凡客诚品的互联网基因

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1304

|岳彩周|2011-03-28

就像那句台词所说的“不是新人，而是吓人。”电商新人凡客诚品3年来经历了惊人的高速增长。创始人、董事长兼CEO陈年在凡客诚品近日举办的站长年会上透露，凡客的销售额2009年比2008年增长了150%，2010年比2009年增长了300%。对于2011年的销售目标增长幅度，最后凡客确定为200%，也就是说，2011年其目标销售额要达到60亿元。陈年还屡发狠话：2013年要达到100亿！

其实，早在2009年的服装产品B2C网上零售市场中，凡客诚品销售规模就已经位居第一，占比达31.28%。

创立于2007年的凡客诚品，开始员工只有20多人，几乎同时开展电子商务的李宁其负责人林砺对本刊记者表示，当时很多人根本不知道有个凡客诚品。然而仅仅3年时间里，VANCL的标杆PPG以及同路者大面积倒塌，VANCL自己则成就了在线零售的神话。

“凡客诚品首先是一家互联网公司，其次才是一家服装品牌公司。”凡客诚品相关负责人对本刊记者明确了凡客的定位。

无疑，纵观发展脉络，凡客诚品相对已成为“先烈”的PPG，确实更具有互联网的基因，这也是其成功的关键。

青出于蓝

2007年，几乎整个服装业都被PPG所震撼。这家没有任何门店、仅仅靠呼叫中心和互联网销售衬衫的B2C网站，创下过单日销售3万件衬衫的奇迹。PPG 的快速蹿红挑动着服装大佬们的神经，同时也给了很多互联网创业者新的方向。

几个月的时间里，市场上冒出了40多家衬衫在线零售网站，其中不乏传统知名服装品牌，比如报喜鸟集团就高调推出了新的B2C平台BONO。

“我们刚开始就是学PPG。”陈年对这一点并不掩饰。因为在2007年10月凡客创立之前，PPG已经坐上了国内品牌服装电子商务的第一把交椅，后期融资总规模5000万美元，势头火爆。

在创立VANCL之前，杰尼亚是陈年最钟情的衬衫品牌，2007年夏天，他穿着杰尼亚衬衫走访了很多熟知PPG的人和风险投资商，不过，他要创办的却是一家类似于PPG的大众男装品牌——面向年轻人和白领，价位不高、却有着都市风格。这和PPG的衬衫一样，标准化程度相对较高一些。记者在采访中也了解到，当时大部分服装B2C企业对个性化程度较高的时尚类服装都不敢做。

那时，陈年和他的20人团队挤在北京南三环的一个破旧写字楼里，很是艰苦。当时凡客诚品的仓储负责人在找库房的时候，跟承租仓储的物业说，能不能帮我们找一个600平方米的库房？物业经理说：实在不好意思，我们这边没有这么小的，只有一个900平方米，你看行不行？最后凡客诚品咬了咬牙把900平方米仓储拿了下来。此时，连陈年自己也一定没有料到VANCL那么快就成为B2C市场上一匹强劲的黑马。

营销革新

尽管在一开始亦步亦趋地跟随PPG，但慢慢地陈年对于当时正红的PPG却有了自己的见解，他认为PPG花费了大量的广告费获得客户后，应该扩充SKU，而不是仅仅卖衬衫、男装等单一的品类，虽然这些品类标准化程度高一些。

李宁电子商务的负责人林砺也对本刊记者表示，当时大家都没想到个性化程度较高的服装也能卖得特别好。陈年的预见能力由此可见一斑。

事实上，VANCL后来就走上了扩充品类的路径。不过，在VANCL成立早期，陈年更忧心的是如何控制高额的广告费，尽快提升 VANCL的销量。

VANCL刚成立的两三个月里，陈年更像是在做布朗运动，他试图在高昂的推广费中找到正确的路径，这时他追随的PPG因为2亿多元的传统媒体广告投放蚀空了利润，这对凡客诚品无疑是一大警示。

转机出现在2008年，一个偶然的尝试，陈年的团队发现互联网广告更具性价比，可以按效果付费，同时也可以监测消费者行为模式，而传统广告则是先付费,然后坐等消费者上门。陈年立即调高互联网投放比例，以PPG广告费的1/10获得了和PPG同等的销售额。

凡客诚品首先是一家互联网公司，其次才是一家服装品牌公司，网络营销、口碑营销等被视作最重要的营销方式。凡客诚品也积极学习国内外时尚领域的优秀经验，推动其人民时尚理念在大众中的传播。　　　　陈年近日透露，凡客2011年的广告投放额达10亿，预计销售1亿件。这意味着凡客单品的广告营销费就高达10元，这对于定价仅为29元、69元、99元等低价的凡客单品而言，不可不谓是一笔“奢侈”的广告费。但业内流传的凡客广告投入产出比为1：3，若属实，意味着将获得30亿元的营收回报。

“凡客诚品首先是一家互联网公司，其次才是一家服装品牌公司。所以，网络营销、口碑营销等被视作最重要的营销方式。此外，凡客诚品也积极学习国内外时尚领域的优秀经验，推动其人民时尚理念在大众中的传播。”凡客诚品相关负责人说。

快时尚的互联网基因

曾经在卓越创业的经历，使陈年更了解中国的互联网消费群体。“卖服装就像facebook，核心是对人性的理解。”问陈年“你懂互联网还是更懂人?”陈年答“更懂人。”

是的，在记者对凡客的采访中，凡客并没有过多地强调自己商品的低价，而是强调了“人民时尚”，强调了顾客体验，这无疑是其他电商所忽视的东西，也是凡客的互联网基因——对消费者的准确理解与快速响应能力。

当年的PPG没有产品评论功能，陈年则让消费者的投诉和赞美直接呈现在VANCL网站上，他亲自对那些言辞激烈的消费者回信道歉，打消他们对VANCL的疑虑。

除了在互联网上收集顾客信息外，凡客诚品对最后一公里的重视远远超过惯用第三方的同行。

在资金链并不顺畅的时候，凡客就开始了自建仓储物流和配送。经过严格培训的凡客诚品配送员，就像凡客诚品的神经末梢一样在时刻感知着顾客的反应，反馈着顾客的需求，无疑这也是其可以迅速扩大品类的关键——能面对面地探求顾客的需求信息。当年的PPG只有四条主要的产品线，而凡客诚品从网购男装起步后，2009年6月25日正式上线女装产品，此后，品类拓展到男装、女装、鞋、童装、配饰、家居六大产品线。

而近期凡客推出的开箱试穿更是探求顾客个性化需求的大胆举措。可以说，这些措施超出了行业想象，成本也很高。

“凡客诚品自建物流和配送团队虽然增加了一些成本，但是作为与用户接触的最后一公里，其重要意义远远超出一般的想象。”凡客的相关部门负责人对本刊记者表示。

除此之外，为了使自己的产品链趋于完整，让顾客对没有店铺的凡客诚品不再有售后服务的后顾之忧，凡客诚品在全国1100个城市开通了货到付款服务，并推出了一个月内免费退换货服务。这无疑降低了消费者的交易成本，也提高了行业门槛。

在快鱼吃慢鱼的时代潮流中，凡客诚品也确定了快时尚地位。“凡客诚品虽然并没有自己的工厂，但是从原材料的选择到制作加工，从仓储物流体系建设，到技术运营平台搭建，以及基于用户体验基础上的客户服务系统等等，都服务于这一定位。”

凡客诚品相关负责人表示，“凡客诚品在北京、上海、广州、武汉、成都等地自建仓储和配送队伍，为消费者提供12小时，一天两送的快捷和个性化配送服务。”

温暖的人民时尚

陈年总结刚刚过去的一年的最大收获时说，“2010年知道自己在干什么了，前两年只是找路的阶段。”

2010年销售额比2009年增长了300%，惊人增长的背后是凡客2010年的巨大变化，公司定位从“网上卖服装”，到“卖时尚”，最新的说法是“人民时尚”。

2010年6月份，陈年去浙江拜访供应商，在一个为凡客做鞋的工厂里，陈年发现流水线上的“小孩”(他喜欢管年轻人叫小孩，无论是流水线上的员工，还是凡客的代言人韩寒、王珞丹)，都穿着凡客的鞋子和T恤。陈年做了一下调查，当他知道这些不是工厂发的，而是他们下班后自己上网买的，他备感惊讶。灵光一闪，脑袋里浮现出“人民时尚”这个概念。

但是，这一策略的实施在内部并不顺利，陈年的“人民时尚”拿到团队讨论时并没有通过，“团队有争议，人民时尚是不是太过意识形态倾向，有攻击性，是道德用词。”后来凡客内部最终采用了人民时尚，因为“大家不是被说服了，而是被感染了，他的提法很有革命性”。

当时交锋时陈年说：“我就是要有攻击性，我希望生产线上的人都穿得起。如果说这是道德用词，我说我就认为我们这个品牌应该有道德。从我内心愿意这样来定位。”

可以说，这时陈年更像一个文艺青年，而非商人。

在“人民时尚”之前，陈年刚刚宣布“不是卖衣服”，把凡客从“电子商务”调转到“快时尚”的行车道上，引爆点就是凡客的帆布鞋产品。帆布鞋的思路来源于陈年的小侄女，她是帆布鞋粉丝，5年前，她就永远是一双帆布鞋，而且很精心地清洗它。陈年大为触动，试试帆布鞋。第一批货，陈年做了5万双帆布鞋，第一天就卖了2万双。

“人民时尚”提出后，凡客开始面临又一轮改变，陈年不再采用“凡客体”做广告——你很难想象，一款商业广告激发了全民的参与热潮。“我们觉得那个没有必要再用了。别人用跟我没关系，我们不搭自己的车。”陈年说。

韩寒给凡客拍的新广告，陈年不选又酷又帅的场景，他选的是韩寒在街头喝馄饨汤，喝完了擦擦嘴的场景。陈年说，“我就是想表达意见领袖日常生活的一面”。但也有细心的网友疑问：韩寒为什么用中指擦嘴？

“新一版的广告走得更远。”陈年自己也承认，凡客的改变很大，“其实就是告诉大家凡客的文化。”

“凡客诚品的使命就是平价快时尚，是人民时尚，坚持高性价比的平民路线，并以此传达真实表达自我的时尚观念，倡导健康的消费观，不媚俗，不盲目崇尚大牌。这种定位，吻合了目前用户的消费心理和时代文化。”凡客相关负责人这样解释道。

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