了渠道扁平化，渠道成本低，这样就可以在价格上有更大、更灵活的操作空间。

采取最恰当的定价策略

前文提过，定价具有极强的技巧性、艺术性，这是定价策略的重要体现。其实，对于任何一种服务产品，其定价往往不是固定不变的，而很可能要予以动态定价，以满足企业服务营销的需要，这种动态定价往往是一种策略化行为。就拿房地产行业来说，在项目正式上市前，通常要要搞一个“内部登记认购”，推出一个认购价试探市场反应，再根据市场反应情况对价格做出调整。那么，企业主要有哪些定价策略呢？主要有以下十一类：第一类是优质低价策略，诸如沃尔玛、国美电器等零售服务企业采取的就是这种策略；第二类是折扣价格策略，诸如迪亚天天折扣店就是采取这种策略。另外，折扣价格策略也常见于日常促销；第三类是差异定价策略，企业利用客户对价格的敏感，根据时间、地点、客户、环境等要素差异而制定出不同的服务价格，运用差异来调节服务需求，宾馆酒店、通讯服务等经常采取这种策略；第四类是渗透定价策略，企业为快速占领市场而施行的服务产品低价甚至免费入市的策略，以促进服务刹那品快速铺开并被广泛使用；第五类是声望定价策略，主要是提供高档次服务所采取的定价策略，高声望往往代表高价格，如高尔夫球场、五星级酒店等往往采取这种策略；第六类是撇脂定价策略，企业为尽快回收投资或为获取短期内的最大收益而采取高位定价策略，主要用于寿命周期短的服务产品，以及市场潜力有限的服务产品；第七类是组合定价策略，即为客户提供相关的、成套的组合服务时可采取这种定价策略，但组合定价要求各单项定价的总和要便宜，诸如肯德基、麦当劳等企业常采用的“超值豪华套餐”；第八类是结果定价策略，即根据服务的结果进行服务定价，很多咨询、策划、广告为承揽业务而与客户捆绑，即根据客户的市场回报获得咨询策划费用；第九类是尾数定价策略，在整数的价格下制定一个有零头的价格，让客户感觉到他们得到了较低的价格，诸如8.99元与9元给人的感觉就是不同；第十类是定制价格策略，即企业针对不同细分市场推出不同的服务产品，并采取不同的价格策略，诸如中国移动的全球通、神州行、动感地带，以及某些会员制企业针对不同级别会员实施不同的价格策略；第十一类是噱头定价，即企业故意把客户最为关注的服务产品价格定得非常低，以此吸引客户，诸如零售企业经常以“特价商品”、“店长推荐商品”为噱头吸引消费者；第十二类是互补定价，将服务产品价格分为固定费用与可变费用，这在通讯行业十分常用，如中国移动全球通用户，除了月租费，还要有可变化的话费、短信及其他增值服务费；第十三类是包价定价策略，针对特定的周期性服务制定一定的优惠价格，诸如包宿上网，以及手机话费包月……

最后，需要强调的是无论企业采取何种定价策略，服务产品价格都应遵循以下“定价指南”：价格应体现产品定位及产品价值，并增强客户的对服务产品消费的低风险感知，还能为客户所理解、接受，更能够取得客户对服务产品及价格的信任，乃至愿意与企业建立长期的“合作”。

定价也可以玩“小伎俩”

当企业发现某一部分客户对企业无价值甚至贡献负价值时，企业面对这部分“鸡肋客户”可能会感到很头痛。但是，企业又不能直接把这类客户拒之门外，否则有可能会导致负面效应而有损企业形象。企业可能的选择只能有两个：想办法“甩掉”这一部分客户，或者“迫使”他们成为企业的价值型客户。其实，这种情况并不少见，因为企业不是慈善中心，而是一个为利润而战的经济实体。在这种情况下企业不妨玩一玩价格“小伎俩”，把价格作为“挡箭牌”，把企业不想要的客户挡在门外，或者让客户主动接受企业的“服务协议”而成为价值型客户。我们不妨通过几个小案例来品味一下：在长春有几家生意兴隆的火锅餐饮店，通过设置最低消费限制了一些既占座位而服务成本又高的客户，把一些个人消费和小额消费者拒之门外，把有限的服务资源用于高价值客户身上；国外一些会员制超市，如沃尔玛山姆会员店只对会员服务，客户要想享受会员服务，只有缴纳会费而成为会员。在这种情况下，价格就是企业选择客户的工具，也是客户转变角色（即由无价值型客户向价值型客户转变）的助推器。

本文刊登于《客户世界》2011年05月刊,作者为授之渔营销顾问机构首席顾问、实战品牌营销专家。

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