当门店遭遇网销
||2011-03-23
随着人们的生活越来越离不开网络，网络成为与他们接触的最有效渠道，这进一步促进电子商务的发展，越来越多的商品销售开始E化。
这让我想起比尔盖茨的一句名言：21世纪，要么电子商务，要么无商可务。
这句话说得虽然狠了一点，但是它却道出一个趋势：传统商城的销售正在被电子商务分流，网购的人群日益扩大。
近期，越来越多的大牌化妆品品牌纷纷试水网络销售，涌现出一批 “明星网货”。他们利用官网开拓了购物渠道，消费者无需奔赴商场，直接可以在网上选择心仪的化妆品，然后在家坐等货品上门即可。这对于习惯购买固定品牌化妆品的顾客来说，无疑是一个福音。因为网销给消费者带去的结果是既便宜又方便，消费者乐于接受，生产厂家也会因网销而进一步扩大市场份额，收获更大的利益。
然而，几家欢乐几家愁。作为中间商的门店似乎成为新游戏规则下的牺牲品。伴随着越来越大的网销的压力，他们出路何在？
回答这个问题之前，笔者先分享一个案例。
日本7-11“对抗”网销之道
日本的7-11一直是全世界便利店的楷模，具有很大的分销网络。在市区，大多数人从家步行5分钟就可找到一家7-11便利店。
后来随着日本电子商务的快速发展，7-11也感受到潜在的威胁，7-11本来就贵，之所以存在就是因为便利。现在越来越多的网购可以直接送货上门，而且网络商店也是24小时不停地营业，关键还不用服务人员，服务范围更广，网络上陈列的商品种类也更多。这么一对比，看似7-11的生意也会受到很大影响。那么，如何能够与电子商务抗衡呢？
后来，他们发现，思考这个问题本来就是一件愚蠢的事。电子商务既然是一个趋势，企业自然无法与趋势抗衡。那么，既然无法扭转趋势，就要顺应趋势，并立足两个基本点：
基本点一：企业的优势
7-11从自身的优势出发，发现自己最大的优势是分销渠道广。
基本点二：对手的劣势
电子商务的劣势：支付问题、物流问题、消费者疑虑问题等等，尤其是物流问题。如何将网上购物的商品迅速准确地送达消费者手中，成了电于商务成功与否的关键。
于是，日本7-l1便利店基于企业的优势和对手的劣势出发，发现了一个机会。利用自己强大的零售网络和配送功能为网上商店提供物流服务，使自己变成了网上购物的人们最佳提货点。后来，伴随着越来越多的顾客到7-l1店铺付款、结账、取货，7-11的生意不仅没有下滑，相反还带来了更多的商机。最后，7-11 便利店也成为网销时代的最大赢家。
这个案例告诉我们，当你遭遇一个强大的对手，尤其是一个无法改变的趋势的时候，你要做的不是与趋势抗衡，而是试图来弥补他的不足，成为其不足的最优方案。
当然，我举这个案例不是让门店也为厂商提供物流，成为网购的弱势弥补，而是建议门店也可立足于两个基本点：你的优势和对方的劣势。把你的优势梳理清楚，把对方的劣势阐述明白。最终把选择的权力交给消费者。从此，与网购井水不犯河水，各自明确定位，那么，门店同样也能够轻松破解网购压力。
基于此，笔者提出几点思路：
明确基本点形成差异化定位
网购有很多优势，最重要的有两点：价格和方便；
如果门店与网络比这些，简直是自取其辱，关键是立足于自己的优势去面对网购的劣势。
门店的优势：相对灵活的服务、良好的体验、人性化服务、交流和引导以及终端的氛围。
网销相对弱势很简单：恰恰是不具备这些。
此时，可根据基本点，将消费者分为两个层次，一类消费者是经济型，比较看重价格，又熟悉网路，那么你可以选择网购。还有一类不太在乎价格，更在乎终端的体验和品牌本身，或者对网络不熟悉，那么你就选择门店。
要能够为价格不敏感或者不熟悉网购的顾客要提供除了价格之外的利益：增值、体验、服务、交流和氛围。这恰恰是网络销售无法给予的。
有了区别于网销的差异化定位，可以通过以下三个策略来吸引、留住和倍增自己的目标客户。
以增值突破价格
有句话讲，消费者不买便宜，只买占便宜。
相比较网销的价格优势，门店似乎处于下风。但门店最大的特点是灵活。当无法以一己之力形成对顾客的绝对吸引的情况下，不妨思考，如何能够整合和借力。
市场上，总有一些与你没有任何竞争关系的商家，需要你的客户资源。索性你可以与这些商家合作，让他们贡献一定的价值，作为提供给你顾客的增值服务。这样，通过与其他商家联盟，你们就可以为顾客创造联合价值最大化。比如联合服装店、美发店、美容院推出相应的优惠活动，让他们提出一些优惠券或者赠品，为顾客提供价值最大化。这种增值服务往往是网销所不具备的，毕竟消费者购买行为是个基于比较的过程，当增值服务大于价格利益，门店就能够赢得更多选择。
以体验突破便利
相比较网销，你要给消费者营造与众不同的体验。体验能够创造更多精神附加值。当然，这种体验是多元的。
首先是形象。有的门店形象起到非常关键的提升品牌形象的作用，对顾客产生较好的吸引力。顾客觉得去门店购物更有品味，更愉悦。
其次的体验是服务。网购是人与机器的交流，缺乏人与人之间面对面的关心和情感。门店则不一样，门店有很多漂亮的化妆品导购，他们的软性服务能够产生一种吸引力。比如我认识一个导购，非常善于学习和钻研，每次顾客来购买化妆品总能有针对性给顾客提供很多知识信息：比如化妆品选择知识、护理知识和养生知识，这样，通过提供以知识为附加值的高品质服务，老顾客越来越多。
另外，我一个朋友的化妆品门店与婚纱影楼的化妆师开展合作，定期邀请他们来做一些化妆知识讲座，也能够起到吸引客户的作用。
毕竟顾客购买化妆品不仅仅是因为物理功效的价值，还有围绕购买以及使用过程的各种体验。当体验大于便利，门店就会赢得更多机会。
以关系锁定顾客
要保证现有顾客的购买习惯就要建立顾客档案，实施(CRM)客户关系管理，让顾客把持续的购买行为发生在企业身上。
一旦消费者的购买变成一种习惯，就很难切换。
我以前一个经销商朋友，总能基于CRM系统与客户定期沟通，进行持续的关怀和问候，店里的一些打折信息、店庆信息、新品发布以及节日问候可以直接送达。
此外，他们按月评选出一名顾客作为幸运顾客，并给予奖励。评判顾客产生的依据时常发生改变，永远给顾客一种新鲜感。有时是向店里投诉提出合理改进意见的顾客、购买数额最多的顾客或者光顾频次最多的顾客等等。这样就牢牢抓住一批老顾客。锁定他们的购买习惯。通过经常与顾客进行沟通，很多顾客都与之成为好的朋友，顾客自然就喜欢光顾。
总之，如果门店能够意识到网销这个趋势，并洞察趋势中存在的弱势。也许就会通过定位引导形成另外一个趋势：门店的独特价值、与众不同的体验以及与顾客的深度关系打造自身的差异化，进而锁定与门店定位相称的目标客户人群，创造“你走你的网销，我做我的门店”泾渭分明的不同道路，也许就不会担心“被替代”的威胁。
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这家伙很懒，什么都没写！
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