银行理财服务新趋势

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1436

||2005-12-20

　　中国金融行业个人理财服务市场的开拓才不过短短几年，各金融机构的竞争已经十分激烈，特别是在高端市场，针对高收入群体不同的金融机构都推出了各自的个人理财服务品牌，如工商银行的“理财金账户”、建设银行的“乐当家”以及招商银行的“金葵花”综合理财服务品牌。然而，囿于传统的金融经营理念以及服务经营模式，各金融机构针对高收入群体的个人理财服务的趋同性越来越明显，各种服务品牌之间的服务差异性日渐弱化，因此，为了提升对高收入群体的理财服务，当务之急就是进行深度细分化的理财服务设计以及服务创新。

　　以银行为例，根据零点研究公司与招商银行最近合作进行的《中国都市高收入群体理财综合指数研究报告》的研究结果可以看出，由于银行间服务的同质性，高收入群体对各个银行的认知呈现一种胶着的竞争态势。在包括了解、使用、期望、转移等银行服务价值链的各个关键节点中，中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行这四大国有独资银行在一些需要时间沉淀的价值点，如了解、使用度等方面在高收入群体中享有较高的声誉。但是，在代表银行发展趋势的一些方面，如发展潜力和未来选择等方面的价值认知却低于招商银行，尤其是在创新方面，招商银行的认知度远远高于其他银行，显示出创新性对金融服务企业的重要作用。

　　其实，中国的商业银行在很长的一段时间内都致力于进行金融创新，不断学习国外银行的先进经营理念与方法，开发出众多的金融服务产品，产生了许多新的金融服务模式。但是，这种创新实际上仅仅是某种意义上的模仿，而且国外那种混业经营背景下的一些经验在国内也无法得到充分的应用。因此，借鉴国外金融业的创新经验与方法，不能只是模仿一些新的金融服务产品，而应该学习深层次的创新模式与哲学。

　　在国外的个人金融服务市场中，各金融服务机构的创新手段层出不穷，不断有新的金融产品与业务推出。花旗银行是美国最大的国际性银行之一，也是世界上开展个人金融业务规模最大的银行。花旗按照营销管理的思想，以差别服务为特色，以先进的设备和软件为依托，由金融专家根据客户需求，对各种个人金融产品进行有针对性的业务组合和创新，产生出满足高端客户增值、保值资产及安全、方便投资需求的个人综合金融产品。

　　仔细分析这些国外知名金融机构的个人理财服务创新案例，可以大致归纳出隐藏于背后的一些主要的创新逻辑。

　　首先，创新必须要深入细致地进行顾客研究。这里的顾客研究包含2层的含义。其一，必须不断了解顾客的消费心理，需求特征、行为偏好，解构顾客的需求层级，充分细分顾客群；其二，认真研究各种顾客服务理论，整合企业的自身资源进行灵活的运用。1990年初，花旗银行使用顾客活动周期（CAC）理论研究了顾客购买前、中、后所进行的全部活动，描绘出顾客追求他们想要的结果所经历的几个关键增值阶段，然后对每个关键阶段的增值机会进行评估。研究成果之一表明，顾客在对其财务实行跨边界管理时往往力不从心。花旗银行决心为顾客提供连续的全球服务，使顾客无论是在家里还是办公室，在慕尼黑还是东京，都能享受这种服务。

　　理财服务创新第二个特征是，创新的结果必须能够为顾客提供一个全面的解决方案，实现整体顾客价值的飞跃。所谓全面解决方案，就是需要在充分了解顾客需求的基础上，将顾客的价值链充分的延展，与企业和商业伙伴的价值链进行整合，力求为顾客提供一种无缝的价值供应，从而使其感受到一种全新的价值体验。然而，这种全新的体验并不一定来源于所有价值点的跃升，而这正是众多金融机构进行理财服务创新的出发点，企图通过整个顾客价值链条的增值服务实现创新，然而贪多求全的结果却导致整体理财服务市场的趋同化。虽然整体跃迁也是一种创新，但是真正的创新在更大程度上需要取舍，必须在众多的价值点中挑选出对目标顾客具有重要作用的节点进行改革与创新，从而创造一种与以往全然不同的价值传递。

　　诚然，外国金融机构在个人金融服务创新上的一些经验与方法要想在国内得到正确充分的应用，必须结合中国的实际进行发展与改进。从零点研究集团与招商银行最近进行的《中国都市高收入群体理财综合指数研究报告》中可以看出，中国的高收入群体对理财服务的需求显示出整合性与多元化的趋势。高收入群体目前最需要的是投资咨询、资产保值增值等需要从业机构综合服务能力的理财需求，这些理财服务项目不仅仅是多个理财投资品种的简单组合，而需要相关机构对金融行业内以及其他行业的各种资源进行重新整合。此外，也应该看到，消费信贷、买卖基金、国债、股票等不同层次的理财服务项目在高收入群体中也有相当大的需求，从而形成了一个高低并存的理财服务局面。

　　因此，参考国外知名金融机构在个人金融服务市场上的创新活动，在国内个人理财服务的高端市场开展服务创新必须寻求国内市场现状与这些经验方法的契合点。

　　首先是必须对国内的高收入群体进行深入系统的研究，这是所有创新活动的基础。目前国内的不同机构正在进行社会结构分层的研究，但还没有统一的标准，而针对高收入群体的研究才刚刚展开，这个群体的规模、价值观、行为偏好、需求等各种表征都没有得到应有的描述，因此无法进行市场启动前细分与准确定位，目前各种金融机构在高端市场上服务提供方面的同质化在很大程度上是没有进行市场细分的结果。虽然现有的研究还不完全支持高收入群体的深度细分，但是根据不同金融机构同高收入者多年的业务往来，以及数据库技术在行业内部的广泛应用，同时凭借着从业者应有的观察力，能够对现有高端客户进行细分化，识别不同高收入者在理财服务方面的差异化需求，从而为创新提供针对性的指标。

　　此外，高收入群体对理财服务需求的综合化趋势也为金融机构目前的创新活动创造了一个更深层次的内涵。当前各金融机构为高收入人士提供的理财服务包括了各个金融领域的服务，但是这种价值链延伸仍然不够充分，真正整合的金融服务需要金融机构联合业内合作伙伴，在银行和保险等服务项目上为高端客户提供全套的服务体验，还应该将价值链向更广阔的生活、消费、教育等领域拓展。创新必须综合考虑高收入群体在整个顾客活动周期内的所有价值关键点，发掘与他们完整金融活动行为相适应的价值主张，为其提供一个理财需求的完整解决方案。

　　到目前为止，各大金融机构所提供的高端客户理财服务在一定程度上还只是构建了一个服务的平台，虽然容纳了众多服务品种，但是其中的细分层次、价值挖掘和整合的程度还不够，仅仅形成了一个现代金融服务架构的雏形，与国外知名金融机构相比还存在一定的差距，国内金融机构必须不断学习引进先进的经营理念和方法，日益强调顾客导向的经营，努力寻求经营结构与服务模式的突破，以创新从传统金融业务主导型机构向服务型机构转变。

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