《数据库营销方案设计》连载五：数据库营销的产生和发展2

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1310

||2005-12-01

2. 国内数据库营销现状及其企业实施情况
（1）数据库营销与中国国情
在短短的二十年里，中国经济出现了巨大的飞跃，不仅满足了广大消费者在物质需求方面的要求，而且出现了过剩的现象。基于此点，由稀缺经济导致的大规模生产以及与之相应的传统营销方式将面临着严峻的考验，代之而来的是更加灵活的生产方式以及与之相应的各种新的营销方式的涌现和迅速普及，如：数据库营销、整合营销。

在国内，消费者已经成为经济活动的主角，成为商家日益重视的对象，如何争取和留住消费者是企业营销工作的主题。这就需要营销者站在消费者的立场上及时了解消费者的需求及其变化。依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品。目前，产品的服务化和服务的产品化已经被高度融合在一起；提供优良的服务，建立起消费者对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以消费者为中心开展工作。信息技术的发展为这种双向沟通的方式提供了强有力的支持，信息共享使企业的各个部门、消费者以及各种环境因素融为一体，这也说明数据库营销是市场经济发展到现阶段的必然产物。

从某种程度上，可以说数据库营销正在改写着这个世纪的营销规则。由于数据库营销的独特优势，它被广泛用于各种类型的企业或产品，如：工业品、商品化服务、消费用品、公益事业、器械设备和基金筹措等，它需要一种全新的计划、预算、分析和实施方式。

由于数据库能够不断更新，不断改善，能够及时反映市场的实际状况，因此是企业掌握市场的重要途径。高度理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵魂。首先，数据库营销需要高度的理性，需要严谨的规划，而且，还必须将市场影响因素进行抽象的量化，经过系统的统计分析，准确进行市场的细分、定位，进而实施创造性、个性化的营销策略。

数据库营销是技术与文化的交融，是过程与目标的结合，是消费者与企业的联姻，数据库营销在商业生活中将是一个被高度整合的营销。数据库营销意味着创造力、判断力、直觉、团队精神和洞察力，它需要所谓的“亲密感”，需要深刻的理解人、机器、错综复杂的关系和系统，需要发挥你的左右脑，创造出一个系统性的有创造力的整合的营销体系。
另外，实施数据库营销与企业的整个管理水平，尤其是营销管理水平密切相关。从长期看，数据库营销是企业未来的选择；但从短期看，企业实施数据库营销的时机是否成熟，还要依据企业资金状况、人力资源状况及产品特色与市场状况等，分析评估后再作决策。对于实力弱的企业，数据库营销可作为企业营销工作的方向，在营销管理上注重消费者信息的收集，建立起初级的消费者数据库；而对于实力强的企业，或已经实行计算机管理信息系统的企业，则可依据自己的营销规划逐步实施数据库营销。

（2）中国企业实施数据库营销的问题
数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普遍，因为它已成为一个企业在新的时代，建立新的竞争优势的有力工具。所以可以说，数据库已成为当今西方市场营销理论与实践的基础。在美国，80％以上的制造商和零售商早巳拥有了营销数据库，而在国内，数据库营销才刚刚起步，尚属刚开始了解、学习和探索的阶段，因此，很多企业对数据库营销存在着不同程度的误解，甚至完全不了解，从而导致数据库营销这种独具竞争力的营销工具，在中国企业中尚未发挥其应有的作用。

我国企业在实施数据库营销策略时，主要存在以下几个问题：
① 对数据库营销的理解不够深入
很多人认为数据库营销就是根据收集消费者的意见反馈(主要是通过消费者投诉、购买产品后的意见反馈等)，作一些初步的归类与总结，然后作出相应的决策或为下一次决策作参考。其实，这是一种想当然的做法。这种观点与做法完全曲解了数据库营销的真正含义及其精髓，所以也不可能享受到数据库营销给企业带来的强大竞争力与发展的潜力。真正意义上的数据库营销是一门较复杂的营销手段，涉及营销学、消费者心理、统计、信息管理、计算机等学科的技术。由于存在上述误解，所以许多企业一听说现在流行一种新的营销手段——数据库营销，也兴致勃勃地向公司宣布推行这一新的营销策略，其主要实施措施就是加大售后服务部门的力度，广泛收集消费者的意见反馈，这样做的结果是付出了过多的成本，却得不到预期的收获。

② 缺少专业化的数据库收集、处理机构
很多企业开始意识到在当今市场竞争如此激烈的背景下创新的重要性，特别是新的营销手段运用的重要性，所以当数据库营销作为一种新的营销手段被介绍进入中国时，许多企业对之趋之若鹜，也开始采纳这一新式做法。然而，很多企业并没有专门成立实施这一新措施的机构，更多的是把这一任务交由销售部门的售后服务部负责。采用此种高标准来要求操作人员，其效果是可想而知的。

③ 相应的专业化人才十分缺乏
因为数据库营销所涉及的学科与技能比较复杂，所以若想实施真正的数据库营销，就必须要有具备这几门学科与技能的人才专门负责进行，才能为企业深入挖掘消费者信息，才能为企业带来新的增长点与竞争力，也只有这样才能实现真正意义上的数据库营销，若缺少这一条件，所谓的数据库营销也只能是一句空口号。

④ 收集数据的形式缺乏创意
数据乃是数据库营销的基础，所以数据的丰富性与质量直接决定了数据分析结果的质量。只有拥有了高质量的数据库，才能真正了解当前及未来市场走向、竞争对手的状况及发现潜在的消费者群等，这样才能有所针对性地采取应对与改进措施，永远走在竞争对手前面!国内许多企业在数据的收集上过于单一，更多的是通过收集消费者热线电话信息、投诉及意见反馈等信息。当然这些信息都很重要，但对于实施数据库营销来说这些数据就显得过于简单化。其实，企业除了收集现有消费者数据库外，还应广泛收集产品数据库、竞争对手数据库、潜在消费者数据库等等。当然收集数据的方式应更加丰富多样，而且应该注意要主动出击而不能被动接受。

⑤ 数据挖掘缺乏深度
对数据挖掘不深人是国内企业普遍存在的问题。许多企业很重视数据的收集，所以通过种种努力，而且消耗了巨大资源而获取了丰富的数据，最后却偏偏在数据挖掘上将以前的种种努力付之东流。其主要原因就是对数据的分析、挖掘，只是停留在数据反映的最基本问题上，而没有挖掘数据所隐含的信息。如：发现对此类产品有兴趣的消费群，却没有挖掘出对本企业此类产品的稳定消费者群；发现消费者对此产品有众多意见，却没有发现消费者的消费趋向等。

（3）企业如何实施数据库营销
要真正实施数据库营销并非是一件简单的事，数据库营销是一项系统工程，需要在各个部门、环节的配合之下进行。我国企业对数据库的运用就因为没有意识到这一点，所以实施起来总是见效甚微。

鉴于企业在实施数据库营销时存在的以上问题，以下几点对策值得借鉴：
① 深入领会数据库营销的精髓
数据库营销是一项系统工程，必须掌握它的深刻内涵才谈得上科学应用。企业要推行数据库营销首先必须让企业全体员工深入了解、学习数据库营销的概念，领会其精髓，学会数据库营销的操作流程、数据收集的方法，掌握数据分析的技术和不断提高数据分析结果处理的能力，如果只是有关营销人员参与的话，是无法达到其最终目的的，所以需要全体员工的参与，员工要达成一致意见。与此同时，还要不断地向国内外实施数据库营销的杰出企业代表学习，吸取其精华，再结合本企业实际制定出一套适合本企业的数据库营销方案。

② 成立有针对性的专门机构
企业要真正实施数据库营销，应该成立专门的数据库营销小组，由专人负责，配备专业的数据库营销技术专家。这支队伍与原来的营销队伍应是合二为一的，共同为企业的营销活动服务。数据库营销小组的主要任务是制定出工作流程，收信数据信息、建立各种数据库(如：消费者数据库、产品数据库、竞争对手数据库等)、深入挖掘数据，以及处理挖掘结果，最后为企业管理高层、营销部、产品研发部，生产部、财务部等部门提供决策的参考与依据。

③ 培养数据库营销高级人才
企业必须吸纳数据库营销方面的高级人才，特别是注重此类人才的培养，做好人才储备工作。因为数据库营销人才的质量在很大程度上是数据库营销成功的关键因素，没有出色的人才，特别是数据挖掘方面的专家，数据库营销将变得“形似而神非”，除了一堆无用的数据和花费的巨大成本外，企业收获甚微。因为同样的数据，依据不同的挖掘方法所得出的结论是不相同的，甚至是完全相反的结论，所以现如今大部分的国内企业在收集数据方面虽取得了不少进展，但在数据挖掘方面仍不尽如人意，关键的问题在于缺乏数据挖掘方面的高级人才。

④ 建立完备的数据库
企业在收集数据时，要通过借助各种渠道、使用多种数据收集方法，广泛收集对企业有价值的信息，并要不断地更新，建立最新、最完备的数据库中心。

    其中信息分别为：
    消费者信息。主要包括：消费者的基本情况、消费偏好、个性特征、以往的业务交易等；
    产品信息。主要包括：产品的基本情况、供销存情况、产品服务情况、消费者意见等；
    竞争对手信息。主要包括：竞争对手的数量、经营规模，经营商品的品种、价格、盈利能力、市场份额等。

⑤ 有针对性地深入挖掘数据信息
很多企业数据库的建立花费了自身巨大的资源，但数据的利用率却很低，既浪费了企业的人力、财力、物力，又浪费了得之不易的数据库中心丰富的数据资源。这是由于两方面的原因：一是针对性不强；二是挖掘深度不够。面对信息的海洋，如何挖掘数据中隐含的信息，直接反映了一个企业数据库营销的实力。不同的挖掘方法将会有不同的结论。企业不能只停留在数据的表层挖掘上，而应利用更加先进的计算机、信息管理、人工智能等高科技技术深入挖掘数据对本企业有用的资源。

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