中国企业客户关怀2005年看点与行业综述

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 1529

客户世界|客户世界研究院|2005-12-06

中国企业客户关怀2005年看点与行业综述

——《2005年中国企业客户关怀标杆管理报告》摘要

作者：客户世界研究院 | 来源：客户世界1 | 2005-12-06

一、参选与入围企业情况

2005中国客户关怀标杆企业评选的关注点是中国社会的普遍化服务和中国企业的客户关怀提升。基于此，我们在本次标杆企业的评选中关注了那些服务最大量客户群的行业和企业。

2005中国客户关怀标杆企业评选在国内引起了广泛关注，共有407家企业积极参选，向组委会提交了参选资料。全部参选单位均为企业总部且具有覆盖全国范围的服务能力。组委会在充分审核报名初选资料的基础上，结合《中国顾客满意指数》评测结果产生入围八十强名单。并于 2005年7月31日向业界进行了通报。八十强企业构成情况如下图：

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从行业分布来看，本次中国客户关怀标杆企业的80家入围企业分布于电子与通讯制造、互联网、政府与公众服务、房地产、教育与出版、汽车、银行、证券、IT、保险、交通与物流、医疗健康、餐饮与快速消费、通信及其他，共计15个行业。这些行业分布反映出本次入围企业的行业代表性。

本次中国客户关怀标杆企业评选的组委会组织业内的知名专家和学者，对全部80家入围企业进行了入户评审，通过入户评审对入围的80强企业进行了更为深入的调研和评价。对如此之多企业进行入户评审，在国内的呼叫中心行业内还属首次。这也保证了我们此次评价的信息可靠性和公正性。本次标杆管理报告的形成基于全部参选企业申报材料的基础数据信息以及入围“2005年中国客户关怀八十强”相关企业入户评审阶段评审专家的案例研究报告。

二、客户关怀标杆企业的评选标准及发现

2005客户关怀标杆企业评选组织了业内的专家经过多次研讨，设计了由客户关怀策略、客户关怀实施、客户关怀效果、呼叫中心调研这四个部分共计43个问题组成的调研问卷。大多数的入围企业都能顺利完成问卷的填写，但也有个别企业在面对一些较为专业的调研问题时，存在理解不到位的情况，有些企业受限于一些调研数据的采集难度较大，一些项目没有填写。

1. 客户关怀策略
a) 超过55.3%的入围企业将提高客户的价值和满意度作为最重要的两个客户关怀目标，有19.8%的企业在设计客户关怀策略时更加关注客户的盈利性。
b) 超过62.4%的入围企业提到自己的企业与竞争对手相比，更加关注针对客户的一对一服务，基于客户的价值和行为进行差别化服务。
c) 从客户关怀策略上，入围企业更加关注新客户开发时的客户体验设计，其次是客户维系时经常采用的客户回访和满意度评价。
d) 超过54.5%的企业将客户体验和客户忠诚度作为设计客户关怀策略时首先考虑的两个最主要关注的因素。
e) 为客户提供更多的服务渠道和优化服务流程是入围企业最经常采用的改进客户关怀策略的措施。

2. 客户关怀实施
a) 所有的入围企业都建立了客户服务的业务流程，并且有指定的部门和人员负责实施。
b) 不同行业的客户关怀实践有着较明显的差异性。银行业和互联网行业更加关注客户的服务便捷和交叉销售。电子与通讯制造和汽车行业更关注产品咨询和售后服务。政府与公众服务行业对于客户咨询比其他行业有着更多的关注。
c) 互联网、银行和保险行业是对客户信息利用最为关注的行业，有专门的部门和完善的制度在管控和应用客户信息。客户信息质量有着明显的行业差异性。
d) 尽管一些行业入围企业在对客户的信息进行分析和应用，但超过59.7%的入围企业认为对于客户信息的洞察和应用能力还有待进一步提高，在今后的三年内会加大在这一方面的投入。

3. 客户关怀效果
a) 客户满意度和客户忠诚度是入围企业最经常采用的客户关怀绩效衡量指标。对于电子与通讯制造业，更加关注产品合格率与客户满意度的。互联网行业在客户满意度之外，更关注客户的重复购买率。相对而言，客户投诉率和客户回访率在衡量客户关怀绩效的体系中处于相对次要的位置。
b) 超过75%的企业都在自行组织客户满意度的调查，仅有不足13.2%的入围企业会请第三方专业调查机构来进行客户满意度调查，聘请专业咨询公司进行客户满意度管理的企业不足5%。
c) 入围企业对于客户满意的定义没有行业认同的标准，超过半数的入围企业会每6个月进行一次客户满意度的调查。呼叫中心是进行客户满意度调查的主要方式，也有一些企业采用电子邮件和网站调查的方式进行客户满意度的调查。所有的入围企业都提供了最近一次客户满意度的数据，但并没有一家企业对此数据的可信程度进行评论。
d) 对于客户关怀绩效的效果应用方面，企业更多的是通过培训改进服务质量，仅有不足30%的入围企业会利用客户关怀的效果设计更有针对性的产品和设计更有吸引力的活动。

有一些企业没有能够按时提交客户关怀标杆企业评选的详细调研问卷。这也是影响个别极有潜力的入围企业未能最终评奖的因素。

三、2005年中国客户关怀六大趋势

本次客户关怀标准企业的评选经过企业申报资料、案例调研、入户评审、专家评审等多个轮次，对于参选企业和入围企业进行了系统和细致的评价。从评价中反映出以下一些趋势：

1. 国有企业对于客户关怀的重视和参与程度达到前所未有的水平。本次客户关怀标杆企业评选共有407家企业参选，其中包含数十家世界五百强企业及行业垄断性企业；沪深两市及香港、纳斯达克上市企业超过百家。几乎全部国有大型商业银行、保险公司和证券公司对本次评选表现出足够的重视，积极参与评选工作，如此广泛的企业参与程度，在以往类似奖项的评选中是不多见的。在入户评审中，我们也明显感觉到这些国有企业的客户关怀水平的改进，他们在向国内最庞大的客户群体提供普遍化服务的同时，能够不断加强以客户关怀为核心的服务创新，带来可以满足现阶段大多数客户满足的服务体验。

2. 企业更加关注于服务流程的改造和提升，现场调研成为互动提高的契机。和以往的评选不同，本次中国客户关怀标杆企业的评选组委会，组织数十名业内知名专家，对80家入围企业逐一进行了入户评审。通过面对面的企业管理层沟通和实地调研，企业能够更为清晰的阐述其在客户关怀方面的努力和成果，同时也能够通过与专家的沟通，更为深入地分析相应流程，理解本企业现阶段主要的长处和不足。入围企业普遍对于入户评审工作的实质效果给予认可。

3. 呼叫中心日渐成为企业客户关怀的核心接触平台。绝大多数入围企业和大部分参选企业拥有自己的呼叫中心，随着IT技术和呼叫中心产业相关技术的发展，企业建立完善呼叫中心平台的成本已大幅降低，相关运营管理人员的储备逐渐增多。除电信、银行等起步较早的行业外，国内已有数量庞大的企业开展呼叫中心的应用，已经出现了运营规模超1000席的企业呼叫中心。

4. 客户互动渠道日渐丰富，渠道的建设和运营出现行业差异化。随着企业客户关怀理论和实践的不断深化，企业已不仅仅满足于通过呼叫中心的单一渠道开展客户互动工作，渠道的建立结合行业的特点出现多样化、差异化的趋势。客户关怀俱乐部、客户服务营业厅等新型客户关怀渠道的建设和管理在电信、银行、证券等行业已初具规模。

5. 服务品牌成为许多企业服务体系的整合平台和传播载体。随着中国企业客户关怀及管理理论与实践的不断发展，服务品牌已逐步成为各企业市场竞争的重要战略武器。把服务品牌化，使之更具有个性、识别性、成为承诺和商业信誉的代名词已成为大家的共识。服务品牌的建立和实施目前在电子、通讯等行业较为成熟；区域性的政府及公众服务行业发展较为深入。

6. 一些企业在提高客户服务水平的同时，开始关注客户关怀的效率。银行、互联网行业的一些领先企业已经进行客户关怀水平的新阶段，在改进客户服务水平，提高客户满意度和忠诚度的同时，开始客户关怀的效率，注重客户盈利性的改善，通过有意识的识别客户的价值提供差别化的服务。

四、2005年中国客户关怀六点遗憾

从中国2005客户关怀标杆企业评选过程来看，本次参选和入围企业的数量和质量都达到了相当高的水平，具备很好的行业代表性，基本能够反映国内目前客户关怀的总体水平。评选过程中观察到，国内企业的客户关怀仍处于较低的水平，仍然存在以下六点不足：

1. 企业客户关怀的总体水平仍有较大提升空间。几乎所有的入围企业都利用先进的IT和网络技术建立了呼叫中心系统、800免费电话或服务热线、成立有专门的客户服务部门，但并不是每一个关注客户关怀的企业都能做得很好。很多企业，尤其是国有大型企业在客户关怀的实施上还仅仅限于给客户提供一个出口，提供基本的客户服务、业务咨询和投诉受理等应答服务，还没有建立起与客户深层次互动的能力。

2. 对客户满意度的关注并没有转化为客户忠诚度的提升。所有的入围企业在申报资料时都明确自己的企业有客户满意度的指标，除了招商银行、等领先企业处，客户满意度的管理仅仅局限于一个数字上，并没有通过系统的调研将这些基础数据应用到提升客户忠诚度的实践中。本次评选中也发现，一些企业的客户关怀部门与客户营销部门存在权责分立现象，这也是造成上述问题的因素之一。在改进和提升客户忠诚度和盈利水平方面，国内的企业还有相当长的路要走。

3. 客户关怀以运营平台为主，洞察驱动的客户服务与营销能力严重不足。部分企业能够利用收集的运营信息和客户信息为运营业绩改进提供依据和支撑，并且能够进行一些主动的客户服务和营销活动策划，但从整体来看，本次入围企业对于客户服务与运营过程中积累的客户信息利用仍处于较低的水平，主要集中在对运营效率的改进上，还很少应用于客户服务标准的提升和客户定义的服务标准的改进，洞察驱动的客户服务与营销能力仍严重不足。

4. 电信企业集体缺失。中国作为世界第一电信大国，中国移动、中国联通、中国电信、中国网通四大电信运营商为国内3.78亿移动电话用户、3.46亿固定电话用户、超过3500万的宽带用户和数以亿计的网民提供了基础电信服务，他们同时运营着国内最大规模座席数量的电信行业呼叫中心服务体系。本次客户关怀标杆企业评选中这四大电信运营商无一参选，这不能不说是本次客户关怀标杆企业评选的一大遗憾。我们希望在下一年度的评选中，能够看到这些电信运营商的积极参与。

5. 外包呼叫中心规模及运营水平仍有待提升。国内还鲜有超过400席运营规模的外包呼叫中心，与国内GDP的迅速发展和呼叫中心产业规模的不断增长相比，外包呼叫中心行业虽日益成熟，但总体上仍处于服务外包的低端，外包服务企业以价格为主要手段的无序竞争突出，市场中难见高利润附加值的业务经营外包增长点。总体来看，国内外包呼叫中心的运营规模、专业能力和经营收益都有待进一步提升。

6. 专业的客户满意度评测机制仍有待完善。从本次客户关怀标杆企业评选中发现，虽然各企业都制定了相应的客户满意度评价指标，但是对于客户满意度的定义并没有形成一致的行业认同和公众认知，往往是自己定义、自己解释。希望今后能够有更为科学、系统化，并为公众所认可的客户满意度评价体系建立起来，当然也需要这个不断发展的市场能够培育出更为专业的第三方客户满意度评测机构。

本文刊载于《客户世界》2005年11月刊;《2005年中国企业客户关怀标杆管理报告》由客户世界机构编撰；史雁军总撰稿。

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