致“拼博”的企业

客户世界|郑琦|2011-05-11

致“拼博”的企业

——企业微博运营入门

进入了社会化媒体时代，新浪微博作为即时、高效、低成本的沟通平台，对企业来说无疑是一个性价比很高的营销阵地。在此希望通过分享@新浪广告的微博运营经验来帮助准备“拼博”的企业少走弯路，利用好微博这把利剑！

第一步：运营目标—希望微博能为企业带来什么？

可能很多企业都觉得只要开通了微博，就会有粉丝自动关注，就会魔法般地呈现立竿见影的宣传效果，因此企业微博开通之初都是热情高涨。但是据我们观察，一段时间之后停留在为了微博而微博的企业不在少数。微博没有生机，自然也没有达到企业当初开通微博想要达到的目的。由此可见，企业微博运营伊始目标设定非常重要。

常见的“目标” 包括：提高品牌影响力、实现服务口碑、赢得新客户、刺激销售等。

第二步：策略和实施-如何实现目标？

策略建立在目标的基础上，不管企业规模如何，微博运营遵循的思路都可以是：

粉丝好感度 —> 粉丝群粘性 —> 粉丝关系纵深 —>粉丝群的深度集结

1、话题组织

对于企业来说，运用好微博的关键在于内容策略。通过双#号功能可以形成企业话题，话题组织方面根据企业的目标受众设置，引发受众转发评论。

对于粉丝来说：点击双#号中的内容可以检索到微博中所有相同话题。利于粉丝对企业微博形成清晰直观的印象，如可以形成知识链和微连载可以持续激活粉丝的活跃度。

对企业来说：双#功能的运用，可以确保发布信息不偏离内容策略的主线，方便企业把握各类内容的比例，企业甚至可以把话题组织作为运营人员绩效考核的一部分。

2、标签

标签设置上限是10个，除了设置与企业和产品贴切的关键词，也可以经常更换一些热门词语，提高企业在特定事件下出现的频率。点击标签可以搜索到同标签的微博，这个群体很可能是企业的信息传播者和需要了解的对象。

3、关注的话题

通过在“关注的话题”栏目设置行业、企业、产品、服务等“话题”，了解微博中大家讨论的与企业相关的内容。 还可以将关注的内容延伸到可能与本企业有关联话题，甚至竞争对手。我们发现大部分企业没有真正的用到这个功能，很多企业微博上“我关注的话题”显示为0。

微博是一个由用户主导的信息环境，人们可以关注自己有兴趣的任何事情。通过事件和话题的共振，使得人们关注了陌生人。这种毫无限制的关注政策使得用户可以随心所欲地向成百上千的关注者发布任何信息。此外，对于企业来说，互联网上的“公关危机”就如洪水猛兽一样令人胆战心惊。微博世界特有的裂变式传播，导致客户对某些产品或企业服务的负面言论随时都有可能令企业陷入公关危机。因而，企业对微博用户话题监测尤为重要。同时，微博平台具有的“我的关注”和“搜索功能” 使企业初步实现了自我监测甚至对竞争对手的监测，对可能出现的负面评论给予积极正面的处理，使其转化为服务口碑！

4、时间把握

微博有几个高峰时段，规划好发帖时间和发贴内容， 才可能产生高阅读率和高转发率。根据@新浪广告客户服务部微博的经验：

8-11 “工作时间” 以新闻资讯社会事件为主；
12-15 “消遣时间”以娱乐情感八卦公益为主；
16-19 “下班时间”以餐饮健身交通生活为主。

在这个时段中移动用户的微博应用最为突出，微博内容需要特别关注到手机用户的使用习惯 。根据国内三大运营商公布的用户数据统计：2011年1月国内的移动通信用户总数达到8.53亿。
20-23“休息时间” 信息内容五花八门。

5、活动组织

调查表明“相比其它社会化媒体而言，微博由于彼此交流的及时性，话题的共同性等，使微博的信任度最高。” 企业微博要吸引注意力，便需要积累粉丝，因为他们正是传播企业“影响力”的载体，发起活动正是有效聚拢粉丝和提高粉丝活跃度的方式。由于每个企业所处行业、地域、营销目标的不同，企业微博发起的活动都具有独特性，所以活动发起前需精心策划，并不断创新。例如选用什么话题能吸引哪些目标受众，合理设计规则，如何评定奖品等等。

企业参与微博营销其中最终的目的是要得到有价值的人群，得到众多的粉丝，但却不知道哪些人对自己有价值，微博工作便就失去意义。因此活动结束后做好分析工作尤为重要，如了解哪些人是传播触发者，以便企业为做好传播管理，依托传播者的沟通将不断复制、扩散。

6、微群的使用

微群可以有两种方式来经营，一种是公开群组，任何粉丝都可以参与。另一种是私密群组，群粉由群主私下邀请，粉丝加入要通过群主审核。第一种最为多见，而第二种则是高质量粉丝群的深度集结，对企业来说具有极高含金量的VIP 群体，可以视为企业发展和产品改造的顾问。

7、服务营销

作为企业沟通了解客户的平台，微博显示了粉丝日常消费的偏好、需求、计划、感想等，真实地表露了自己的产品需求、好恶、生活形态、品牌态度、购买考虑因素等，有助于企业深度了用户需求，从而制定或者优化产品策略、营销策略。根据@新浪广告 的工作经验，只要企业对消费者产生沟通，哪怕只是简单的表情符号，消费者都会非常的激动，如果沟通达到三次以上该粉丝就可能把企业当作朋友。微博互动显示了企业正面积极的态度，使客户服务掌握了主动权，更有助于改善整体客服体验感受。”当企业通过微博提供了优质的客户服务，相信消费者都很乐于接受该品牌。案例表明，捷蓝（JetBlue）航空、Comcast、戴尔、通用汽车、柯达等多家企业都是在采用Twitter平台同普通消费者交流，并同时到达销售产品的目的。

第三步：定期运营回顾—微博运营得到了什么？

1、计划的执行与是否符合既定目标 ，阶段性目标是否要调整；
2、运营内容参与转发与评论情况；
3、吸引了目标受众吗？
4、当粉丝吸引过来，他们留下了吗？
5、微博的工作促进了什么？如何引入企业体内循环改进。

现阶段企业微博营销还处在摸索期，相对于大品牌，中小型企业在取得实质性效果前需要付出更多精力。这里介绍的方法和技巧是@新浪广告客户服务部运营微博一年以来的经验总结，还有待在我们在实践中进一步检验和修正。希望本文对准备开始“拼博”的企业能有一定的参考作用。欢迎与我们互动讨论！

本文刊登于《客户世界》2011年04月刊,作者为新浪媒介策略中心广告客户服务总监。

责编：maqianshuang

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