手机报广告的传播特性及发展策略

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1275

|刘伟曲江滨|2011-04-17

所谓手机报广告，就是将企业的产品、服务等信息寄托在手机报内容上传递给手机用户，从而达到其广告目的的一种特殊新型的广告。①与传统媒体及网络媒体广告相比，手机报广告具有如下传播特性：
　
手机报广告的传播优势
　
广告信息接收便利、传播到达率高。手机报改变了传统电子媒体受时间、空间、接收终端限制的局面，可随身携带，随时随地进行阅读，从而达到其广告内容传播的实时和动态。

手机报广告的到达率高，即使手机关机或在服务区无法接收手机报，其所有信息包括广告信息也会保留在系统中，一旦开机或进入网络服务区，仍然可以正常接收到。目前，彩信版手机报大多为运营商以各种形式“打包”赠送，因此很多手机用户都会阅读每天收到的彩信版手机报。彩信版手机报一般将文字、图片等广告内容放置手机报的开头、中间或结束等位置，用户要浏览手机报，就会无条件被动阅读其广告内容，所以彩信版手机报广告的曝光率极高，超过90％。②因此，手机报广告具有一定的信息接受强迫性，其广告到达率是报纸的两倍，传播效果显著。

广告信息传播的覆盖面广。对于任何一个媒体来说，受众群体都是其生存发展的基础，衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众的数量。只要有手机的地方就可以有手机报。2009年中国手机报付费用户数量达8000万，直到现在还在稳步增长。而不论是免费手机报用户还是付费手机报用户大都会查看手机报的信息内容，其中当然包括广告信息。手机报信息可达95%以上甚至100%的查看率，然后受众才会选择删除或保留。尽管手机报的用户都是独立的用户，但一个用户很容易影响到一个家庭或一个单位群组的广告信息传递，这就为手机报广告提供了庞大的受众资源。

传播内容精彩丰富。传统媒体的广告在传播形式方面功能单一，而手机报广告内容从单纯的文字传递升级为图片、语音、影像、动画等多媒体形式，并与报刊、电波、通信、网络相结合，将广告信息以生动的表现形式进行展示，可以使受众减少对广告的厌烦心理，进而去接受和记忆广告内容，所以说手机报广告充分调动了受众的视听器官，实现了广告信息的多维接收和有效接收。

广告信息传播的互动性强、具备精准的定向性。手机报广告在服务方式上充分体现其个性化需求。传统媒体广告表面信息量非常丰富，但是在信息海量的情况下，有效传播大打折扣。手机报媒体改变了这种格局，受众可以根据自己的喜好，在手机报页面上选择相应的链接或发送相应的代码到系统平台而得到广告信息，达到最大的信息个性化需求。例如WAP版手机报广告就需要用户进行主动行为阅读，用户可以选择点击手机报页面上自己需要的广告链接进行互动操作。一个成功的WAP版手机报的广告链接，最高点击率可以达20％以上。③

传统媒体广告除了部分直邮广告，大都是将广告信息毫无针对性地传递给所有人，造成资源浪费。手机报广告属一对一的营销模式，它大幅度提高了广告的“命中率”，加之它的目标受众具有可测量性，通过对其用户的地区、手机卡品牌等数据的分析和挖掘，广告主可借助精确统计出来的受众资料，对手机报用户进行细分，按照用户的性别、年龄、学历、职业、消费水平等数据，实现更精确的定向广告发布，最大限度地提升广告效果。

信息传播的时效性强。手机报可以将广告信息第一时间发送到用户的手机上，省去了报纸印发环节，与电视、互联网相比，它不受地点、接收设备限制，为用户节省了接触媒介的时间。手机报广告内容制作相对简单，而且除彩信版手机报广告外，其他形式的手机报广告不像传统媒体广告一样需要严格的广告内容审核，而且它还要受到投放排期的影响，大大减少了传播流程。再加上手机报信息检索便捷，信息传播速度快，使得手机报广告一般会伴随手机报内容即时发布。

手机报广告的传播劣势
　
信息量受限。目前开通的手机报没有足够的空间去承载大量的广告信息，一个手机页面，往往只有三四个广告位置。受容量限制，手机报广告对企业、产品、服务等方面信息只能作简单描述，有的只能制成广告标题链接，不能作大篇幅的详细介绍，因此不能使受众更完整地了解广告信息。

表现形式的技术限制。随着3G时代的到来，手机报广告能够通过图片、语音、视频等形式传输到用户手机上，也能把影视广告进行技术处理，再发送到手机上，但并不是每个人的手机都具备这种接收功能。手机报广告受接收终端屏幕小、广告画面像素较低、音质传输效果不好等限制，不可能达到其他媒体广告或户外广告那种大画面的张力、大形象的冲击力与震撼力。再加上当用户看手机超过一定时间便会产生视觉疲劳，必然也影响广告效果。

广告播放时间缺乏持续性。随着手机报的阅读完毕就意味着手机报广告信息传递结束。传统媒体的广告具有相对稳定的投放周期，在这个投放周期中一般可以做到持续提醒受众所做广告的内容，以加强其记忆深度；而手机报广告一般随手机报每天的更换而更新，用户基本不会保留，属于一次性广告。即使第二天再次投放同样的广告信息，手机用户再次进行浏览的可能性较低，所以手机报广告基本属于一次性广告。

受众层面的限制与排斥。尽管手机在我国已经达到很高的普及程度，但目前手机报受众数量毕竟相对有限，同时手机报的受众层次也比较单一，直接影响到手机报刊登广告的覆盖程度。

手机报广告是依附于手机报上，与传统手机短信或彩信广告相比，其传播方式不够直接，容易被忽视。手机报用户关心的是新闻信息，浏览新闻信息直接降低了他们对手机报广告的关注程度，使手机报广告的传播受到干扰。作为个人通信工具的手机，其用户会本能地排斥广告侵袭。受众即使能够接受手机报广告，也更倾向于接受同自己工作、生活、消费层次密切相关的广告，如果采用强迫式的穿插不适合用户的广告，不仅手机报将失去自由检索新闻的优越性，而且受众会认为这种强迫式的广告侵犯了他们的隐私空间，从而对广告主产生反感。

手机报广告发展策略探寻
　
由于受到各方面条件的限制，手机报广告的发展还需进一步努力，本文主要从两方面对手机报广告的发展进行阐释，首先，谈谈推动手机报本身的健康发展。手机报广告依托手机报而存在，只有推动手机报的健康发展，手机报广告才会展示其过人优势：

加强手机报的内容支撑。当前媒体竞争的核心是内容的竞争，没有优质的内容就没有优质的手机报。手机报应该结合自身媒介特点和受众定位，探索出个性化的内容报道，逐步建立起独立的采编系统和专业的内容制作团队，重视受众对内容多样化的需求，改变手机报新闻资源的同质化现象。通过提供高质量的手机报内容，来吸引更多的手机报用户。

进一步细化受众定位。受接收终端及受众特点的限制，手机报不应该追求不分男女老少全面覆盖的受众定位策略或包罗万象的大容量策略，而是需要不断去开发潜在受众群体、寻找市场空白，以此来确立自己的“着陆点”。

不断推进手机报的技术革新。技术的进步促使手机报被市场接受，同样，技术的进步也会继续为手机报媒体拓展市场而解决技术瓶颈问题。因此手机报应在发挥其及时、便捷、互动的优势下，以受众为本，改进技术终端、扩大存储容量，积极增加自身的科技含量。

通过多种营销形式来吸引用户。可以通过大规模广告宣传来吸引用户，或者通过某些公关活动、促销活动，以免费或让利的形式让用户体验手机报的使用，了解手机报的优越性，以扩大手机报的知名度，最终留住用户。

其次，探索有效的手机报广告战略：
　
增强广告信息的针对性。（1）注意信息的关联性。在数字快速阅读的今天，只有当广告内容与手机报的内容有一定相关性时，才能符合受众的需求，这样才能获得更高的广告实际到达率。根据不同的受众订阅的不同类型的手机报，投放与之相关的广告信息。如受众订阅的是有关娱乐新闻的手机报，他们可能对音乐感兴趣，在这部分手机报内容旁就可以加载一些相关产品，如耳机或MP3的广告信息。（2）抓住受众的消费心理。普通消费者都具备这样的消费心理——对曾经有过购买经历的品牌、产品或服务的信息比较感兴趣，手机报运营商可根据受众的消费习惯进行相应的广告投放。例如，目前大型商场、超市、休闲会所、餐饮机构等都普遍采取会员制。会员基本都是某类商品或服务的忠实消费者。手机报运营商可以制订出相应的方案与这些机构取得合作，通过各种活动将会员转化成为手机报的用户，这样可以使手机广告投放效果好、针对性强。

重视行业或专业手机报的广告投放。花卉行业的第一份手机报《花卉产业报》于2007年诞生，其内容涵盖农业气象、行业资讯、产业形势分析等多方面的信息，给花卉、苗木等从业者获取行业信息带来方便。从媒体角度来说，《花卉产业报》属行业手机报，从出发点来说，其实这就是一种行业广告。其他手机报广告是刊载在手机报上，只是一个附体，而《花卉产业报》这份手机报的信息内容绝大部分是融广告信息和新闻资讯于一体。

一般而言，选择在行业手机报上投放广告的客户都是与这个行业相关联的生产企业或服务机构，在行业手机报投放广告可以达到很好的广告效果。首先专属某个行业的手机报一般只有业内人士才会订阅，即行业手机报的所有用户都是广告主的目标受众，因此广告的覆盖率高、针对性强。其次，由于手机报媒体的便捷性、及时性，广告主可以在第一时间将所要发布的广告信息传达给目标受众，同时也能为受众提供行业最新资讯。再次，行业手机报是由业内人士自由决定而选择订阅的，手机报上的信息包括广告信息对受众均具有实用价值，因此受众对行业手机报的广告信息不存在排斥或者反感心理，广告的实际到达率高。最后，手机报广告的价格与传统媒体广告或户外广告的价格相比会低很多，选择手机报媒体发布行业广告能够以最少的资金取得最佳的投放效果。

根据受众的消费层次制定手机报广告的投放策略。根据受众消费层次的不同可制订出两种广告投放方案供用户选择。第一种方案：较高订阅资费标准搭载较少的广告信息。消费层次较高的受众更看重的是信息的价值性及阅读的便捷性，他们对价格不是很敏感，但是反感过多的低质量的广告骚扰，对这部分受众可以收取较高的手机报订阅费用，在刊载广告信息时做到少而精。广告中应更突出产品或服务的高品位，同时要注意广告出现的隐蔽性和宣传标语的优雅性。第二种方案：较低的手机报订阅资费标准搭载较多的广告信息。对消费层次较低的受众，可以降低其手机报订阅费用，他们对价格较敏感，愿意以接受广告信息为代价来换取较低的订阅价格。

增强广告的互动性。手机报广告的优势之一就是跟传统媒体广告相比具有互动功能。手机报运营商应站在受众角度，不断研发出更适合互动的新型广告表现形式，使手机用户不再仅仅是广告内容的被动接受者，还可以主动地索取自己想要的广告信息；可以整合现有彩信、WAP平台及未来的高速无线网络平台，打破固定的广告信息的发送时间和发送频次，实现手机报广告的多渠道互动传播，使受众在产生个性化的广告信息需求之际，能随时通过发送指令、点击链接等方式快速获得所需的广告信息。

尝试订阅形式创新，改变手机报用户对广告的排斥。既然手机报广告的强迫性发布会使手机报用户产生排斥心理，那么可以反其道而行之，在条件成熟以后，尝试让用户以浏览一定数量的广告为代价获取免费阅读手机报或其他信息的相关服务。这样既可以扩大手机报的访问量，提高广告信息的实际到达率，也会减轻受众对手机报广告的排斥心理。手机报访问量的提高，又会带动手机报广告量的增多，从而形成一种良性循环。

加强手机报广告的创意表现。和其他媒体的广告一样，具有艺术感和表现力的手机报广告容易与受众产生情感共鸣，有内涵、高品质的手机报广告设计不仅不会使手机报用户反感，还可以激发起受众的购买欲，最可贵的是可以把受众的兴趣吸引到浏览手机报内容上，延长受众对手机报的浏览时间，使广告商和手机报运营商取得双赢。因此，应该重视手机报广告的创意表现，艺术性地阐释广告主题。（刘伟为河北大学经济学院讲师；曲江滨为河北大学副教授）
　
注　释：

①朱海松：《无线广告：手机广告的发布形式与应用标准》，广东经济出版社，2007年版。

②③朱海松：《手机报：第五媒体的杰出典范！》，《广告大观》，2009（6月上旬刊）。

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