证券公司：构建大客户关系管理来适应现状与挑战

客户世界|叶开|2011-04-27

随着年终临近，证券公司进行客户关系管理战略的变革和推进的脚步越来越紧迫，证监会相关的客户服务工作指引等文件也相继出台。虽然大多数证券公司已经在近几年基于柜台交易系统商搭建或者扩展了CRM系统，但是那些CRM系统不是严格意义上的CRM系统，而更多的是客户档案形式的算工资的系统。而真正需要证券公司构建的是大客户关系管理系统，基于这个系统平台或者管理项目来快速适应多变的现状与严峻的挑战。我们就一起来回顾和探讨一下证券公司乃至于金融公司所面临的现状与挑战以及我们可以做的是什么？

行业现状

2010年，适逢国际金融危机阴霾散去，国内证券行业多层次的资本市场体系框架已初步形成，资本市场的监管和发展也已经跃升至一个新的阶段。集合理财、融资融券、直投业务，加之股指期货的推出和创业板的启动，诸多证券公司因之招兵买马，行业内处处可闻备战之声。然而，当前证券公司仍然面临四大困境：佣金战不停；自营、资管“靠天吃饭”；融资融券和股指期货等创新业务望梅难止渴；研究所转型纠结。其中影响最大的、最迫切的是佣金战和研究所转型。

1．佣金战不停。证券公司营业部的剧增是佣金战的最大动因。自2008年下半年，新设营业部逐步恢复，营业部数量从2008年中的2700家增加至4180家（截止2010年8月下旬），新的营业部几乎都会采用低佣金竞争策略，老营业部为了留住客户，只能跟随，造成整个行业经纪业务利润大幅下降，中国证券业协会的数据显示，2010年上半年在A股市场交易总额同比增长2.1%的情况下，106家证券公司净利润较2009年年末下降33.08%，有98家的净利润较去年同期下滑。证券公司同样也受此影响，2010年上半年收入和利润指标同比下滑。

2．研究所转型纠结。对于众多证券公司而言，研究所面临的是退出卖方市场竞争、转而进行对内客户服务的彻底转型。目前证券公司研究所的考核指标主要是基金分仓，而就市场情况看，行业内通过基金分仓收入而实现盈利的可能只有20家左右，主要靠研究能力和股东关系两大力量。而靠研究能力，相关资料显示基金分仓前十的证券公司，其拥有的研究所及营销人员都在150人之上。以此估算，平均成本都超过1亿元，如2009年基金分仓排名前十的有中信证券、申银万国、中金公司、国泰君安、招商证券等。

因此，在这样的形势下，如果研究能力和股东关系都不具备的研究所，自然基金分仓的收入也排名在20名之外，而业内人士一般的共识认为，预计竞争最后能生存下来的卖方研究所只有十多家。为此，研究所必须寻找新的发展方向，对证券公司经纪业务的支持显得更加迫切，在兼顾卖方市场的同时，伴随着经纪业务转型时代的来临，想留住客户并增加今后的业务收入，提升研究员咨询业务服务水准，势在必行。

3．华泰转型的探索。2005年，国信泰然九路营业部推出了“金色阳光证券账户”，开创依靠提供分类投资资讯为佣金定价之先河。这一举措为其带来实质性的效果，5年来，国信证券泰然九路营业部从一家拥有20多亿元资产存量的营业部，迅速增长至目前约600亿元托管资产的庞然大物。国信证券之后，众多证券公司纷纷跟风效仿，大都推出各自的资讯、理财产品，形式甚至设计的更为精细，华泰证券就是其中的佼佼者。

华泰的整体IT规划和建设，在提出“IT推动业务发展”的口号后，把整个华泰的IT建设划分为三条主线：OA、交易和服务。其中，服务是三条线中最重要、也是投入最多的部分，包括支撑华泰“紫金理财”服务品牌的运营型CRM平台、网站、手机终端（涨乐）和VIP终端等所有跟服务和营销相关的IT系统建设。

华泰证券在经纪业务转型方面下了很大功夫，早在2006年就提出了“经纪业务向理财服务全面转型”，围绕客户属性和需求，2007年开始，2年时间打造“紫金理财”服务品牌。华泰研究所将近200人，全部服务于经纪业务，按照3年前的规划，拟将研究所发展到2000人的规模、CRM系统容纳10000人同时在线办公与服务支持。近期还将该体系整合到智能手机平台，推出了基于3G技术的移动互联网证券服务品牌“涨乐”，受到了市场的关注。

激烈的佣金价格战改变了原有的经纪业务布局，向理财服务转型成为证券公司经纪业务未来发展的共识。理财转型战略起步早、推进力度大的华泰证券上半年优势初显，佣金下降率低于行业下降幅度，且整体市场份额稳中有升。

华泰证券2010年上半年股票和基金合计成交额为2.69万亿，占沪、深两市股票基金总成交的5.87%，较2009年全年增长1.91%。 统计显示， 2010年上半年华泰证券交易佣金费率为万分之九点二，较去年平均费率下降了17.2%，低于22.31%的行业平均降幅。沪深交易所“龙虎榜”数据显示，上半年高达97%的证券公司市场份额出现变动，一大批老牌证券公司市场份额遭到新锐证券公司挤压，惟有华泰证券稳中有升。

4． 行业与政策。2010年在市场发展和监管机构一系列指导文件《关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金管理的通知》、《发布证券研究报告暂行规定》、《证券投资顾问业务暂行规定》等的推动下，除了华泰证券外，更多的证券公司投入到大规模的CRM系统建设中，为营销和投顾服务提供强大的中后台支撑。除银河证券、国泰君安等步子跨越较大的证券公司外，广发证券、中信证券等证券公司也在梳理完成客户分级分类体系以及业务流程的基础上进行了CRM平台建设。据证券时报调查统计，有50多家证券公司在2010年进行分级分类的CRM平台建设，超过80%的证券公司认为CRM系统平台正成为证券公司建立基于客户的核心竞争力和实现新的投顾模式的关键。

严峻挑战

虽然证监会的合规指导文件集中密集在客户分级分类和客户服务方面，但是更多的挑战来自于证券公司本身面对的严峻形势。

1．客户流失。客户流失存在2种因素，一是个人原因，二是市场因素。个人原因影响流失率低，市场因素比如：营销人员的流失带来客户的批量流失，现阶段证券公司营业网点的快速扩张培养的营销人员也出现高流动，造成优质客户不能很好沉淀下来而流失；另外，客户服务体验低，客户服务的品质和公司对客户的粘性差，使得佣金战抵御能力弱，是高流失率的主要原因。

2．重复建设。服务系统出现因业务发展、管理需要和市场变化等要求，带来的不停的上了一个系统又一个系统，不但达不到非常好的效果，各个系统隔离，势必还会出现一些服务支撑后台的反复重复投入建设，系统相互间技术衔接差，效率低，人员维护成本高。

3．区域竞争加剧。目前很多证券公司都加速扩张分支机构，一些证券公司原来处于垄断优势的市场因为不断进来的新竞争对手，0.3%的佣金已不存在，尤其是地域优势不明显的证券公司与对手竞争的手法主要是降低佣金，他们有2大法宝：低佣金，高薪酬！

总之，各家证券公司2010年都在加强服务体系建设，行动快、集中投入必将为公司快速发展带来深度影响，证券公司必须有总体规划、集中高效的IT系统支撑，除了已经建成的集中柜台交易以外，还应包括集中的数据中心、资讯中心、零售业务运营与服务支撑的CRM系统、呼叫中心等，否则将面临更大的市场份额的流失、收入和利润的进一步降低。

构建大客户关系管理

目前大家基本上有了充分的共识，证券公司在快速发展过程中面临了许多共同问题，而这些问题按照行业经验，必须通过CRM系统集中火力建设，才能更好的解决当前和今后一个时期面临的阻碍业务跨越式发展问题。

1．服务只局限在一个个孤立通道服务上。同大部分证券公司一样，证券公司服务客户的渠道局限在各个孤立的通道服务上，而现在这种孤立的、单一的通道服务正在基于CRM系统向资讯服务、理财服务和增值服务转型。

2．佣金价格战激烈，已经接近成本价。证券公司要实现持续赢利增长，就要寻找新的赢利点，而基于CRM系统提供的个性化理财服务、营销服务等成为关键要素。

3．营销部门与研发部门分散脱节。没有一个统一的CRM系统，研究所、投顾服务和营销前线不能形成顺畅的协同，不能共同围绕客户需求进行一致的产品研发和营销。

4．前端人员缺少系统辅助支撑。没有CRM系统的有效支撑，营销人员不能高效的发展新客户和服务老客户，也不能将客户数据转化为证券公司的宝贵资产。营销人员的流失，导致客户的流失。

5．营销服务过程粗放，管理需要完善提高。除了基础性的档案管理和结果性的经纪人绩效薪酬管理之外，不能实现对证券公司的营销过程和服务过程的精细化管理。

6．以产品为中心的营销，没有形成整体协同作战能力。目前部分证券公司更多的还是产品营销模式，研究所只管研发产品，营销人员只管营销销售产品。而没有基于一个系统平台形成围绕客户需求的整体协同作战，客户适当性管理无从下手。

实现价值

在与众多的证券公司高管沟通交流过程中，大家不约而同的问到同一个问题，这个大CRM会给证券公司带来什么价值？与原来的小CRM有什么区别？实际上，落实为一句话，就是这个大客户关系管理可以实现什么价值？

1．增加收入来源。通道服务向增值服务转型。通过CRM系统平台并融合资讯数据中心等实现通道服务、资讯服务、理财服务等增值服务转型。

2．提升市场竞争力。融合财富中心和投资顾问模式，实现高端的财富中心的高端投资顾问服务和研究所的标准化服务产品，在统一的CRM平台上、营销管理总部、前端营业部投资顾问和客户经理无缝对接，实现类华泰证券的理财服务模式。

3．扩大市场占有率。提供智能化、个性化的顾问服务。通过CRM系统平台进行智能分析后的个性化理财服务和智能的产品推荐。

4．降低成本。实现大众普惠式服务向差异化服务。基于客户分级分类和客户投资特征、风险承受能力进行差异化服务，有效提高服务效率，降低服务成本。

5、满足监管要求。构建客户分级分类与适当性管理，通过CRM系统实现多维度的客户分级和客户分类，并基于分级分类实现适当性管理，根据客户需求和风险承受能力提供适当的服务和理财产品。进行服务产品分类与套餐组合设计、定价的管理，实现“同类客户同等收费、同等服务同等收费”原则，有效提高客户价值。

总而言之，作为证券公司接下来需要构建的不再是一个小CRM或者算工资的CRM，而是一个真正的CRM，一个大客户关系管理系统。基于这个系统，作为证券公司面向客户的中台，打通前台的展现、后台的客户和资讯数据，形成一个整体的综合性客户服务管理平台。

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