企业忠诚度计划失败的十大原因

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1387

客户世界|曾智辉|2011-04-07

近日，收到一位“迷茫”客户的邮件，邮件中写道“……我们公司的客户俱乐部和积分计划已实施3年多，这3年来，我们客服部门的3个人几乎没有好好休息过，公司每个月都要求组织针对VIP客户的活动，而我们花钱花力气办活动，客户还不认账，过来参加是给我们面子……我们不知道公司做客户俱乐部到底是为了什么？是维系VIP客户？是扩大企业影响？还为企业拉动显性利润？……　迷茫！”

中国做忠诚度计划的企业千千万万，这些企业中，如此“迷茫”的管理者应该不在少数。企业为什么要花如此大把的钱，砸向如此一个“未知”回报的领域？又有多少企业的管理者还在硬着头皮从事这项似乎没有成就感的工作？……可是，世界范围之内成功运作“忠诚度计划”的公司同样比比皆是，例如：乐购（TESCO）、美洲航空公司（AA）、英航（BA）、宜家（IKEA）等，忠诚度计划成为这些公司赢得残酷市场竞争的重要武器！

作为国内领先的忠诚度营销研究机构——LoyaltyMAX忠诚度营销研究院，我们近两年来一直对中国多个行业企业实施忠诚度计划进行持续地研究，总结出企业忠诚度计划失败的十大原因。

败因（1）：实施忠诚度计划的目标不明确

大部分企业推出忠诚度计划的主要原因是因为竞争对手已经拥有或行业里开始流行，他们基本是照搬别人的做法。我们在研究地产行业的客户会就发现了这个问题非常普遍，甚至几家知名的地产公司客户会的会员章程几乎一模一样！另外，很少有企业真正理解客户价值，更少有企业清楚忠诚度计划给企业带来的具体好处。客户俱乐部管理者也不清楚客户忠诚的真正涵义。

败因（2）：企业对忠诚度计划认识的高度不够、缺少系统性运作机制

忠诚度计划表面上看主要与营销和客服部门有关，因此，忠诚度计划或客户俱乐部的管理职能放在客服部下面。但事实上，忠诚度计划是企业对核心客户的定义，并围绕核心客户设计的一个客户管理体系，单一的部门是很难操控的。许多企业忠诚度计划举步为艰，根本原因就在于把忠诚度计划放在部门的层面来操作，缺乏系统运作机制。这个现象在航空公司中就很典型，常旅客管理的部门通常放在市场部下作为一个三级甚至是四级部门，而常旅客工作几乎涉及到航空公司营销、销售、客服、运输等各个环节，所以很难很好地运转。

败因（3）：企业对忠诚度计划模式缺乏认知，选择错误模式

不同行业、不同产品适用的忠诚度计划模式是有很大区别的。例如：积分计划适用于航空或快速消费品，但不适用于房地产、移民、EMBA教育等。另外，独立运营忠诚度计划还是参与第三方联盟计划也是需要周密考虑的。国内许多企业总是不舍得开放自己的忠诚度计划，选择独立自营的方式，而不得不面对资源的缺乏、专业人才的短缺以及客户利益缺乏吸引力等问题。从这些年世界上忠诚度计划的发展趋势来看，企业参与第三方联盟计划是大势所趋。以电信行业为例，近些年来，德国电信、电讯盈科、Sprint和新西兰电信都纷纷放弃自己的计划而采用参与独立第三方联盟计划。

败因（4）：在推出忠诚度计划之前缺乏周密规划

客户忠诚度计划是一个需要长期投入的工作，如果没有事先明确六大核心问题（目标会员范围及特征；会员利益及产品、服务提供；会员沟通管理模式；会员营销管理；俱乐部成本收益管理），注定会失败。

败因（5）：缺乏完善的客户信息管理机制或能力

客户信息管理的主要工作包括客户信息收集、更新、管理（例如多系统间的合并、协作、集中等）、挖掘、分析、建模等。大部分企业不知道要应该管理哪些客户信息，或者是积累的大量客户信息，安静地锁在服务器里，没有能力使用。客户信息管理是数据库营销的核心工作，而数据库营销又是忠诚度计划的内涵。正如乐购TESCO前任CEO Terry Leahy讲过的一句话：“我们不仅用‘俱乐部卡’的积分来奖励消费者，还根据它的数据来决定企业的发展方向。”

败因（6）：对会员利益理解不当和设计不当

很多人都认为只要有足够吸引力的利益回报，忠诚度计划就能得以良好运作。但事实上，具有吸引力的利益回报与成本投入就是一对矛盾。从整个行业来看，平均利益回报率通常在销售额的0.5-3%，这个回报率是很难产生多大吸引力的。企业应该将依靠利益回报来运作忠诚度计划的观念转移到思考如何借助忠诚度计划开展数据库营销。

败因（7）：发展会员缺少计划性或缺乏能力

有的企业无视自身的会员管理能力盲目发展会员，后期会员管理跟不上，投入也跟不上。会员数量与企业的服务能力是一个“跷跷板”。如果企业一开始就不顾自身的管理能力与服务能力而盲目发展会员，很容易造成不好的客户体验。这对后期的会员发展相当不利。
另外，有的企业不知道如何发展会员，不知道会员在哪，用什么样的手段发展他们。会员发展是一个持续的工作，并非打打广告、作作宣传这么简单。企业必须建立一个会员发展的长期策略及相对应的内部流程。

败因（8）：缺乏完善的会员沟通计划或会员互动能力

极少有企业设计了针对不同类型的会员的欢迎策略，更少企业制定了从欢迎到重获的互动策略。会员填写申请表后就没有回音、会员卡寄送后即使客户没有收到也不理不睬、客户生日祝福千篇一律……这些问题比比皆是。另外，很少企业会真正检查客户和潜在客户是否满意他们的会员互动行为（会刊、网站、会员沟通、活动等）。我们曾调研过一家企业，负责客户俱乐部的部门从来没有人完整地看过寄送给客户的“会刊”！更别谈收集客户对“会刊”的意见了。

败因（9）：短视的会员营销造成客户反感

企业大多是以促销为短期目标的活动，而不是以客户为中心（长期目标和短期目标结合）。极少有企业进行客户生命周期分析，更别说了解客户在其生命周期中所处的阶段。于是，对会员盲目营销、甚至过度营销，造成会员反感直至流失。许多客户之所以谨慎加入新的客户俱乐部，其主要原因之一就是怕留下联系信息后就受到无穷无尽地骚扰！

败因（10）：技术系统投入的盲目或不足

半数以上的企业缺少忠诚度计划基本的技术投入（会员管理平台、会员互动平台、会员信息分析工具等），或者是过度投入造成高额的会员维护成本或系统升级更新成本。企业如何量身定做或采用外包来解决系统问题是需要重要考虑的问题。从实践上看，一个较大规模的忠诚度计划是一个“多兵种联合作战”的项目。外包是一种主流的方式，大型公司甚至最后把外包商进行收购成为自己的一个运营部门或专业的服务机构。

本文刊登于《客户世界》2011年03月刊,作者为LoyaltyMAX忠诚度营销研究院首席专家。

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