商战背后的CRM信息战

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1238

||2005-12-18

　　商战如同军事作战，前沿与幕后演绎着信息之战。

　　军事专家张召忠教授介绍，美军正在发动一场“以任务作战为使命，以营为作战单元来组合特种部队，四星上将可以指挥到单兵”的狂潮，而支撑这场新军事革命不断成功实践的，是背后的信息战系统。

　　无独有偶，现代市场经济条件下，汹涌澎湃的CRM客户关系管理系统信息化浪潮，也让越来越多企业正推行的商务运营“以项目式精确作业为目标，以扁平化功能团队为模块动态调员协同会战，高管或资深专家可以指挥到一线单人单员”，能够变为现实。

　　类比，能让我们看得更真切，嗅到市场竞争硝烟下先进管理方法和高科技的力量。

　　一. CRM信息化商战:以项目式精确作业为目标

　　项目管理方法和经验，可供企业商务运营及商务活动借鉴。企业整体以追求最大化利益为根本目的，但并非企业全员都要参与整体运作。无论是销售环节的一笔交易、一个立项，还是服务环节的一次客服受理、客户关怀，或是营销层面的一场营销战役、一条线索辨识转换，本质都是针对局部内容和事务，可切分成不同的项目式商务目标来设立、执行、完成。项目式管理的目标、阶段、环节、流程设置，面向不同业务种类的复杂程度，可以很简单，也可以步骤更多些。换句话说，就是围绕每一个具体项目的目标和授权，实现好各自局部目标就是了，不必人人都兼具高管角色去指手画脚企业整体运作，你在局部授权范围内可以随需应变地发挥。商战背后的CRM信息战系统，应高效、高能支持项目式商务作业。

　　对企业商务精确管理、满足客户差别化关键体验日显价值。在准确理解、执行的基础上，精确度越高，离散性越小，企业内部计划与目标就越一致，客户对关键需求与供应的一致体验满意度就越好。CRM系统必须符合这种要求，例如任务/日程管理:仅有任务计划开始/结束时间肯定是不够的，更需要精确到日历日期和时段、任务实际完成日期和时间，进一步还需要准确说明计划/实际工作量差异、完成率等细节。对那家承诺7天内发货的客户，把离散性控制在第2、3、4天内发货，比起离散性广泛分布在第1、3、5、7天发货，令客户接受服务的体验满意度更高;对答应客户的其它事宜也一样，如报价/合同/方案呈交、解决服务请求问题等，在时间和关键内容质量上应精准把握。

　　【任务作战——特种部队执行特定战术任务，其中某些作战具有军事战略意义。美军在阿富汗、伊拉克战场全面采用任务作战模式，这支部队负责攻占市中心，那支部队负责攻占机场，并借助于分布式任务作战信息系统提精准实施。

　　在新军事革命理论指导下的伊拉克战争，每场任务作战，使命和授权都更加明确。通过信息战系统多种程式化指导，作战人员根据实际战况和变化，采取相应对策和行动，在使命和授权范围内灵活应对。】

　　以项目式精确管理为目标，由于面对、执行的是局部使命，会不会一叶障目，不见泰山?不会，只要企业拥有正确的商战策略和CRM信息战系统，你就会比对手占据更有利的位置。

　　这里所倡导的，只是说围绕切分的特定商务目标，借鉴项目式精确管理方法和经验，形成该目标下专用的一套商务信息和手段集合。并没有说不可以分享更多的资源，也没说不可以有他人来协调、指挥更宽视角的商战全貌。

　　【伊拉克战场，3月28、29、30日，一支美军攻打萨达姆国际机场，那几天沙尘暴比较厉害。战场上的美军军官申请这个仗是不是还要打下去:现在部队一天只能吃一顿饭，又起了沙尘暴，看不清;直升机如果继续飞的话就会吸取大量的沙子，发动机转不了……所以在这种情况下是不是要求停下来?拉姆斯菲尔德在五角大楼告诉战场军官:你们看不清战场全貌是什么，我在这里看得非常清楚，我来告诉你不知道的其它情况——伊拉克内部什么都没有，你们一定要乘胜追击，你没有吃的，打到萨达姆机场，进去不就很快有吃的了!乘胜追击，果然很快就把伊拉克占领了。

　　但是伊军的萨哈夫不知道，萨哈夫站在楼顶上还在讲我一定要怎么保卫，他知道的只是那栋楼、那个地方还在手中，整个伊拉克、巴格达的军事形势他已经不知道了，因为他的信息战系统比不上美军，漏洞百出的信息系统被干扰掉了，也没有人向他传递更多的资讯。】

　　二. CRM信息化商战:以扁平化功能团队为模块动态调员协同会战

　　一位上市公司的总裁，指着枝叶繁茂的企业体制结构图，向我炫耀其麾下的编制规模。我数了数，编制纵深超过8级。

　　我开玩笑说:“这可真是大树底下好乘凉啊!你现在主要面向国内市场都这样，要是今后更多进军国际市场，我估计你的编制纵深能赶上萨达姆时代的军队纵深了。这样一颗高大的树，运转机制高效灵活吗，台风来的时候会不会更容易被刮倒?”

　　他沉思了一下，讲这种体制确实存在机制运转上的问题，能量也没有靠近树根和树干，况且拿到国际上衡量不过也就是个中型企业，也正在反思变革的对策。

　　我还发现，就连国内的一些小公司，也在效仿某些大公司的做法，设立层层的体制结构。当然，其中不排除去唬人的虚像。

　　相比之下，更多国际化跨国公司却在积极推动“体制变革减少层面，返回小公司高效机制，用信息化手段调配能量聚集”。一套运行精良的CRM信息化商战系统，可以高效、高能地支持“以扁平化功能团队为模块动态调员协同会战”的体制和机制变革:

　　把企业体制压扁。企业是树根，高管团队是最靠近树根的核心树干;各大经营团队合力形成粗壮树干，各大团队分别由将才率领;隶属某大团队的小团队作树枝，功能化地成为基本经营单元，小团队拥有各自的负责人;企业人员相当于每片树叶，分别生长在树干、树枝上。

　　这种变革是以集团化的中型企业为适用对象的，其思想可拓展至小型企业和大中型企业。它甚至允许企业在保持现有人员N层组织结构描述的同时，借助于CRM系统“数字虚拟化”地先行简化团队纵深，静悄悄、潜移默化地把运作机制推向灵活、高效、高能。

　　以SynleadCRM为例，它很好地支持了这种企业体制先行变革，并在机制上满足“动态调员协同会战”的需求——对某个具体项目，可以方便地调集同一团队不同人员、不同团队人员，现场/远程、前沿/后台地协同工作，打破壁垒，动态形成项目协作小组。动态协作小组，减少了多层、多支行政划分引发的僵化，复用资源，根据实际需要积聚能效，可以比行政编制演绎出更多的组合。

　　【新军事革命理论指导下的伊拉克战争，另一个显著的特点是，常规战争中常见的大兵团作战看不到了，军师团编制被打乱。机械化部队沿用的那套编制体制，最早是德军创造的，第一次世界大战德军就开始了军、师、旅、团、营、连、排、班这套编制。

　　现代信息化要改变这种层次过深的编组形式。为什么呢?伊拉克战争，伊拉克有370架飞机……起到什么作战效果了，作战效果等于零;萨达姆敢死队，伊拉克正规军，共和国卫队，最后都是不战而溃，所以说没有起到作用，尽管战机、战车数量不少，兵员众多，但却是乌合之众，内部没有必然的联系那是没有用的。美军的数量不多但是内部有联系，伊拉克战争还不是最典型的，最典型的是2001年的阿富汗战争。

　　伊军的编制纵深达十几级，逐层传递命令的效率很低，战场应变迟钝，这种体制只要被拦腰斩断，就完蛋了。伊拉克聚集三万机械化部队，准备和美军打一仗，美军一个营和其遭遇。一个营怎么能打过三万机械化部队呢?要知道，现代战争中，大规模集结部队，集结的不是能量，而是靶子。美军这个营随时可调度背后的资源和能量，三颗“炸弹之母”就足以摧毁伊军三万人的战斗力。

　　美军新军事革命，第一步压缩到军旅营，原来师去掉了，团去掉了，营是最基本的作战单元，就压缩到营。再以后这个旅和军有可能就没了，就光剩个营了，以营为作战单元，一个一个模块，比方说直升机这是一个营，潜艇这是一艘，航空母舰这是一艘，这是一个导弹发射营，这是一个特种作战营，这是一个山地作战营。然后根据这次作战任务的需要，比方说到一个特定地区去“反恐”作战，那就用这几个营组合一支特种部队，去作战就是了。去的时候一起作战，回来的时候回到各自部队。】
　　三. CRM信息化商战:高管或资深专家可以指挥到一线单人单员

　　无论按行政岗位职责处理业务，还是按动态协作小组形式投标项目，除了前端对此负责的经理人，后端往往还有指挥战局的企业高管或资深顾问专家。

　　我们多年来都在谈论“一名员工只有一名明确的上级，避免多头领导”的清爽树状管理结构，这在行政体制条理化上没有错，但这并不意味着企业高管或资深专家不可以透视、洞悉每笔业务/项目的详情，也不意味着在特殊问题、关键时刻必须层层向下传达指令。

　　CRM信息化商战系统，使得高管或资深专家能够了解到末梢经营的每个细节，而无需层层上报。高管更可广泛、多层面获得市场、经营、竞争全貌，身边有智囊团辅佐，对一些重点项目可以根据战略、战术需要直接指挥到一线单人单员，无需层层下达指令而贻误战机。

　　称职的企业高管和资深专家身上凝聚着高价值、高能力、高辨别力、高决策力和高度经验，有权调度身边汇集的资源和能量，必要时输送给一线经营人员(前端经理人或基层员工)。

　　CRM信息化系统使得企业在激烈商战中，上上下下沟通更为迅捷、方便。

　　【在阿富汗战场上出现了很多很多的军种、兵种。海军，从海上航空母舰上起飞直升机，起飞飞机对战场进行支援，然后空投特种部队作战，第10山地师派出一个小分队或者一个排或者一个连占领一个地区，那么它的海豹小队从海上登陆抢占阿富汗的某一个地区……在阿富汗战场上最大的作战单位是一个一个小分队，几个人，几十个人一个小分队，但是这样的小分队的每一个战士他背着的电台，他的导航系统，他的作战他都可以把战场的情况向五角大楼汇报。富兰克斯将军他是这场战争的总指挥，他待在美国总部他就是看大屏幕，看到大屏幕他可以指挥到单兵说“你在这个山沟里面洞穴里边你再往里头去点，看看里头，本拉登是不是躲里头了”，他可以指挥到单兵。

　　美军正全面推进以营为作战单元来组合特种部队，委派一个将军统率这几个营作战，四星上将甚至可以指挥到单兵。现代战争越来越重视两头:高层和基层。高层比如说富兰克斯上将他是这场战争的总指挥，总指挥他就会对整个的战争战役他有总的一个构想，他这个构想过去他不告诉下级指挥员的，现在他告诉下级，告诉这个营长，你们要知道我要达到什么目的，我哪个战场先打，哪个战场后打，谁策应怎么包抄，都知道，知道以后他就主动地进行配合，他没有必要一级一级地报，主动性更强了。你想想，过去一个营长他想作战他是多么难，你得要告诉团长，要请示师长，师长要请示军长，军长还要往上请示司令……

　　仅仅十几年的时间里，世界军事出现了巨大的数字化、信息化革命狂潮。2001年的阿富汗战争，仅仅两个月的时间就推翻了塔利班政权，而当年同样是山地丛林作战的越南战场，美军打了14年，狼狈不堪。这种对比可以说是新军事革命成果的最好验证。】

　　现代商战，正在迅速转化为其背后的CRM信息战。当你选择一套CRM系统时，无论从低端入门，还是从中端提高，请特别注意其中的内涵是否在向你传递高价值，以及CRM系统是否满足高价值内涵的承载和拓展。

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