赢在精准营销

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1232

|李磊|2011-05-17

一百多年前，广告业界公认的第一个现代意义上的广告主约翰?华纳梅克就曾感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。事实上，广告一诞生就伴随着浪费，因为广而告之的方式极易在非目标客户上投入了大量资金后却收效甚微。

于是，在激烈的市场竞争中，商家练就“金睛火眼”精确地寻找到客户，并成功实现销售就非常重要，精准营销也就应运而生了。

精准营销三要素

精准的市场定位。我的产品是什么？它的客户到底是哪些人？如何能够精确地找到目标客户？这些都是精准的市场定位所必需思考的。市场营销中有一个著名的20／80法则，它充分说明了不同的客户会给企业带来不同的价值。因此，当企业准备将产品推向市场时，必须先找到准确的市场定位，然后集中公司的优势资源，才有可能获得市场战略和营销活动的成功。同时，著名的“长尾理论”也提出，只要存储和流通的渠道足够大，那些之前被认为冷门或不易销售的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。尽管两个理论存在着一些争论点，但它们却一致向我们表明，产品要得到用户的青睐，必须能够在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送达到恰当的顾客手中。而这“恰当”到一定程度，即称之为“精准”。

巧妙的推广策略。长期以来，企业的市场推广无非就是广告、促销、渠道等营销手段。而当企业花费大量的金钱与精力，致力于这种声势浩大的市场推广时，许多营销经理却又有着这样的迷茫与困惑——明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪里。精准营销正是借助数据库的筛选，寻找到目标客户，实施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大降低营销费用的浪费。

更高的客户体验。在以市场导向、消费者为中心的营销新时代，要想获得收益，企业就必须关注客户价值。客户价值的实现才可能带给企业丰厚的利润和回报。当然，只有当客户的需求转化为公司价值时，企业才是真正满足了客户需求，而这必须通过客户体验，来表明他的需求。由此可见，以消费为导向、关注消费个体体验就是精准营销中要实现更高的客户体验的真谛。

精准营销的成功

2005年9月，全球第二大充电电池制造商比亚迪凭借精准营销策略，有效实现其第一款中级家庭轿车F3的销售成功。首先，在F3上市前，比亚迪通过全国服务呼叫中心了解潜在客户对汽车产品的需求、潜在客户家庭的状况、汽车使用的周期、家里人口的变化、汽车需求的变化等，准确对潜在用户进行分类，并确定他们对这款车型的感受和态度。其次，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作，收到较好的成效。通过巡回上市的操作，比亚迪能在目标市场上以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训，确保精准攻击的成功；同时也有效解决了公司产能不足的问题。由于火力集中，比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度迅速提高。更为重要的是，在F3完成巡回上市后，比亚迪在每个区域的渠道建设都已经非常成熟。

清华大学继续教育学院为培养一批具备国际水平的中国企业家，决定面向中国民营企业家开展MBA、EMAB培训课程。经过市场调查分析，清华大学招生部选择了使用直邮（DM）商业信函精准营销与媒体品牌广告结合的方式进行推广。数据分析人员在其目标库中进行深入研究，根据课程的内容与价格进行分类，总结出清华大学推出的MBA/EMBA培训班用户比较适合年营业额在1000万以上的企业管理层。全国年营业额在1000万以上的民营企业家共有100万多人，然后再根据各种限制条件筛选出其中的近十万人，这样就有效而精准地找到了核心人群。随后，工作人员把介绍MBA/EMBA课程的DM信函准确地送到了目标客户手中，实现了点对点传播。在DM投放1个星期之后，许多民营企业家纷纷打来电话咨询。2个月左右，MBA/EMBA课程的报名人数达200多人，成功实现了精准营销的推广活动。

上述两例，尽管在具体营销手法上略有不同，但究其思路均采用精准营销。首先通过市场分析，精准寻找到市场空间所在，然后再通过各种丰富的推广策略，将宣传工作做好，在其中充分思考客户需求，通过最大限度的客户体验来满足客户需求。

精准营销的实现

精准营销的基础是一个庞大的数据库，记录了所能找到的受众的全部信息，包括地址、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等维度。信息的维度越丰富，营销的精准度就越高，营销的效果就越好。基于数据库的精准营销可以根据受众的特点为他们制定“窄告”，而且能够和他们互动，为他们提供有用的消费信息，具有“针对性、互动性和及时反馈”等特点。而在今天，如何借助新媒介实现“窄而告之”，赢得目标顾客呢？

充分发挥互联网平台的互动性。现在一些购物网站和社区网站正试图建立起一个用户的数据库。用户在登录这个网站的时候，通常需要一个用户名，这个用户名对应着数据库中的一个栏目。用户在这个网站所有行为都可以通过Cookie技术被记录下来，包括浏览过的网页和购买行为。通过上述这些内容的分析，互动广告提供商就有机会深入了解用户行为和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。

大力挖掘手机用户。作为“第五媒体”的手机，用户基数远远高于互联网，利用手机进行精准营销潜力巨大。手机广告具有很强的分众性和互动性，最大特点就是能够以用户数据库为基础开展精确定向营销，准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。

手机广告提供商分众无线运用无线身份识别系统平台系统，为每一位手机用户分配唯一对应的ID。当手机用户在访问WAP网站的时候，该手机号码的来源地域、WAP网站来源、手机品牌型号等信息已经通过技术手段获取，然后通过对用户的访问习惯、常用服务类型等信息的长期积累并分析，判断用户的性别、收入等更多信息，并将这些信息储存到庞大的数据库中。而与之配套的“受众属性挖掘平台”，则是对用户的操作习惯进行分析、挖掘和积累。在用户的浏览过程中，会对用户的浏览习惯和点击记录进行积累和分析，经常浏览和点击的频道、内容和广告，其兴趣属性就会上升，反之则会减少。根据该用户的一些特点和兴趣爱好，系统将从广告库中挑选最匹配的广告信息，投放到用户手机终端上，必然会比其他类型广告更容易受到用户的关注。当然，作为补偿，广告商必须提供减免话费之类的优惠给接收广告的手机用户。

同时，企业进行手机广告投放时，每一分钱的广告费花在哪里，产生了什么广告效果都可精确测量，企业可以做到“按具体真实广告效果付费”来投资。由于手机自身的随身特性，信息可以在第一时间到达受众，克服了传播的盲目性，并根据用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估，实现精准营销。众多大品牌如宝马、李宁、索芙特、蒙牛、联想、MOTO、可口可乐、明基等已经纷纷投放了大量的手机广告。在即将到来的3G时代，手机广告将会得到更为广泛的应用。

目前，精准营销尚不能取代传统的营销模式，不能代替传统广告所具有的广而告之的效应。但是，作为营销概念中的一股新兴势力，它已经带给我们足够的惊喜和希望。

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