从知识库到知识管理
客户世界|楼兴兵|2011-05-11
从知识库到知识管理
――浅论知识管理在客户中心运营管理中的重定位
作者：楼兴兵 | 来源：客户世界 | 2011-05-11
知识管理在客户中心运营管理中，既是一个老概念，也是一个新概念。远在呼叫中心刚开始建立的时代，知识库作为呼叫中心运营的一个要素，从可有可无的组件发展为客户服务工作开展的必需品。
然而，作为必需品的客服知识库除了给前端服务人员提供了基本的产品知识、服务知识外，是不是已经为客户中心的高效率运营提供了足够的保障呢？知识库的内容是不是足够覆盖了客户中心综合化运营的要求呢？知识的可阅读性和可检索性是不是满足了绝大多数使用人员的使用习惯呢？知识的管理是不是覆盖了所有的客户交互渠道并且采用协同流程来管理呢？知识管理人员是不是能够将客户新提出的问题及解答快速地在知识库体现出来呢？等等。
显然，除了少数杰出的客户中心，大多数客户中心要正面回答上述的问题显得非常的无力。
表一：简单知识库的特点
在今天这个以客户为中心的时代，知识管理在客户中心运营中的角色显得无比的重要。至少，我们发现：
1)、即使知识库中有了某篇知识，要准确地发现这篇知识，以及准确地定位到文章中相关的内容会相当的困难。大部分的知识定位，从“脑子回忆――打开目录――再打开子目录――选择文件――打开文件――上下翻页――判断是否符合当下的服务请求”，这段时间往往会达到15秒以上。
2)、随着越来越多不同种类的渠道投入到客户服务工作中，如代理渠道、网站、wap push、IM、IVR等，各种渠道往往有各自的知识库，由不同的人负责采编和维护，由此客户从不同渠道得到的信息并不完全一致而导致相当的困惑和麻烦。一个不完全的统计，即使如营业厅和call center这两种渠道，知识的不一致性达到了20％左右。
3)、随着产品数量的增加和快速的更换，服务人员要掌握这么多知识已经相当的困难，因此也导致了更多的工作压力和离职率。
4)、当一个客户忽然提出了一个新的问题时，如询问移动通信服务商如何进行手机病毒防范，除了一筹莫展，客户中心可能会让这个问题不断地重复下去，而没有在知识库添加上最新的答案。
5)、有关客户提出的更复杂问题，客户中心往往将该问题转给专家座席，然后转给后台部门，然后再转给其它部门来处理，转了一个圈之后，忽然发现问题其实是一个很简单的用户操作问题，或者发现这个问题实质上是另一个问题，于是又一个滚皮球运动开始了……某次后台部门抱怨说客户中心发起的问题有60％是描述不准确的。
6)、即使是熟悉产品的前端服务人员，可能都会被两个类似的套餐所困惑，无法准确描述出两个套餐的主要区别，怎么办？
7)、面对知识库中描述产品、描述故障的技术性语言，在前端服务人员似懂非懂的解说下，客户早已经云里雾里了。
8)、当某些客户中心采用了短信作为跟客户联系的方式之后，在很多情况下，前端服务人员要小心翼翼地从知识库摘出相关的内容，然后拷贝到短信发送端口。明显前端服务人员的工作不够利索。
难道这些问题都跟知识管理有关吗？对！知识掌握困难、客户咨询时间长、一次问题解答率不高，等等这些问题，在过去，管理人员会判断是人员的能力问题，会判断是流程不畅问题。其实，这些问题除了跟人员有关、跟流程有关外，跟客户中心的知识管理存在着密切的关系，参照图示如下：
客户中心在知识的获取、知识的维护、知识的应用等方面的问题影响着客户中心整体运营的效率：影响到服务人员的工作情绪，影响着服务流程的效率，影响着客户的体验。考虑到知识管理在客户中心运营管理中的显著影响，我们需要将知识管理作为客户中心运营的核心要素，而不仅仅是一个必需品。
服务人员围绕着业务流程，体现为skill base的管理模式，客户中心更加倚赖服务人员的能力；服务人员围绕着知识体系，体现为knowledge base的管理模式，客户中心倚赖于知识库的应用能力；知识与业务流程结合，体现为客户中心深度服务能力。当人员、流程和知识三者合为一体的时候，客户中心的运营管理进入最佳的运营状态。
在过去的十年，客户中心经历了两次主要的变革：第一次是流程的变革，客户中心从过去传统的、混乱的管理模式变得更为规范，更加符合国际标准；第二次的变革是人员的变革，客户中心更加注重一线人员的人性化管理。当前，以下三个方面的变化直接影响着知识管理在客户中心运营管理中重要性的提高，并可能催生以知识管理为导向的第三次运营变革：
1、企业提供的产品和服务日益丰富和复杂。一个拥有大型客户中心的企业，包括电信、电子消费品公司、银行等企业，他们向市场推出产品的数量和速度都在快速的增加，一个具体的例子是移动运营商的移动数据业务，一个产品推出市场速度仅仅只有几个月的时间。产品和服务的丰富性和复杂性带来的知识量的几何级增加，也意味着客户中心的服务人员需要掌握更多的知识，才能够应付客户的每一个问题。当前一个大型客户中心的知识量往往高达数千甚至上万，知识的时效性也成为服务人员相当头疼的一个问题，今天还是这个价格，第二天就换了新的价格。
2、服务渠道的多元化和协同性要求越来越高。更多的企业除了call center和实体渠道，还有众多的不同类型的电子渠道，渠道之间的知识协同性是当前很多企业在交付客户体验一致性面临的重要挑战，如营业厅要求办理业务需要带上身份证，而call center的知识库中并没有阐明这样的要求，从而给客户带来服务上的困扰；又如同一条知识，发布在服务网站的信息和call center的知识内容难以保持良好的同步，需要大量的人力同时去维护这些不同渠道上的知识，导致知识的维护成本高昂。
3、客户对服务一次性解决的要求也越来越高。越来越多的客户希望能够一次性解决问题，以及对问题解决时间上的要求，这对企业客户中心的压力无疑是巨大的。客户中心往往处于被动的局面，不具备解决问题的专业知识，相关的大量知识被沉淀在专业人士或后台部门中，客户中心成为一个傻瓜式的信息转发者，信息表达不清，导致问题一次解决率的低下。某电信运营商客户中心在问题判断方面，客户中心转给后台的问题判断准确率方面竟然低于50％。
客户中心在客户服务中需要承担更大的责任，也就意味着客户中心除了在人员、流程方面实施继续优化外，一个被忽视的重点就是对知识的管理。新型的知识管理给客户中心带来的价值包括：
知识在跨渠道之间的协同性管理，提高知识的一致性，提高客户体验，降低知识的管理成本；
知识从后台向前台转移，提高知识使用的效用，提高服务效率；
知识的显性化管理，将个人经验、技能转化为公共知识资产，提高整体的服务能力；
更加便于知识的查阅、检索、理解和使用，提高客户响应率，降低服务人员对知识的掌握难度。
为了达到上述的价值，客户中心首先需要结合自身的定位，重新定义客户服务知识的范围。早期的呼叫中心疏于对知识的定义和结构性管理，比如一个关于产品的说明书附件，某个服务流程的说明被纳入到了知识库中。显然，这样的知识并不能满足交付客户体验的要求。我们建议客户中心从客户体验的角度来定义知识的范围，比如，下面的知识模型就是一个例子。极端地说，良好的客户中心知识管理要做到：客户关心的问题，都能够在知识系统中准确地反映出来。
（插图：从客户体验出发定义知识类型）
其次，赋予知识管理岗位更好的职责以及实现闭环的知识管理流程是非常必要的。过去呼叫中心的知识管理员往往处于一个从属的角色，被动地接收来自市场部门、运营部门的知识，缺乏知识管理的主动性。客户中心的知识管理主管至少要做到如下工作内容：
1)、保持对客户咨询、投诉、业务办理等各方面的关注；
2)、主动优化知识内容来对客户的各种体验诉求给予反馈；
3)、主动地建立前端部门和后端部门之间的联系，将企业内部的知识前端化或者前后端协同化；
4)、主动收集服务人员对知识使用的反馈以及监控客户的体验感知，保持对知识的持续补充，持续优化。
闭环的知识管理流程对知识的提供同样重要。当我们试着将知识支撑作为面向服务人员提供的服务时候，知识管理流程打破了过去知识采编、审核、发布的简单做法。具体地，以服务为导向的知识管理流程可以包含如下主要的模块：
（插图：知识管理流程）
总之，知识管理在客户中心运营中的角色，既是一个传统的话题，也是一个新兴的研究课题。当客户中心更希望将其服务的职能扩充到客户体验的各个领域的时候，客户中心就不能再将知识管理作为一个附属的角色，而应该将其作为人员管理、流程管理之外的重要第三极。客户中心提供的服务并不是一个简单的信息交互，也不是企业和客户之间的“传话筒”，客户中心担负着客户体验管理者的角色，更好的知识管理，带来更佳的客户体验，包括准确、专业、速度，当然也包括一线服务人员的服务体验，便利、愉悦……
本文刊登于《客户世界》2011年04月刊,作者为资深电信行业专家和知识管理专家，现为某知识管理服务企业合伙人。
责编：maqianshuang
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这家伙很懒，什么都没写！
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