企业电子商务的数据库营销策略

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1374

客户世界|黄相如|2011-05-17

很多广告公司和网络营销公司为了迎合客户的需要，什么广告模式都往精准营销上靠，这从很多新营销会议会看到很多，但是大家想一想，当企业客户无法区分和评估的广告公司带来的客户那个是优质的，那个是低价的客户，企业会为你的精准付钱吗?哪个电子商务公司有能力准确地计算一个营销活动的带来的客户的平均客户获取成本,我还没有看到这样的客户，我看到都是铺天盖地的广告，“宁可错杀一千，不可放过一个”。何况，精准营销不仅仅体现在客户获取阶段，更多是客户培育、挽留、提升等后续环节的差异化，个性化等方面。

所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料和积累消费者的大量信息，经分析整理后作为制订营销策略的依据，预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的,并作为保持现有顾客资源的重要手段和进行顾客深度挖掘与关系维护的营销方式。必卖电子商务外包指出，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。

从以上概念中我们可以看出数据库营销具有以下几个阶段：

一、数据收集：这是开展数据库营销的基础所在，后期的各项工作必须建立在有大量的，可利用的数据的基础上。数据库营销，名单为王。准确地说，就是针对性强，而准确性高。名单不好，技巧再强也没用。而名单很好，技巧再不专业也能出不错的业绩。关键就是名单是否是通过一些专门的步骤把有意向的目标客户给找了出来。

二、数据整理：通过以上五种途径收集到的大量无序数据，这必将使我们迷失方向，如何将大量无序数据变为有利用价值的信息呢?只有系统化专业化的数据管理、处理以及和相关信息的整合，才能将数据转变成有价值的知识，并最终将知识灵活性，多元化地应用于生产和革新。

三、数据挖掘：数据挖掘是数据库营销的攻坚阶段，通过各种方式将我们清洗出的目标客户通过多种方式进行跟进，第一时间挖掘出意向客户。通过我们前面数据库的建立与维护，我们不能片面的去相信这些收集来的数据，挖掘数字背后的数字才是我们最终的目的所在。

数据库营销的基本作用

数据库营销在企业营销战略中的基本作用表现在下列方面：

◇ 更加充分地了解顾客的需要。

◇ 为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。

◇ 对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。

◇ 了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。

◇ 分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。

◇ 市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。

对于任何一个企业建立一个消费者数据库是刻不容缓的事情，那么，对于数据库的采集，有哪些办法?

1.通过平时的与顾客的联系，互动，进行深度的挖掘，尽可能的挖掘确切的联系方式;如网站的商务通、客户咨询电话等，这一点，对于我们的客服人员要求很高。

2.一些大型论坛站长。论坛注册，一般都需要提供邮件信息，而且一般都是需要邮件验证的，那么邮件地址的真实性也得到了保障，那么这样的信息是值得我们去深度挖掘的。

3.一些服务行业之间的数据库互换。比如，婚纱摄影行业(因为我以前从事过这个行业)，就有很多的客户信息，而且绝大部分都是手机号码信息，我们不如可以和这样的行业进行数据库互相交换，达到一个共赢的效果。还有比如装饰行业、餐饮行业等。

4.主动推出会员优惠卡。免费领取优惠卡，必定注册用户个人信息，而且信息是由我们自己来确认的，既能用优惠卡吸引顾客，又能够利用这些数据信息，进行我们的推广活动。

5.报纸报刊等;有些报纸报刊，也会有一些用户调查信息及用户订阅信息等。

6.信用卡公司;信用卡公司一般都收集大量的用户邮件信息、电话信息等，但是由于从这个渠道去获得信息必定付出高额的转让费，所以不是很可取的。

7.其他一些信息调查公司。如：消费卡公司、市场调查公司以及一些专门靠收集客户信息为目的的信息公司，当然这些公司都是需要付费进行购买信息的。

收集到用户信息之后，我们要进行一个归类、处理，对不同的人群，不同的消费实力，不同的年龄阶段，要进行一个合理的分类处理。然后我们就可以利用这些信息，进行一些有针对性的市场推广活动了。如：邮件广告群发、短信群发、DM宣传单直投等。在进行数据库营销的同时，我们一定要切记，一定是要有针对性的进行广告推广，根据用户的具体情况，来对其宣传我们的产品。一起从不引起用户反感的前提出发。

网络数据库营销的独特功效

与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。

◆ 动态更新

在传统的数据库营销中，无论是获取新的顾客资料，还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较答。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。

◆ 顾客主动加入

仅靠现有顾客资料的数据库是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻找潜在顾客的信息一般比较难，要花很大代价，比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且又受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。

在网络营销环境中，顾客数据在增加要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。上海必卖电子商务的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常的做法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，对顾客资源的争夺也很激烈，顾客的要求是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起顾客的注意和兴趣，顾客希望得到真正的价值，但肯定不希望对个人利益造成损害，因此，需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库。在某种意义上，邮件列表可以认为是一种简单的数据库营销，数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。

◆ 改善顾客关系

顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。

数据库营销的误区

数据库营销的英文是“database marketing", 它操作的对象是”以客户为中心的“的关联数据的运营和应用。很多营销人把它理解成“用数据做营销”，比如有的人以为“呼叫中心的运营数据”“销售数据的分析”“网站数据分析”“店面数据分析”“数据挖掘”“基于数据的经营决策分析”等同于数据库营销。数据驱动的营销很好，但是这不是数据库营销。还有人把现在的垃圾短信、垃圾邮件、电话营销当做数据营销。电子商务营销专家黄相如指出，在中国，在一些企业的宣传下，直复营销和数据库营销基本就是一个概念，就是数据群发：搞一批数据发出去：电话群呼，邮件群发、短信群发和商函群寄…..其实跟国外的"direct marketing" 完全背道而驰，本质上是广告，只是换了个媒体而已，甚至邮政还傻乎乎地创造了一个新名词：商函媒体(如果这是做广告的媒体，那么它是最贵的广告，是广告就按照发行量评估效果，它一定是最差的)没有数据库运营支持的直复营销其实就是广告，不是直复营销。

数据库营销，不仅仅是用来做一次性销售产品的，它95%的功能是客户获取(销售机会挖掘)、客户培育、客户提升、客户挽留、客户激活、客户差异化对待等。最大化地挖掘客户价值，提高销售提出增长的功力才是数据库营销对企业的最大的意义。客户数据和营销数据的运营管理，是开展数据库营销的基础工程，包括收集、录入、汇总、关联、清洗、管理、分析和收发(通过电子邮件、短信、电话、直邮等将信息发出去，同时将反馈信息收回，存入和更新数据库)，需要各种专业人员的配合，需要管理、流程、IT等资源的配合，正因为如此，国外的公司搞数据库营销在人什么的投资是很大的，为了降低成本，数据库营销的运营管理外包是主流。网络数据库由于其种种独特功能而在网络营销中占据重要地位，网络数据库营销通常不是孤立的，应当从网站规划阶段开始考虑，列为网络营销的重要内容，另外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。

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