传统商超营销如何对接网购

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1549

|丁树雄|2011-05-31

随着“随时随地随欲”以及“省心省力省时”购物的消费主张兴起，特别是电子商务的异军突起，迫使人声鼎沸、人头涌动的传统商超必须转变观念确立新的商业运营模式和盈利方式。

结合目前行业发展现状，笔者认为我国的商超营销趋向有以下几个方面：

地面空中虚实结合

受互联网购物商潮的刺激，国内某家著名的购物中心也创办了自己的网站，但该网站只重视宣传企业的品牌形象和相关媒体报道讯息，而没有把网站当作收集顾客资料、网上交易的平台。

在网站“不温不火”运营了几年后，企业的管理者开始站在战略规划的层面审视自身的商业模式，他们意识到“虚实结合、相生相长”的重要性，于是重新确立了网站的地位和作用，把网站销售作为地面渠道的有益补充。除了在网站树立企业的形象外，更多的是通过网站这一平台与消费者进行有效互动，收集客户信息开展数据库营销，最为明显的一个实质性突破就是顾客可以在企业的网上直接下订单。

他们根据网民的消费习惯，开发了一些名牌特价新奇特的商品品类，而且网站售买的商品与地面渠道销售的错位存在很大差异，从而避免了与地面渠道构成冲突，这就大大便利不同类型顾客的需求。

以往，这家大型的购物中心上午10点至晚上9：30营业，营业期间生意火爆，而上午10点开业前以及晚上9：30关门后，生意就停了。而互联网购物是24小时不间断，这家购物中心自从调整了商业模式后，营业额比传统单一的地面渠道的销售额翻了好几番。

在尝到“虚实结合相生相长”模式甜头后，该商场又进一步将“虚”的文章扩大来做，即充分利用会员卡、积分卡进行促销，顾客通过在企业网站注册购物满一定金额，可分别享受“普通VIP、银卡、白金、钻石”等不同待遇，会员还能定期收到购物中心寄送的会刊、新品目录、优惠信息、优惠券，并可获邀参加由购物中心举行的会员俱乐部的活动（活动内容包括联谊会、新产品发布会等等）。

顾客到实体店购物时，出示会员卡还能享受积分兑换礼品的优惠，该购物中心还在自己的网站上开辟了顾客点评网对所售出的商品及服务打分，以增强商家与消费者的交流与沟通，通过这种线上线下虚实结合的方式，在很大程度上牢牢将顾客粘住。

此外，该购物中心还建立起了自己的呼叫中心，开展电话营销、数据库销售。令人称道的是，该购物中心还充分利用实体店的空间，通过液晶显示屏播放店内各陈列商品的品牌讯息，营造了良好的销售氛围。

物联网提供个性服务

当前，中国的商超对顾客的服务依旧停留在大而空的服务层面，无法按顾客的贡献值细分顾客种类，很多商超收集了众多的顾客资料，建立了庞大的数据库，却不会从中获益。

商家们为所有顾客提供的服务仍旧是整齐划一、千篇一律。特别是地处都市繁华路段不愁客源的大型商超，主动与顾客互动，及时提供相关售后服务、增值服务的意识不够强烈，这就暴露了传统商超只重销售不重售后服务的弊端。另外也反映出传统商家对整个产业服务的链管理，以及对提供给顾客的功能延伸服务、流程利益、关系利益设计服务过于粗疏、草率。

要扭转上述这种格局必须依托新兴的科技手段。凭借科技商家能第一时间捕捉消费者的需求、商品的进销库存的状况、供应商的生产制造等等，特别是在客户信息收集及商品导购等方面发挥越来越重要的作用，例如商家可以通过各种端口获取消费者的购买使用信息，掌握消费者的购买需求、购买数量、使用频次和使用的周期，在充分分析这些详实的数据信息后，商家可以开展个性化、定制化的服务。

如当消费者洗发水、沐浴露等日化产品快用完时，通过手机短信、电子邮件、即时通话留言等接触方式，唤醒诱导消费者新一轮的消费。同时，通过高科技手段接受顾客的信息反馈，并经过系统缜密地分析后，进行相应的产品开发、服务创新、促销策略制定等等，从而构筑起企业与消费者价值交互设计的链条。

当然，在未来传统商家还可以借助新兴技术，通过配置商家开发的“购物掌上宝”，就可以随时随地购物了，查询商品讯息、使用常识、线上下单支付等“购物掌上宝”全搞定。

坐销行销双管齐下

传统商超一惯喜欢坐等顾客上门消费，坐销观念由来已久。规模较大的比较有影响力的商超尤其喜欢坐享其成，而从未考虑上门服务。

而可喜的是，自成千上万家开在社区中等规模以下的连锁便利店开展送货上门服务后，大型的传统商超也开始重新思考这一问题，而且国内也有一些大型的商超开展了这方面的尝试，他们规划了送货上门的半径范围。例如规定了500米范围内4分钟可以到达的区域作为服务区域，消费者可以通过电话预定购买商超里头除大件电器外的任何东西，可免手续费，货到付款，也可以通过支付宝在网站付款。

一方面可以为消费者提供更多的服务选择，避免由于顾客全涌进店内消费导致服务不匹配的不良局面，从而也可避免出现那种的步履蹒跚摩肩接踵挑选商品、男女老少歪歪扭扭排队结算令人厌恶的“商超牛皮癣”。与其折腾光顾店中消费者，不如主动出击上门服务，既分流了消费人群，又提高了商超的服务水平，而且还在无形中进行了坚壁清野，围剿了同类竞争对手，分食了开在社区内而又在自己服务范围内的中等规模以下百货店的市场。

一石三鸟，何乐而不为？当然提供这种服务，还要充分结合企业自身的实际，合理规划服务的区域范围、服务人群数量、支出的成本以及其产生的收益。

链接——实体商超的弊端

进入传统商超往往发现，一个萝卜一个坑，条块分割明显，分区陈列的商品、专区进行结算，导致顾客挑选商品时划整为零。

而到了结算时，又划零为整聚拢到一块来了，这时导致商超的服务出现瓶颈，结算的队伍越排越长，顾客的抱怨不断升级，而柜台结算员也流露出满脸的倦容和无奈，就算一条结算通道分设了七八组收银员，服务还是不顺畅。

有人认为这是商家有意为之，也有人认为这是商家不得已为之。但不论如何，出现这种现象都说明商家不尊重消费者，商家在各个环节提供的服务哪怕再完美，在结算这环节出现了疏漏，那么商家的服务也等于白搭。

为扭转这一营销服务瓶颈，采用化整为零的手法不失为明智之举。所谓“化整为零”，也就是分多个货柜专区、多个结算专区，将几种关联商品或系列商品划分到一个区域里头，区域派驻相应的导购小姐、促销员，然后根据服务半径范围在相应的各区设立一定数量的结算柜台，以化解集中排队统一结算的弊端。另外，适当在商超里头开展自助消费结算的业务，也不失一种很好的服务之道。目前“自助消费终端”大都局限于饮料、零食的商品种类。而以后相信“自助消费终端”的品类会越来越多，在传统商超摆放一定数量的“自助消费终端”，就能提高商超的服务效率。

未来说不定每一排货柜就是一部“自助消费终端”，如此一来，就能大大缓解传统商超现有服务模式不适应消费者需求变化所带来的种种压力。

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