经济观察报：公司@社交网络

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1086

||2011-03-28

当Facebook的估值超过800亿美元后，即使再迟钝的CEO也能意识到，它必将对商业世界带来无法回避的影响。市场对这个社交网站给出仅次于Google的估值，绝不仅仅是因为它能帮助全球6亿多的用户打发无聊的时光，而是逐渐认识到它可能蕴含的巨大力量。

社交网站正以惊人的速度渗透进我们的生活，全世界的网民把越来越多的时间花在了Facebook、Twitter和YuTube等社交网站上。据市场调查公司尼尔森统计，人们每4.5分钟在线时间中就有1分钟用于社交网络或博客。网络用户每月在社交网站和博客上总计花费1100亿分钟。Twitter的创始人之一比兹·斯通，在自己的博客中提到：Twitter每天有超过1.4亿条的信息被发送，累积起来，每八天就有10亿条信息。

现在的问题是，当社交网站成为我们生活中密不可分的一部分之后，它带来的改变是什么？Google用户体验研究院的保罗·亚当斯（PaulAdams）认为：“社交网络是一个根本性的改变，它的出现仅仅是我们的网上世界在追赶我们的网下世界。”想想看，一旦这两个世界合二为一，将意味着什么？

一些具有前瞻性的公司已经在试图打通这两个世界之间的联系。“客户行为的改变，已经在改变着商业以及从事商业的所有的方式。”埃森哲客户关系管理咨询服务全球董事总经理罗伯特·沃伦认为。

这家全球知名咨询公司最近发布的一份关于社交网络的报告认为：社交媒体尚在起步阶段，但其影响将大大超出业内所有人最大胆的想象。埃森哲相信，“社交网站将彻底改变公司业务”。

企业对互联网的利用并不是新鲜事，但社交网络的不同在于，它有可能是革命性的，其影响将在整个价值链上都能有所体现。IBM甚至为基于社交网络的商业行为取了一个新名字，叫社交商务（SocialBusiness），并认为，社交商务将是堪比电子商务(E-Business)的一场商业变革。社交商务的切入点并非仅仅停留在塑造网络上的品牌与消费者关系上，而是贯穿于市场关系、客户服务、产品与服务的研发、商业运作与人力资源管理等各个层面。

“企业必须重新审视过时的商务实践，创造更多机会，大力借力社交网站这类新能力。”罗伯特·沃伦说。

重塑商业

显而易见，对于企业来说，社交网络最直接的影响是它对营销的帮助。

最近，一则关于苹果的趣闻在新浪微博上广为流传：美国一男子在购买i－Pad2后迫于妻子的压力选择退货，在寄还的iPad2上附带一张纸条，上面写着“老婆不让”(Wifesaidno)。苹果决定把这台iPad2送给这名男子，并附带一张纸条，上面写着 Applesaidyes。

这则趣闻在几天时间里转载超过了50000条，评论达到8000条。而且可以肯定，它在Facebook、Twitter上的传播会更加广泛。苹果仅用了几百美元（一台i－Pad2的价值）就完成了一次成功的全球营销传播。这在社交网络出现之前是无法想象的。

不仅苹果这样的大公司，即使是一些小品牌也能从这种类似于病毒营销的手段中获益。Tipp-Ex是欧洲一个涂改液品牌，在公司“猎人射熊”的互动式广告中，猎人用Tipp-Ex将影片名称中的“射杀”一词涂掉，网友可以填入“拥抱”、“共舞”等其他动词，产生不同的故事结果，非常有趣。因此，在YouTube登出短短6周时间内，这则广告点击率就超过了1000万人次。

埃森哲认为，社交网络是向用户介绍新产品的有效方式，同时还能获得用户的及时反馈。“得益于社交媒体，企业能以更低成本，更快地完成市场调查；还能与消费者进行交流，获得与传统的顾客直接反馈或昂贵费时的焦点小组等方式相同的顾客意见”。例如，电子零售商百思买通过在线论坛每周平均与5000名消费者进行交流，还经常与Facebook上的130万粉丝进行互动。企业能通过这种方式与竞争对手看齐，同时了解购物者的喜好。

通过社交网络，营销与销售之间的界限正变得模糊。“所有的公司必须意识到，社交媒体并不只是提供一个传统销售、服务的新渠道而已，它们应该意识到这是能够改变销售模式、服务模式的催化剂。”埃森哲亚太区客户关系管理咨询总经理陈泽奇说。企业能迅速将光顾者变成购买者，将购买者变成推销员。这一点在团购行为中体现得尤为明显。

在帮助企业了解消费者需求方面，社交媒体将发挥日益重要的作用。企业能吸引员工、顾客、供应方和第三方，使他们积极参与产品创新。

百事可乐（Pepsi）曾开展一个项目，让所有客户有机会参与投票，来选择下一款产品的口味、设计、包装等，所有营销信息都是通过客户参与来决定的，相当于客户参与了产品的部分研发。最后总共有100万客户参与了投票，这个过程成功地动员了很多客户参与到自己的产品研发过程当中。

但是，并非所有的社交媒体都发挥积极影响，它也可能将负面的信息公诸大众。尼尔森的调查就显示，中国消费者更倾向于在社交媒体上分享产品的负面信息。但对于一个有责任感的企业来说，这未必是一件坏事。“企业可以通过在社交媒体上其他客户的相关服务体验，了解到自己的问题是什么，自己该怎么解决问题，而不是通过传统的呼叫中心解决这些问题。”陈泽奇说。这些反映在社交网络的信息大都未经过滤，企业可以很容易得到它并分析出一个相对客观的结论。此外，“客户成本能够减少20%左右，而且消费者满意率也能提升5%到7%”。

与给企业生产、经营和销售等环节带来的变化相比，社交网络对企业文化的改变更值得关注。“社交媒体将促使企业进行文化改革，这对那些希望在新一轮互动环境下获得繁荣发展的企业而言，将是极其必要的。”罗伯特·沃伦在其参与的报告中说。

企业应转变思想，摒弃过去20年的旧观念。过去企业习惯于让低薪、低技能的员工与顾客互动，客户代表严格遵循问题上报原则，有些问题解决通常需要花费数天、数周、甚至数月时间。埃森哲认为，当客户支持部门是消费者唯一可以求助的地方时，这种方法或许可行。但是，今天的消费者会避开官方系统，互相联系，将问题公诸于众。在这种情况下，企业必须迅速、灵活地进行回应，才能避免灾难。另一方面，在社交网络时代，企业无法垄断信息。陈泽奇认为，以前企业无论是在做营销、销售以及服务的时候，他们都认为是在一个固定的时间、固定的地点，来把固定的、他们能够掌控的信息对消费者传达。这样他们就能够完全控制这个舞台。

“而现在形式已经变了，公司不能够总是处于舞台中央，他们也应该成为整个观众群体的一个部分了。”陈泽奇说。

有战略地进入

“我们必须要开始行动。”罗伯特·沃伦说。在下一轮商业创新浪潮中，正视社交网络影响的企业将掌握主动。但是，沃伦认为，企业参与社交媒体的过程并不简单。“要采取非常全面的策略，而不只是把自己的产品通过社交网站销售，或者是以什么服务的方式和社交网站进行连接；在考虑到整体商业运营的时候，影响的不光是后台办公室，比如人力资源、IT部门，事实上，它牵扯到整个公司业务部门的方方面面，所以我们必须要以一个全面的方式考虑自己的公司战略。”他说。

在进入社交媒体之前，最重要的战略就是，企业要主动地选择一个社交媒体，而不要等着它来选择你，公司应该采取一个前瞻式的而不是被动反应式的社交媒体策略。

陈泽奇把企业进入社交媒体的过程分为聆听、吸引和优化三个步骤。聆听是为了得到客户群对于公司的反馈，这是一个非常复杂的过程，需要对各种杂乱的声音进行分析处理；第二步是吸引，要影响有影响力的客户，并且通过他们把自己的营销行为放大；第三步是优化，把所有的公司的业务部门都集中在一起，并且让他们知道通过前两步得出的重要分析和结论，公司应该对此作何反应，这样才能使公司真正地、最好地利用社交媒体的力量。

这个过程会给企业带来一个新的挑战，即如何将对社交网络的应用系统化，把它变成企业管理链条中的一部分，而不只是企业的随机行为。

罗伯特·沃伦认为，企业必须解决好几个方面问题。首先是人力资源部门要制定非常好的政策，这些政策就能够指导员工既在社交媒体上非常活跃，但是又有非常清晰的架构和一些原则、政策指导他们的行为。随着社交媒体内容的急速增长和实时更新，企业代表和其他员工应有关于是否回应、何时回应、如何回应等方面的指导。企业还要能发现是哪些热心过度的员工在论坛上泄露公司最重要的机密。

此外，社交网络对企业IT部门也提出了新的挑战。“对那些缺乏经验的IT部门而言，如何对大量不成熟、发展迅速的信息源进行整合，是摆在他们面前的新难题……IT部门必须能够处理复杂易变的环境，因为随着企业战略的变化，新技术和新应用方案有时在短短几个月内就会被淘汰，而数据量却呈几何倍数增长”。

第三是关于整个企业的组织架构。作为公司的领导人要知道如何看待这个问题，如何分配职责，因为社交网络不只牵扯到公司的某个部分，而是所有业务部门，这需要整个组织做好准备。“现在社交媒体传播的速度是非常的快，所以很显然它会对整个的管理架构和管理流程产生很大的影响。”沃伦说。但目前来看，影响的程度与最高领导层、管理层的行为密切相关。沃伦认为，来自管理一线的变化很有可能成为整个企业文化中社交媒体是否能活跃的非常重要的驱动因素。“比如有些公司提升了一些本来很年轻、当不上高管位置的年轻人，承担了非常重要的营销或者客户服务的职责，主要是因为他们对科技很熟悉，而且也了解客户的行为。”他说。

罗伯特·沃伦还提醒社交网络踊跃的参与者，就社交网络而言，潜在的、最有影响力的一种方式将会是和移动技术的结合。通过社交媒体企业就能够在任何时间、任何移动终端、在任何地方对客户进行市场营销，同时客户也可以在任何时候做他想要的购买。“只有把社交媒体和移动结合起来，附加上很多可能的应用，比如移动付费等，才能把它的潜力发挥到最大。事实上它可能会重构我们的商业，并且重新决定在这个商业的世界当中，谁将是领先者。”罗伯特·沃伦说。

责编：admin