Web2.0时代的酒店营销渠道之惑
||2011-05-16
来自艾瑞咨询的数据表明，2011年第一季度国内在线旅行第三方代理商（OTA）的营收规模达到20.1亿元，同比增长76.3%，环比增长4.7%，其收入的主要贡献是来自于航空公司和酒店。繁荣的渠道商各自盘点着属于自己的收益，烦恼的却是酒店-靠以往直销渠道维持的客源比例在逐步下降，而来自OTA渠道的散客既昂贵又不忠实，他们在各种网评和不同的价格体系中挑拣着酒店，又随时在线发布愉快或不愉快的体验去左右其他顾客，酒店从未像今天这样对自己曾经熟知的营销渠道产生巨大困惑。
其实早在08年“格林豪泰携程之争”前，酒店就已经意识到Web2.0时代线上营销渠道的玄机，但却没有估计到实践者数量增长会如此迅猛， 更找不到有效应对的策略。从08年开始短短的三年间，酒店直销渠道丧失了大部分市场份额给OTA，而OTA的客房预订量竟然增加了45%！（数据来源：eTRAK）
与其说这是OTA的胜利，倒不如说是Web2.0时代客户价值主张回归的胜利。电子商务的本质就是营销渠道的革命，而Web2.0把企业的品牌传播、市场活动、销售渠道和客户体验完全融合在一起，酒店很难再独自决定自己的品牌形象和营销渠道，而是由顾客的真实体验和便捷、双向、良好沟通的客户关系管理系统来决定什么是产品价值并最终决定能否达成交易。毫无疑问，web2.0的核心不是技术而是一种全新的商业思想：尊重并崇尚每一个顾客的价值主张，并让其成为构成价值链的主体内容。这场商业思想革命的最终胜利属于原本卑微的个体消费者，这个结果对酒店和渠道商而言都是公平而积极的。为此，酒店必须基于客户价值主张来重新认知各类营销渠道，否则就会成为web2.0时代的弃儿。
我们以本土酒店为例，试图解析web2.0时代的酒店渠道之惑。
1、最传统在线分销渠道：顾客—旅行社—GDS—CRS—PMS
就行业而言，酒店来自GDS的订单量逐年下降，这是不争的事实。对于国内小规模连锁酒店和单体酒店而言，由于数据无缝对接技术的障碍以及搭建数据平台的高成本，让GDS的运用依然遥不可及。目前虽有代理商帮助接入GDS，但对于本土酒店来讲，效能却很难研判。GDS是传统的B2B模式的终极产物，其在航空业发挥的巨大效能与其在酒店分销渠道中的作用不可类比，酒店是否继续在这个渠道投入大量成本需慎重考量。
2、最主流在线分销渠道：顾客— OTA—CRS—PMS
这个让酒店爱恨交加的OTA渠道，恰恰体现了web2.0时代的客户价值主张。自由、开放、共享，个性的选择、便捷的沟通、全面的参与等等，随着无线互联网技术的不断发展，这些描述web2.0时代消费体验的词语都能在这个渠道里得到验证。曾有人指责OTA渠道商剥夺了酒店的定价权，其实不然，酒店随时可以通过OTA提供的E-booking系统来实施动态定价并进行销售容量控制。不满情绪或许来自这个渠道的三条潜规则：1、必须提供保留房，2、在线透明渠道的价格必须一致，3、酒店门市折扣不能低于OTA卖价。这些规则看似对酒店不利，但细细想来，这些规则对顾客是公平的。渠道最初被定义为是互相传递价值、保护价值且相互增值的商业过程，web2.0时代的商业本质不也正是如此吗？
3、多元化的在线直销渠道：
顾客—呼叫中心或酒店网站—CRS—PMS，这是指酒店通过自建网站并提供会员在线预订来获取客源的直销渠道。
除此之外，酒店还应选择其他有效的网络直销手段，包括：博客、微博、搜索引擎、目的地索引、邮件、以及自建互动论坛、RSS(简易信息订阅)等等众多的方法。毫无疑问，线上运行的常旅客计划是酒店目前创建在线直销渠道的制胜法宝，国内知名的经济型连锁酒店如7天、如家、汉庭都是提供给了最佳实践案例，金陵酒店连锁、开元酒店集团等全服务酒店也较早地建成了CRS、PMS以及和外部渠道之间无缝对接的电子商务平台。但对单体酒店而言，在线直销渠道依然难以找到有效方略，一个功能强大、设计精妙的单店网站在web2.0时代就如浮云飘过、不留痕迹。或许一个客户导向、模式创新、基于廉价旅游的单店行业联盟将会带来新的生机。
值得一提的是，在线不透明价格渠道的发展已初露端倪，其形式无论是分销还是直销，都将会带来行业的又一次震动，原因很简单，它关注了2.0时代的核心内容客户的关注和客户的价值主张。
4、线下的直销渠道
顾客—销售人员—CRS—PMS，（通过协议、销售会员卡等）
顾客—PMS，（通过广告、路标、单片等）。。。。。。
本文不详述线下直销的方法，只期待这样的愿景：任何线下直销所获得的客户关系，酒店都有线上的渠道去维护，这个客户关系不再是酒店设定和规划好的，而是以消费者的便利和喜好为中心。当这位客人使用他熟知的SNS（社交网络）商量结伴出游时，酒店的“惬意假日、轻松旅行计划”正巧是一篇转帖被客人无意点开。
对于酒店来说，无论是直销还是分销，渠道的作用从没有变过：它是维系酒店与消费者之间价值、情感，体验、沟通的纽带。业内人士习惯把酒店和OTA的关系定位为“渠道及价格的博弈”，殊不知博弈论强调的是竞争和竞合的策略优化，而不仅仅是冷战和暗箱对抗。渠道商和酒店应建立合作互信的关系，把对渠道资源的简单抢夺转移到各自服务流程再造和和客户价值增值的轨道上来，这才是web2.0时代带给在线旅游每一个参与者的真正利益。
2、最主流在线分销渠道：顾客— OTA—CRS—PMS
这个让酒店爱恨交加的OTA渠道，恰恰体现了web2.0时代的客户价值主张。自由、开放、共享，个性的选择、便捷的沟通、全面的参与等等，随着无线互联网技术的不断发展，这些描述web2.0时代消费体验的词语都能在这个渠道里得到验证。曾有人指责OTA渠道商剥夺了酒店的定价权，其实不然，酒店随时可以通过OTA提供的E-booking系统来实施动态定价并进行销售容量控制。不满情绪或许来自这个渠道的三条潜规则：1、必须提供保留房，2、在线透明渠道的价格必须一致，3、酒店门市折扣不能低于OTA卖价。这些规则看似对酒店不利，但细细想来，这些规则对顾客是公平的。渠道最初被定义为是互相传递价值、保护价值且相互增值的商业过程，web2.0时代的商业本质不也正是如此吗？
3、多元化的在线直销渠道：
顾客—呼叫中心或酒店网站—CRS—PMS，这是指酒店通过自建网站并提供会员在线预订来获取客源的直销渠道。
除此之外，酒店还应选择其他有效的网络直销手段，包括：博客、微博、搜索引擎、目的地索引、邮件、以及自建互动论坛、RSS(简易信息订阅)等等众多的方法。毫无疑问，线上运行的常旅客计划是酒店目前创建在线直销渠道的制胜法宝，国内知名的经济型连锁酒店如7天、如家、汉庭都是提供给了最佳实践案例，金陵酒店连锁、开元酒店集团等全服务酒店也较早地建成了CRS、PMS以及和外部渠道之间无缝对接的电子商务平台。但对单体酒店而言，在线直销渠道依然难以找到有效方略，一个功能强大、设计精妙的单店网站在web2.0时代就如浮云飘过、不留痕迹。或许一个客户导向、模式创新、基于廉价旅游的单店行业联盟将会带来新的生机。
值得一提的是，在线不透明价格渠道的发展已初露端倪，其形式无论是分销还是直销，都将会带来行业的又一次震动，原因很简单，它关注了2.0时代的核心内容客户的关注和客户的价值主张。
4、线下的直销渠道
顾客—销售人员—CRS—PMS，（通过协议、销售会员卡等）
顾客—PMS，（通过广告、路标、单片等）。。。。。。
本文不详述线下直销的方法，只期待这样的愿景：任何线下直销所获得的客户关系，酒店都有线上的渠道去维护，这个客户关系不再是酒店设定和规划好的，而是以消费者的便利和喜好为中心。当这位客人使用他熟知的SNS（社交网络）商量结伴出游时，酒店的“惬意假日、轻松旅行计划”正巧是一篇转帖被客人无意点开。
对于酒店来说，无论是直销还是分销，渠道的作用从没有变过：它是维系酒店与消费者之间价值、情感，体验、沟通的纽带。业内人士习惯把酒店和OTA的关系定位为“渠道及价格的博弈”，殊不知博弈论强调的是竞争和竞合的策略优化，而不仅仅是冷战和暗箱对抗。渠道商和酒店应建立合作互信的关系，把对渠道资源的简单抢夺转移到各自服务流程再造和和客户价值增值的轨道上来，这才是web2.0时代带给在线旅游每一个参与者的真正利益。
关于作者
南开大学工商管理硕士，现供职于国航物业酒店管理公司。姜亦群先生长期从事大型连锁、服务企业的管理工作，致力于服务营销理论、服务战略理论、服务绩效管控及信息技术在现代服务业中的应用。查看作者所有文章 >>
责编：admin
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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