挽救ARPU值颓势 电信捆绑CRM重生

||2005-12-23

   10月底召开的中国电信南京会议上，中国电信副总经理冷荣泉明确提出“要把包括前端客户服务和后台资源管理建设的CRM建设当作头等大事来抓，各省公司要尽快推进CRM系统建设”。短短的数月间，中国电信已然将建设重点从经营分析转向 CRM 和资源管理。以此为标志，以 CRM 和资源管理建设为主体的“九七改造”再次成为中国电信的信息化热点。

    与此同时，电信“十一五”规划也正在紧锣密鼓的准备当中，据称，其规划重点将从“十五”规划的“宏观性、战略性和指导性”向“可操作性”转移。

    种种迹象表明，一场CRM建设大潮即将重新席卷电信领域。

电信为何急速转身？

    数据表明，1994年到2004年，中国电信市场的发展呈现出世界罕见的连续10年两位数的高速增长。目前，中国电信市场拥有世界第一的固定网和移动通信网，同时拥有世界第一的国定电话和移动电话用户群。截至2004年底，中国市场的电话用户占据全球市场的25% 以上，已经与市场平均电话普及率持平。“所有跨国电信公司都在积极参与中国市场，无论销售、制造还是研发等各个产业链环节都聚合了全球资源。” 信息产业部电信研究院通信研究所所长陈金桥说。

    但中国移动通信市场中每个运营商的ARPU值却在以每年10%的速度递减。“同质价格竞争、异质替代分流、用户消费分三是移动电话用户 ARPU 值逐年下降的三大成因。”陈金桥说。随着运营商之间竞争的加剧，2003年到2005年，每一个移动通信商开发和维护用户方面的成本逐年上升20%。目前，小灵通用户接近8000万，这些用户属于提前挖掘，实际上使得移动用户的资源开始逐渐衰竭。

    这也是电信积极寻求CRM客户资源管理的开始，2003年中，创智甚至创下两个月之内，接连中标六个省的电信CRM建设任务的记录，电信营运商透过创智CRM产品实施其对有关客户及数据资料系统化、行业特色化管理，采用了CRM中的基本内容和理念。四个营销渠道系统是中国电信应用CRM的成功范例，标志着中国电信企业开始逐步采用CRM系统来提高其核心竞争力的开始。

    对此，易观国际分析师田晓东这样判断，“提升自身服务的黏着力正在被各个运营商所关注，如何在ARPU值逐年下降的环境下立于竞争的不败之地？通过建立CRM体系，实现对用户价值的识别，从而对用户的营销、流程进行梳理，有效利用价格杠杆，摆脱单纯价格战的巢臼应该被运营商当作一项不容忽视的工作内容。”

CRM 体系价值体现

    顺应变革，一场超出以往的CRM建设热潮正在各个电信运营商们中涌起。CRM是连接生产系统管理信息系统和决策系统的中心纽带，以客户为中心提供的优质服务在CRM平台上成为可能。消费群体的日益扩大与自身份额的日益缩小，或许使电信运营商们不得不重新考虑自身的营销策略。建立统一的、覆盖面广的、反应实时的营销渠道，成为他们首要解决的问题。

    作为国内通信行业最大的软件与服务商之一，创智十几年来不断致力于为通信行业客户提供高可靠的应用软件和服务，并通过不断的积累、完善和超越，目前具备成熟的通信行业全业务应用产品和系统解决方案。在通信领域，创智已为中国电信、中国移动、中国联通、中国网通等150多个用户提供了包括计费、网管、综合业务系统、OA/ 数据仓库建设等重要软件产品和解决方案，拥有通信行业全面、丰富的应用软件产品研发、业务咨询和系统集成的经验。

    在此基础之上，创智推出专注于创智电信大客户CRM系统建设的PowerCRM-VIP系统解决方案。依据中国电信提出“横向整合，纵向集中”的观点，电信CRM建设开始全面走向全客户管理，曾经被视作重点的大客户CRM系统将会逐渐淡出CRM建设的主流，之前建设的大客户系统也将整合到各省（或集团）新建的CRM系统中。

    PowerCRM-VIP系统着重以提高客户的满意度，实现对电信全客户关怀为出发点，为电信业的信息管理提供了一套优化市场、销售、服务和支持等业务流程的解决方案，经营理念上关注客户，关注营销、销售和服务，强调客户细分、客户关怀和一对一的营销观念，实施手段上关注客户数据、统一客户资料。该解决方案通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，最终达到营业额的大幅度增加。甘肃电信、贵州电信，北方电信等均受益于此。

    甘肃电信和贵州电信，与创智科技联手进行营销服务渠道及支撑系统建设，使其成为了中国电信集团公司的先行者。这一事件，当时成为我国电信业从垄断走向市场之后具有市场意义的一次“公司行为”。站在运营商的角度，通畅的客户服务机制已经是拉动其他各个支撑系统形成统一联动的初始动力。有了营销渠道和支撑系统的大网络，“客户”能真正被有效地发现，电信运营商能通过这个渠道去关怀客户。在此全面“客户化”的大形势下，应该说，电信信息化市场呈现出的苗头比当年的“九七工程”还要诱人。

关于创智

    创智是一家致力于以软件开发和技术服务为核心，提供行业应用软件和服务、IT集成和服务、软件出口、电子商务和信息服务的高科技上市公司（股票代码：000787）；是国家火炬计划首批四大软件产业基地之一。多年来，创智一直致力于成为中国最优秀的软件和服务国际化企业。现已发展成为以长沙为集团公司软件开发和出口基地；以北京为管理和市场开发基地；以深圳为综合研发基地和融资中心；以美国为跟踪国际尖端技术和创新技术研究基地；并拥有遍布全国各地的近百个营销机构的集团公司。

    创智已开发出了70多个拥有自主知识版权的产品，其中有40多项企业级产品，并拥有较高的市场占有率，多项产品已获得全国有关行业信息化建设推广资格，通过ISO9001质量体系认证，并通过CMM3国际认证。

    创智业务领域涉及电信、金融、社保、卫生、钢铁、房地产、广电、汽车、医药和政府机关等行业与部门。

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