微博的电子商务猜想

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1404

客户世界|裘然|2011-04-07

如果要为2010年的中国互联网市场寻找一个合适的注脚，那一定是微博的崛起。短短的一年时间，微博这种新型的互联网信息交互方式席卷全国，大家惊呼：“微博时代”到来了。据DCCI预计，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户将突破6500万个。微博正在成为互联网的基础设施，就像当年EMAIL之于门户网站一样。

今天的微博，主要还是一种表达意见的新渠道，人们通过网络互相获取各自所需要的信息。但是，微博的作用不仅仅限于信息的获取，这是一场史无前例的数字社会革命，它不但改变了我们既有的信息获取习惯，也让我们的社交回归了本质：建立“人与人”之间的互动社区，而不仅仅是“信息与人”之间的传播渠道。

当新浪CEO曹国伟先生在2010年底的演讲中说出“下个10年，电子商务将取代信息娱乐成为带动互联网发展的最大动力，社交网络和移动互联网则是互联网的新趋势”的时候，每个人都开始在揣测微博什么时候“达到规模效应”继而转化为“商业价值”。关于微博的猜想让我们兴奋，基于社交本质的电子商务更是令人神往。就让我们也跟随社交网络的发展，对微博的电子商务化之路做下猜想，分层次展开微博电子商务的起、承、转、合。

起——门户需要转变媒体思维，才能做好电商
承——微博导入用户及产品信息后，就是天然的电商平台
转——精准营销的电商平台，CPA初现用武之地
合——微博电商的终极目标：电商全产业链基础服务供应商

起：从卖广告到电子商务的思维转变

微博等社会化媒体的兴起，使得人们越来越多的使用网络互相获取各自所需要的信息，而不是从商家中获得；人们越来越喜欢从朋友处获得产品和品牌的信息，而不是商家；人们花越来越多的时间来和其他的人交换信息，花越来越少的时间从网站上获取信息。随着Web2.0概念的影响，网民基于网络社交关系的参与和分享的习惯逐渐形成。这个变化不光影响了社会的交际变化，也带来了现实客观的电子商务基础——建立平台使用好这些参与与分享，这就是微博电商的雏形。

然而，在国内微博中扮演重要角色的新浪、腾讯、搜狐等，在电子商务领域却一直乏善可陈。内有新浪、腾讯电商的不温不火，外有雅虎、微软等门户网站的低迷；在互联网的世界里，思维的创新犹如逆水行舟，不进则退。面对Web2.0甚至Web3.0的挑战，熟悉了售卖广告的门户精英们必须要学会电子商务。

微博的电子商务之路，看似平坦和水到渠成，实则充斥着艰辛和挑战；横亘在各大门户之前的首要问题，便是我们的企业，需要转变思维从“该赚的钱我都赚到没有”转而去思考“什么钱是我应该赚的”，而什么钱是留给别人赚的。这样的商业模式的转变，对于我们现在的任何的互联网门户企业来说，都不啻于一次战略的重新定位和重构。

此外，大企业因为规模原因而对市场反应缓慢，电商人才的匮乏等也都阻碍着微博的电子商务之路。

在互联网这个打破常规的行业中，谁掌握了创新的商业模式，谁就取得了未来战争的桥头堡；但是，想要赢得战争最后的胜利必然依靠更专业的执行能力。从这点上讲，微博的电子商务之路必定起于这些门户媒体人的思维转变。也许在未来达到了规模的用户量之后，我们能看到以新浪为代表的媒体人的商务思维的绽放，也可能是我们的互联网拥有了更多的合纵连横的故事，靠整合企业和人才，共同打造一场基于微博的电子商务盛宴。

承：天然的信息流整合平台

从某种意义上来说，信息的单向关系使得微博变成了一个媒体工具，而信息的双向关系使得微博前所未有的适合做一个完全开放的平台。微博如果以信息中介为基础，提供丰富实用的专业信息，导入商家之后，就成为了天然的电子商务平台。

为什么说微博可以成为天然的电子商务平台呢？让我们先从现有的电商平台说起吧：无论是亚马逊还是淘宝，都是先有了平台，然后才用了很长的时间教育客户，逐渐汇集了用户；反之，平台化的微博能够有承担互联网入口的潜力，微博基于状态、关系、分享、身份、会话之类的社交，拥有大量的用户基础，这些用户根据个人喜好与关注结成了缜密的圈子，相互影响，相互依托。这种个人对平台的依存度和圈子的紧密度远远高于一般的电商平台，而基于社交的信息流动带来的信息流恰恰正是电子商务基石之一。对于电子商务网站来说，它们更关注销售数量而不是品牌广告，这就为流量的变现提供了基础。

微博的电子商务平台的具体形态，我们暂且不讨论，但是可以预见微博电子商务平台必然拥有如下的基本功能：

1、品牌以及产品的展示

微博店面将商品、活动、团购等在微博上通过多媒体的方式展示，类似同步浏览，消费者能够与朋友分享他们的购物经历。比如Facebook上的帮宝适互动精灵，人们可以点击购买，而非仅点击观看。

2、类似社区、圈子、部落的微群交流

一方面这能给予人们一个评价参考，另一方面又能提供专业指导及信任感。品牌微群的建立，可以吸引大批忠实用户自发贡献，提取，创造商业资讯，然后全程进行传播。

3、CRM用户关系管理

微博带来了更多的用户关系管理的机遇与挑战，一方面由于信息的传播具有无序性和快速性，一方面需要商家更多的倾听与更及时的反馈，若零售商能倾听更多的客户需求，就得到更多的客户信息；此外，还可以通过了解客户的喜好，建立客户档案，为客户提供相应的购物指导和奖励措施。

4、社会化推广

基于微博和其他社会化媒体的营销活动，除了传统的如打折、优惠券、秒杀、转降价等等，还有其他的类似于主题活动、冠名活动、微博小游戏、个性化的小应用等等。

5、互动管理工具及搜索优化工具

让用户自己发布求购信息（UGC），然后系统会自动匹配推荐相关的信息给用户；此外，商户还可以根据系统提供的相关的工具对自己的产品宣传进行优化，使得更容易被用户转发和评论。

6、用户行为观察（通过评论、转发、@等等）

建立商户数据库，详实记录用户评论、转发、@、话题等数据，结合用户互联网浏览习惯等，提供精准营销。

转：精准的数字营销平台

前面谈到微博电商与一般电商的差异：先有用户，后建平台。所以，使用微博发布实时的信息，是最有效的满足用户对相关信息需求的一种方法，同理，商家发布的相关信息，也可以是关注商家的粉丝最希望获得的某些信息。

微博电商的这个属性使得微博在新媒体主动精准营销上具有很强的比较优势。由于拥有了大量的用户数据，并可以通过建立数据库和相应的数据体系，通过对用户和消费者的行为进行精准衡量和分析，在充分搜索、挖掘和细分客户信息的基础上，通过数据挖掘与分析进行客户优选，预测客户的潜在需求，从而利用新媒体的手段进行有针对性并且主动发起营销诉求。

由于微博的信息聚合作用和极强的媒体属性，使得微博平台精准营销的系统手段保持企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，达到使得入驻企业的长期稳定高速发展的需求。

简单的说拥有众多粉丝以后，顾客能随时通过微博找到你，而只要对方没有取消对你的关注，那么，你在任何时候，也都可以找到你的顾客。这在客户关系管理上来说，是极为宝贵的。适当给你的顾客推送一些信息，就成为可能。如果你的品牌和产品足够有竞争力，你甚至可以使用微博平台提供的工具，去了解顾客的相关信息，这些信息包括人口统计信息，如年龄、生日、性别、职业、公司等，你还可以了解到消费者的文化偏好，如穿衣偏好、饮食偏好、住房偏好、商品偏好、交通偏好等等；那么，根据这些信息而推送给消费者的信息将是个性化的，包括客户关怀（生日、节日祝福等）、促销预告、友情提醒（路况、点评提醒等）。

此外，由于精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求；从而摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能，微博未来的广告模式一定是按照效果付费（CPA），这是一个微博信息和产品都能够提供精准营销数据的平台。此外，根据未来资产的数据：微博用户精准投放广告收入，主要包括广告联盟与深度货币化收入，将从2010年占广告总收入的20%上升至2016年的29%。（数据由未来资产互联网分析师Eric Wen与Vincen Sun提供）可以断言，微博CPA广告的时代即将到来。

合：云端的基础服务聚合平台

互联网的未来肯定是高整合性的，电子商务平台也不例外。

亚马逊最早建立了基于云端的计算服务，把自己强大的IT能力输出给了别的小公司，成为了其他公司开展互联网业务的孵化器；之后推出的“Power by Amazon” 奠定了亚马逊的帝国地位，亚马逊不光出租IT能力，还出售亚马逊强大的后台管理能力，包括仓储、物流和供应链能力。国内的阿里巴巴于2008年提出大淘宝计划，召集各方面的电子商务外包供应商，在IT、渠道、服务、营销、仓储物流等电子商务生态链的各个环节，为淘宝卖家、中小企业提供个性化产品和个性化服务。

微博要做的事情也是如此，通过建立一个开放性平台，将越来越多的合作伙伴集结在微博周围。而微博电商平台将从一家电子商务的交易平台，下沉为电子商务基础服务供应商，为微博商户和消费者提供类似于云计算的服务。

这种模式可以是“Power by Amazon”的模式，也可以是如日本乐天的社区和大学的模式，还可以是阿里巴巴倡导的“工作在阿里巴巴”的模式；微博由于早期的媒体属性可以更轻松的整合邮箱、IM等互联网必备的基础设施；此外，位置服务、价格对比等彻底打破传统商业模式的移动服务，也与微博平台天生具有很强的整合性；信息平台的作用也使得其更容易吸引包括以社区、SNS、娱乐、工作交流（甚至包括商务旅行、酒店预订）等为核心、引入交易功能以丰富用户体验的非零售站点，成为高度整合的全产业链基础服务供应商。

这个巨大的互联网新平台，为开发者和企业都带来了无限商机，包括电子商务及其它配套服务产品软件等都可以在平台上进行。以现在的新浪微博来说，已经开始面向全社会的开发者开放，与开发者一起分享信息流和用户。目前与新浪微博合作的各类外部网站，每天都能从新浪微博获得网民超过3000万次的点击。自去年7月28日新浪微博平台接口正式对外开放以来，短短几个月，已有超过1万家“合作伙伴”。

“我们希望把我们的新浪微博打造成这样一个开放的平台，就是像苹果商店这样一个平台，在上面可以承载几十万，上百万的应用。让我们的这样一个微博产业链生产出更多更好的内容和其他的应用，为我们的网民服务，从而能够打造一个集智的、开放分享的互联网的未来。”曹国伟表示。

虽然新浪梦想的平台更大，意义更加深远；但是在“要么是电子商务，要么无商务”的新十年，拥有大量信息的新浪微博平台涉足电子商务，应该只是时间的问题。

大多数微博网站的关注重点还在于“跑马圈地”的累计用户阶段，而没有过多地考虑盈利模式，或者说还没有商业化的实质应用；但不可否认的是，这一创新性的应用确实可以为大量的企业带来不可低估的营销价值。

我们已经看到了某网上书店通过微博下订单的尝试，也看到了可口可乐等国外公司在微博等社会化媒体营销上走出的坚实一步。我们相信，微博的商务化应用将极大的改变现在互联网世界的格局，未来的电子商务世界也因为微博的出现而更加令人充满期待。

本文刊登于《客户世界》2011年03月刊,作者为新浪乐居市场分析师。

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