中移动推新政 SP的生存环境大变调整加速

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1231

||2005-12-15

2005年7月29日，中国移动公布了新的SP（增值业务提供商）分成模式——SP与中国移动在双方自愿的原则下，可以在三种分成模式中选择一种：85:15，或70:30，或50:50。此前SP与中国移动的分成比例为85:15，即SP分成占85%。

这三种分成模式的具体规定是：具备客户服务和市场营销能力的SP，可以延续85:15的移动梦网分成模式，中国移动仍只收取15%的代收费酬劳；而对欠缺客户服务能力的SP，中国移动推荐70:30的比例；如果SP只提供内容，而中国移动负责计费收费、今后服务和营销推广，中国移动希望能与SP五五分账。

中国移动方面对此的解释是，此举是为了公司的长远利益，保持业务长期健康发展而进行的整顿，“提升SP的服务质量，是调整分成比例的直接动力”。去年，在中国有关部门禁止电信界色情资讯服务中，中移动董事长兼首席执行官王晓初就曾表示：“中移动要把苍蝇赶走……，跟良好的内容供应商保持合作。”从这个意义上，调整利润分成，可视作后继调整措施之一。

事实上，早在去年下半年，业内已经流传中国移动将实施新的分成模式。业内人士认为，中国移动提高自身在短信利益分成比例的行为，一方面将减少自身在SP上的管理成本，另一方面将进一步加强对SP的规范控制能力。最为明显的结果是，SP市场优胜劣汰的速度将加快，其目前2000多家的庞大规模将大幅缩减，“到时候，移动梦网上可能只会剩下100——150家左右的大型SP”。

中国移动的新政，对于大的SP来说，影响不大。像新浪、SOHU、TOM这样的门户网站，他们拥有丰富的内容资源、品牌优势、庞大的用户和合作伙伴，还有雄厚的资金，有能力进行资源整合，包装和推广新产品。因此在与中国移动的合作中，他们有着不可置疑的话语权。但是，对于中小SP，影响将是致命的。由于在品牌推广、市场拓展以及销售渠道等方面缺少资金和经验支持，他们既没有足够的筹码和运营商谈判，也缺乏与强势同行竞争的优势。

从2000年以来，伴随着中国无线增值业务收入的高速增长，中国涌现了近四千家短信SP商，期间中国运营商采取了宽松的分成模式。从世界各国看，移动互联运营分为三类，一个是以欧洲为代表的封闭式运营策略，运营商不和SP分成，所有市场营销、客户服务都由运营商来操作；第二类是以日韩为代表的半开放运营模式，其特征是和SP分成，但SP不会冲到第一线直接接触客户以及进行市场的营销和促销活动；中国属于第三类采取了全开放模式，不仅和SP分成，而且SP还可直接在一线做市场的营销和促销。在中国移动运营商开放共享的运营模式鼓励下，SP群体势力迅速崛起。

目前为止，中国移动SP超过4000家，其中与中国“移动梦网”合作的SP就有2000多家。“移动梦网”堪称中国企业营销史上的奇迹，在短短两三年间即创造了一个价值达300亿元的崭新产业，并整合了一个完整的产业价值链。“移动梦网”提供的移动QQ、手机铃声图片下载、手机游戏等都已成为经典无线增值业务。正在兴起的彩信、WAP（手机上网）、彩铃、百宝箱等等应用有可能成为下一个利润重点。旗下的SP包括专业SP和门户SP，前者如美通无线、掌中万维、深圳网新等，后者有新浪、SOHU、网易等门户网站。

在无线增值业务中，短信扮演着重要角色，它最先显现了赢利魔力。由于短信价格便宜，形式新颖，方便快捷，且短信内容丰富广泛，和网络结合后，短信内容的时效性和多样性有了更大的拓展，短信的种种优点对消费者尤其是年轻消费者有极大的诱惑。据统计，2000年时我国短信的发送量达10亿条，至2003年，发送量飚升至2200亿条，短信市值将近300亿元。由于做短信业务门槛低，市场急剧扩张，所以SP的数量几乎是每天都在增加。

然而在过于轻松的成长环境下，SP普遍存在一个通病：业务单一，同质化竞争严重。多数中小型的SP其实没有自己独创的内容，完全是在复制其他SP的资讯内容，比如天气、交通、股票、游戏等信息以及交友内容。

粗放式成长的短信市场也存在种种弊端：不良信息、计费陷阱、服务差等成为用户投诉的突出问题。2004年，有关部门被迫清理这个市场。6月1日，信产部一纸规范短信计费规则的文件令很多SP措手不及。该文件主要针对国内短信服务市场混乱的状况，特别是对短信的计费问题做了明确规定。例如，SP所提供的短信服务必须在短信后明示价格，而短信用户有权利在若干天内回复拒绝该短信服务，并不为此付费。迫于舆论与政策的压力，中国移动对国内SP大动干戈，先是在7月取消短信联盟，继而在8月停止短信代收费。

执行短信服务严格管理后，大约有40%的短信SP难以维持生计，有些甚至“关张大吉”。一些大的SP，如新浪、SOHU等门户SP相继被罚。摩根投行评论说，由于限制某些短信业务，新浪和搜狐的收益都在减缓。

在无线增值业务市场或者说短信市场上，歌舞升平的景象成为了昨日黄花。2005年8月16日，在由信息产业部电信管理局支持，电信研究院主办的《2005中国移动增值产业高峰会》上，信息产业部电信研究院咨询中心崔纪平教授分析了SP们的盈亏情况。根据统计，现在各SP的运营情况是：51%的企业是盈利的，有44%的企业是亏损，有5%是属于盈亏平衡状态。她警告说，短信市场进入调整期，SP需做出战略性调整。例如丰富内容、细分市场，寻找短信行业应用的新增长点。实际上，从2004年开始，短信业务的增长态势逐渐放缓，三大门户网站的短信业务下滑。依靠短信费用赢利的模式遭遇了瓶颈。短信市场从占据移动增值服务市场80%的份额减少到目前的40%，跌幅近一半。

对SP来说雪上加霜的是，运营商也一改往日宽容、鼓励创业的态度，开始加强对SP规范与控制，SP的生存环境大变。中国移动希望通过新的分成模式移动鼓励创新型服务。希望SP们在市场营销和产品创新、结构创新等方面下更大的功夫。

业内人士认为，这个产业具有先天的脆弱性，无论是政策变化还是运营商策略的改变，对于依附于这个产业链条之上的SP来说都是危险的。来自于易观国际的研究数据预测，今年移动增值业务SP市场集中度将进一步提高，20%实力强的SP将占据大部分市场份额，40%处于弱势的SP将面临淘汰。

从去年年底开始，作为一个小型SP，刘先生就开始为他的公司寻找新的业务点。2000年大学毕业后，刘先生开始自己创业，作为一个内容提供商进入短信市场，“在短信业务即将火爆的前夜，进入这个市场，是我的幸运”。但是，“这半年压力很大，一直顺手的短信业务好像走到了峰顶，再往前走，就是下坡路。”在北京海淀区一家茶社里，刘先生对记者这样表述心中的迷惘。

TOM总裁王雷雷认为：“大家都是处于混战状态中。如果一旦有很强大的竞争对手出现，肯定有人被淘汰出局。这个行业确实在逐步地进行洗牌，这没有什么不好的，行业的发展需要这些。”

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