敢为天下先——杨继东访谈
||2005-12-02
杨继东，在他的职业生涯里做了中国第一张电子日报，搞了中国第一条旅游热线，成为中国第一家外包呼叫中心的第一任经理，最近又开创了中国第一个直复营销实验室。丰富的职业经历，翔实的行业往事，他会告诉你许多鲜为人知的故事……
作者：杨老师，请问您是哪里人？从早先您的情况说起吧。
杨：我是北京人。1977年高中毕业以后在北京郊区插队一年。恢复高考后，我参加了11月份的高考。我们当时还基本上延用了工农兵学员的方式，不是随便就能参加高考的，要政审，都是由公社团委给报的名。那时总共给了我们三天的时间复习，考上了就从农村插队里面拔出来。当时组织上给我报的是北京师范学院（现首都师范大学）政治教育系，全是安排的，自己没有什么选择。
我78年3月份入的学。入学以后发现我们同学的年龄差距非常大。记得我们班上150人，我的年纪是倒数第6，有些同学比我大一轮左右。82年初毕业分配，大家各奔东西，大部分人都去了师院系统，很少有人出这个范围。
作者：您被分配到哪里了？做什么工作？
杨：我当时被分配到了朝阳区工农教育办公室，现在叫成人教育局。刚去的时候我被分到了农村科，考查了几天后说支援区委，又把我分到区建委，由区建委又到了呼家楼建委办事处，所以我对于政府机构里面的事务也有一定的接触和了解。在那里临时性地做了3、4个月后，我回到了朝阳区工农教育办公室下属的朝阳区职工大学，在那里教了10年书。政教系现在叫政法系，教哲学、公关、法学概论、政治经济学等等。
因为我们不用坐班，经常会到社会上去做兼职，因为成人高考、自学考试等等都要考政经哲学这方面的课。那时我在朝阳区可是大拿，经常开大课，要说弟子在朝阳区我可太多了。正式讲课是从82年的9月2号开始，当时班上的学生全都比我年龄大，成人教育嘛。当时他们不服气呀，现在他们说起来当时留下印象最深的就是哲学课，因为我当时没有按照老套路来讲，不说教，讲了很多现实中的例子、历史上的例子、科学上的例子。我虽然当时生活中的经历并不太丰富，但读的书多，知道的事情就比他们多多了。那时讲课挣钱不多，一课时也就10来块钱，但因为名气在外，总有人来请，有时一天得赶好几场，这也是当时的教育体制下的一种活动规律吧。十年的教师生活期间我还在社会上兼职做了不少公司的管理工作，人事、总务、调度等等，包括在西单民族大世界管理过三个大餐厅，那是泸州老窖的厂长到北京来发展，他承包了这三个餐厅，在北京人生地不熟，找我替他帮忙。还干过建筑装修的管理，也帮着参谋设计；还有其他各种行业。
作者：10年后去了哪里？
杨：因为我和我太太是在同一个学校工作，时间太长了都老在一个学校里待着谁也没什么大发展，这样在92年的时候，我就到了北京市旅游服务公司，这样就脱离了教育圈子。95年，有个新闻出版署的朋友说中国贸易报想要把报社做大，做成一个像中国的华尔街日报那样特别有影响力的报社，办了一个大型的招聘活动。我通过朋友的关系参加了应聘，当时面试的程序是播放一段录音，应聘者根据录音做记录，然后写一篇稿子。我当时确实特别能写，文笔好是我的长项，而且组织的文章还很有哲理，考完试的第二天就通知我上班了，别的人都是一个月以后才上班的。我一去见到了分管几个部门的4个副总编，分别跟我面谈，想确定我去哪个部门比较合适，结果最后社长点名让我去总编室当总编室主任。也是因为当时这位社长就是不想用已经有陈旧的报业经验、思维模式的人，他认为不懂报纸的排版没关系，就是需要一个有思想、能突破的人来把关。
在我熟悉这个行业的过程中，他们给我看了大量的国外报纸的版式，刊头、标题，总编室主要是负责第一版，特别是头条怎么处理。那4位副总编都是这个行业里的专家，其中关系跟我最好的一个孙总，现在是奥组委宣传部副部长，中方的转播董事会代表，他也是新华社驻比利时首席代表，英文、法文都非常好。当时他给我了很多外国的资料。为了寻求另一个突破口，我们又成立了一个中国电子日报编辑部，调任我当电子日报编辑部的主任。过去的报纸全是纸张版，没有上网的概念，我们几个人编出了3个方面的电子载体。第一，互联网。当时上网的人极少，我们有自己的网站，跟现在的大同小异，当然用现在的眼光看那个版面是太粗糙了；第二，中央电视台图文电视。每个频道的副频道都用来显示文字、字幕，当时是想把这个图文电视作为一个重要的推广方式，确实也发展了几万用户，必须有专门的图文电视卡才能接收；第三，路透社。我们上路透社的网，自己的中、英文版都有。95年10月的一天，我们在人民大会堂举行发布会，中国第一张电子日报诞生――中国贸易报电子日报，这在新闻史上是可以写上一笔的，这也是我的第一个‘中国第一’。当时我们网站上的内容都是同步的，网上的内容比报纸上的内容只多不少，因为我们把大量国外的信息放到了网上。资讯也比较全，基本上各方面都涵盖了，当时比较热的法律、贸易供求、海外信息等等也都有。我们就是起到了一个开拓的作用，当时上网的人太少，影响力不够大。后来也没有资金把它再做大了，这个项目也出来了几个人，我的副主任编辑，现在是新闻网的总编室主任。
96年，孙总当了社长，让我做了一年记者部主任。我没干过记者，又是一个新的行业，我也要自己去采访，开始不摸门，慢慢地进入这个角色。真的采访到了几个关键性的人物，比如麦肯锡的中国总裁、奥迪斯的总裁、柳工的总裁、徐工的总裁、三星……工业、IT、贸易各行业中的人物。还有行业性的文章，我采访了中国牙膏协会的会长，这没什么，真正具有新闻性的消息是――中国人均牙膏使用量一年不足1支，实际上全国只有二十分之一的人在使用牙膏；我还写了一篇评论，“互联网何时能互联”，记述了当时各个企事业单位开始有了自己的网络数据库，但都不对外开放，不能互联共享的现象，3年后终于迎来了中国互联网发展的第一个高潮。
作者：那您怎样开始接触客户服务和呼叫中心行业的呢？
杨：97年6月13日，我调到邮电国际旅游集团。选择那里有两个因素，一是因为离家近，二是因为又回到了旅游行业。这里的工作就是想做中国第一条旅游热线，三月份集团申请了两个特服号95000和95001，中国第一个95开头的号码，需要找人来做这件事。第一个报到的是中国体育报的记者刘主任，工农兵学员，也算是我师兄，结果真正开始运营的时候他就调走了。我第二个去的，任命我为95000项目部经理，专门负责组建中国旅游热线。从6月份开始到9月份，就把这个系统搭建完成了，那时还没有呼叫中心的概念，就是交换机到电话。原有的整个楼用的都是大唐的交换机，技术部跟我们配合搭建了系统，实现两大功能，第一，电话预订、电话查询系统；第二，网上预订。网上预订这个功能的实现，应该说我们是中国最早的。这在当时是很难的难题，我们那里有位邮电系统出来的陈总工程师，他是这个行业很权威的人士，他带领团队从技术层面完成，我则是从信息层面来操作。当时有5个人负责全国各地分区域跑旅游酒店的预订，最后他们一共给签回了200多家酒店预订拿折扣的协议书。现在做酒店预订的前期流程也还是跟我们一样的，甚至我们的信息内容的完整性比现在他们的强得多，我们的网站上可以查询到吃、住、行、游、购、娱的各个方面的真实信息，关键字的搜索都有。我们组织了几十个大学生，给各地打电话，收集各种信息，记录下来，我记得光文字的资料就有500多兆，在那个时候这就不得了。完成了这个真的是具有开创性的旅游热线，不仅仅是接电话查询、预订，还有知识库功能。当时是在没有呼叫中心概念下来做的，就凭脑子想出来，应该有的就给做出来了。当时的口号就是“有胜于无”。
我们培训了20多个话务员，北京留了6个，各地都有骨干力量。12月18号，经过了一翻讨论、权衡之后，我们终于定名为鸿联旅游热线，并在报纸上报道了‘中国第一条旅游热线――鸿联旅游热线开通’。我们开通的时候是4项业务，酒店预订、机票预订、火车票预订、鲜花配送。第一天打进来的电话是2000多个，就6个话务员，大多数是预订火车票。12月份、1月份就进入春运了，那时电话就被打爆了，2万多的电话量。转过年来，98年1月到4月我们又增加了4项业务，预订旅游点门票、订餐等等，一共有了8项业务。
作者：你们是如何从中国第一条旅游热线转变成中国第一家外包呼叫中心的呢？
这里有个巧合的故事，有一次在机场候机的时候，我们的李总跟袁道唯博士坐在了一起，事先他们并不互相认识，这就是缘分。聊天中说起来在做旅游热线，袁道唯就介绍了美国Call Center的情况，就这样认识了一个对呼叫中心熟悉的人。98年3月份邮电国旅组织人员去美国考察，袁道唯博士给我们介绍了一个Call Center去参观，当时这个Call Center 在美国排名第49位，4层楼，14个语种。当时我们设想按照2万多的话量，估计得要100个话务员，劳动密集型产业，不得了啊。考查后就觉得应该把人家的好东西引进来，美国方面也承诺愿意跟我们合作。我们的业务就运营到4月就停了，准备合资，这就是九五资讯最开始的前身。
4月30日那天，袁道唯带着ROBERT李来到我们公司，我代表公司做了95000项目介绍，所有资料也都是我准备的。袁道唯也介绍了美国方面的情况，当时我们公司在京龙大厦六层，他们也考察了一下环境。5月1日去杭州我们的分公司考察，5月3日回到北京签约合资，定了双方各投800万人民币，袁道唯任第一任总经理，我们这边的鸿联信息网的赵主任任副总，我是呼叫中心经理。还有一个副总，张道政，他是五笔字型的发明人，他的技术很棒，任技术副总。
运作了一个多月以后，我被调回总部，因为鸿联九五要上市，调我回去写上市的资料，那是在7月份左右。邮电国旅是95年底时贷款30万成立的，到了97年我去的时候，已经有9个亿的资产了，发展得非常快。到了9月中，邮电国旅上市受阻，我又调回呼叫中心这边继续任经理。李京成老师已经做了一部分的人员招聘工作，我回来以后又跟他一起去了269秘书台，从70多人里面挑选了2个。我们内部开始训练一个话务员，这个女孩是朝鲜族的，英语不错，袁道唯带回来的英文资料常常让她帮着翻译，后来我们就训练让她讲课。这个话务员后来很早就成为九五资讯的运营经理了，现在她在Tele performance当总监。当时的业务是要做电话营销，那时没有CSR，都是叫TSR，给我们的教育也是要做一个电话/营销/销售人员，后来的1年后才有客户服务代表的概念，才有“CSR”。
98年10月5日，第一期九五资讯的人员培训开始，那天是中秋节。当时培训了28个人，最后留下了26个。现在太公网的运营总监晓冰，她是我们那第一批培训的人员里考试的最后一名，现在已很成熟了。培训了3个月，到12月份，装修完工了。然后就让她们练习打字，做模拟训练等等。这期间，以前旅游热线的全部业务都停顿了，只保留了一项――酒店订房业务的团队订房，有几个大的IT公司，长天、宇博等等一直是我们长期的团队订房合作伙伴，只留下李格一个人在市场部，都由他来负责。
经历了一个漫长的等待期，一直到99年6月份有了第一个业务，为康柏作一个培训，李京成是培训部经理，他给九五资讯带来了第一单。这段时间袁道唯离职，李宝民博士来了。袁道唯是个很有品性的人，他的原则是‘先做好人，再做好事’。当时大家都对呼叫中心一无所知，他拿来国外的资料边翻译边跟我们讨论，对于呼叫中心行业的认知，他是我们所有人真正意义上的启蒙老师。
李京成老师开始组织我们的教材，那时候中文跟英文的概念都对不上，有很多歧义的，也没有现在的中文专用名词可用，只能自己创造，现在流行的许多说法真是我们叫出来的。
之前我们做的那些项目全是调查，都是做给参观的人看的，我后来统计当时设计的调查问卷大概有十几种。我们跟技术部提出需求，技术部崔东海手特别快，第二天就能开发出个小软件给我们用，他后来了担任央视资讯的总经理。
李宝民来了以后起了很大作用，后来市场部陆续谈了一些项目。HP、海信，8月份谈的爱立信的项目，9月份奥迪的3个多月外呼的项目，10月份谈的微软的项目，11月份北京建行的外包项目，就这样由原来想象的做电话营销的市场转为做外包。我们的那些话务员基本上都是从这里开始做起并且发展起来的，都经历了这一阶段。
99年我们也曾经给日本、新加坡做过外包电话销售的试验，但做不下去，主要是因为电话费用太高了。那个奥迪汽车的市场推广项目，是在奥迪2000年1月上市前做了3个月的市场推广，我们一共打了60多万个电话，成功的有价值的访问量是6万多。奥迪原来预计2000年的生产总量是1万辆，在那时这是个不可想象的数字，但实际上到5月份这1万辆就订完了，到10月份后加产的1万辆又销售完了。
2000年4月初的时候我们拿到了一个很重要的项目――诺基亚客户关怀中心。就在这个时候，技术部他们提出集体辞职，只留下了一个人，他是负责操作交换机的。
用了1个月的时间我们组织力量把系统搭建起来，并完成装修（我设计的环境布局）；同时，我们加紧招人，4月25日骨干培训，5月8日全员培训开始，6月12日正式接听电话。在诺基亚这个项目上培养了很多人，不提一共出了多少的经理、主管，只说现在外面市场上光是运营总监就有6个是那时我们培养出来的。至少从培养人材来说，这是我们非常自豪的。我先带了2、3个月后，李京成老师接手管了一年多，这个项目运作成熟了。
接着我就去帮神州数码招了第一批新人，给他们做培训，带好了再交给神州数码。接下来我又陆续开发了好些个新项目，思科、阿尔卡特等。8、9月份我们去广东开发了第一个外包的顺德移动公司，带了2个一期的话务员，在那里待了一个月，让她们2个做经理，招人、培训、管理，给建起来了。12月份我又去了一趟，又在那里待了一个月，2001年元旦，李京成是在贵阳为1860项目招人培训，我是在顺德过的。当时我父亲病重，其间四次抢救，我都没能回去看望，直到1月中我才回的家，没多久我父亲就去逝了。
2月底我去了上海，建上海大众的项目。3月15号是“3.15”消费者权益日，必须在这之前开通。3月1号资金到位，启动这个项目，从环境装修，系统搭建，设备安装，人员招聘、培训，制作服装等等所有这一切12天时间完成，3月12号建成开通了，试运营3天。我们几个人就凭一股冲劲拼命干，几乎都没睡觉，真累得够呛。12号建成，13号我就大病一场，发高烧。在这期间我还跑了一趟厦门，把厦门移动公司的项目也拿下了。
4月2号我带着牛宝田还有张辰，我们3人去厦门筹建1860那个项目，让宝田当经理。当地的报纸不让我们打广告招人，结果只能是我们到学校里去，拿个大喇叭，喊，介绍公司。厦门大学、华侨大学、暨南大学、厦门邮电学校等等，小一千人大礼堂里招聘呢，最终筛选出80人来。时间非常紧，4月20号培训完成开始运转。4月26日我到上海做华东、华南运营总监，5.1之后我基本上就常驻上海了。
上海移动这种完全负责的外包，除了对方提供场地、设备外，其余所有的都是我们来提供、解决，筹建、招聘、培训、运作、管理，一切的一切。百忙，还得要到处跑，上海督导、厦门督导、贵阳救火、广州救火。
我除了做运营管理，还要去谈项目，在九五资讯后来我还任事业拓展总监和市场总监，主要负责与客户联络，出方案，参加招投标活动，记得我们曾用40天时间写了41个方案，我与销售出去谈项目，成功率很高（超过60%）；针对汽车行业，我们还举办了有一定规模的汽车行业呼叫中心研讨会（九五资讯在汽车行业形成了一定的影响力）。我还组织了公司的各种宣传品、礼品制作，网站的、视频光盘的、宣传册等等，干的事情太多、太杂，就不一一赘述了。
2003年4月非典来了，比较空闲，我的中方公司鸿联九五要建中信金融服务中心和呼叫中心外包平台，两次给我打电话，把我招回，这样我与李京成老师就离开九五资讯回到鸿联九五来筹建呼叫中心（后来张董事长将它命名为鸿联九五信息处理中心，简称IPC），2003年11月1日按计划正式开通运营。
作者：那您怎么又做了中国第一家直复营销实验室了呢？
杨：去年，由于鸿联九五内部调整，我和李京成老师都离开了。今年，我们两和牛宝田一起在CTI论坛的大力支持下，成立了中国第一家直复营销实验室，并于近期开展业务了。
作者：请介绍一下直复营销的有关问题。
杨：这里我想先澄清几个概念。
首先，什么是直复营销？直，就是直接与客户接触；复，就是复合的接触方式，不是一种，并且是反复、重复进行的；营销，包括了市场推广与产品（或服务）销售两个含义（国外称：Telemarketing / Telesales）；直复营销基本的字面含义就是通过多种方式反复直接与客户接触进行的营销活动，也可以理解为除店面营销外的其他各种营销方式的复合应用。
其次，直复营销与直销的区别是，直销是通过人与人的直接面对面进行的销售活动，有一套固定的销售模式，从广义上讲直销也属于直复营销的一种，但在中国由于国情原因，直销完全是一种独立的营销模式，所以直复营销不包括直销，二者完全不是一回事。
再次，直复营销与电话营销的关系，这里有从属关系，电话营销是直复营销的一种方式，而且是最重要的方式之一，但电话营销不等于直复营销。
第四，直复营销与直邮的关系，同电话营销一样，直邮也是直复营销的一种，直邮可分为盲寄、会员邮寄、目录销售、邮购等方式，仍是属于直复营销范畴。
第五，直复营销与广告的关系，广告可分为没有针对性的大众广告与有针对性的目标广告，有针对性的目标广告，如电视购物广告直接请观众或读者订购，与直复营销有密切关系，也可以说是直复营销的方式之一，就是靠广告直接与客户接触引导他们消费，直复营销不排斥广告，甚至一定意义上讲要依托广告进行营销。
第六，直复营销与网络营销的关系，网络营销是直复营销的一种，直复营销越来越需要网络营销，网站、电子邮件、VoIP网络电话、即时通讯，以及短信互动等方式将成为直复营销的重要手段。
直复营销的多种营销手段包括：从营销方式上分，有电话、传真、电子邮件、网络营销、直邮、目录营销、广告、组织活动、促销计划、说明会、展示会、直销等；从营销过程上分，一次性、组合启动式、重点分段式、目标转移式、主客互动互换式、雪球滚动式、核心爆炸式、波浪起伏式，还可以形成咨询、下订单、配送、物流、回访、售后服务、新产品二次营销推介等一系列运作过程，等等；仅从电话营销的角度看，也可分为主动被动、呼入呼出、冷呼（Cold Call）、二次呼、追呼、回呼、梯队呼叫排列组合、俱乐部会员群呼、VIP关照、程序呼叫等等方式。
作者：能否将中国直复营销实验室的定位介绍一下？
杨：我们把中国直复营销实验室定位为一个综合性的平台，包括这样几个方面：
首先，它是一个开放平台。我们知道很多企业想了解别人是如何做直复营销、电话营销的，但想到别人那里看看、了解情况、学习经验，是有很大问题或障碍的，重要是安全、保密以及同行是冤家的问题，我们搞实验室是开放的，对所有企业、行业、所有的甲方、乙方都以开发的态度欢迎大家参观交流，我们提供这样的平台对促进这个行业的发展是有益的，也是有需求的；CTI论坛作为第三方开放平台来运作这个平台也是责无旁贷的。
其次，这是个展示平台，软硬件厂商可以将自己的相关产品在这个平台上展示，体现各自的优势与特点，实验室也会对这些产品进行某种应用性测试，并展示、推荐给甲方需求单位，使需求者得到直观的、体验性的感受，对其选择有一定的指导、借鉴意义。
再次，这是个实验平台。一方面，直复营销的从业者可以在这里进行各种他们所需要的实验活动，包括数据实验、财务分析实验、业务实验、实验分析报告，以及技术方面的通讯实验、管理系统实验、话务管理实验、录音实验、操作实验等；另一方面，可以进行实地人才培养与运营经验实验交流，人才实验可以说是这个平台的重要功能之一，也是我们的初衷之一；除此之外，我们还要通过实验，进行理论研究的汇总，将实验的结果上升到理论，将其中有价值的、规律性的内容与业界同仁共享。
第四，这也是实践平台。我们不仅做实验，还要开展一些实践性的项目运作活动，我们的专家、讲师要直接参与到直复营销的实践项目中，在实际的项目运作中探索有现实意义的有指导性的咨询与培训内容，使得我们的咨询培训工作具备实践经验的依托，更有说服力、更有典型案例可供参考。
第五，这还是综合平台。我们将多种营销方式、多种先进技术集中到这里，形成可以窥一斑而见全豹的综合场所，规模不大，实验性质，但很全面、很集中、很有特色，这样的平台是我们的目标。
第六，我们还希望它是一个国际交流平台。直复营销在发达国家发展很快，可以说是未来营销领域或经济活动中具有巨大发展潜力的行业，中国与世界的在这一领域的对话也许需要这样一个平台，我们至少肩负着引进、介绍国外同行先进经验的责任，进行国际交流可能也是我们国内有识之士共同的愿望，希望我们能架起这样的桥梁。
作者：请问，您对实验室运作的有什么设想？
杨：与前面我们介绍的内容基本一致，我想再强调一下，中国直复营销实验室的运作设想。
首先我们要启动一些实际可操作的项目，我们准备从海外离岸业务开始尝试，因为它是全新的，需要我们最早的投入；
接下来，我们将邀请业内的需求单位进行相关的体验、交流，以及信息共享；同时，我们将邀请厂商展示他们的相关产品；
如果有人感兴趣，需要进一步探讨本企业如何启动直复营销或电话营销项目，我们将提供无偿与收费两种合作方式的咨询服务；
我们的工作重点之一是培养直复营销的各级人才，如有企业需要我们还可以提供代培服务或输送人才服务；在一定时期我们将组织业内人士进行相关交流活动，大家进行经验分享；同时，与国外同行、机构的交流活动也将列入我们的运作日程；其他活动还包括编写这方面的培训教材，与高校合作办学培养专业人才，组织境外考察等等。
我本人历经几个行业的转折，做了中国第一张电子日报，搞了中国第一条旅游热线，成为中国第一家外包呼叫中心的第一任经理，这些已成往事。今天，我们一起来建立中国第一个直复营销实验室，这是令人再次兴奋的事，同时也感到责任重大。但我相信，在我们这些同事的鼎力协助下，在业内各位朋友的支持下，在社会各界的关注下，中国直复营销实验室一定会健康成长并达到我们所期待的目标，我们不会让大家失望的。
作者：谢谢！
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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