如何写CRM需求——市场营销篇

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1540

客户世界|肖东军|2005-11-25

前言

在评估、选购CRM软件前，企业应该整理本单位的需求。需求整理涉及观察、调研、分析、讨论、撰写、修改和确定等阶段。笔者不打算对上述过程的每个步骤提供详细示范。笔者的目的是提供一个比较全面、但相对概括的视角，帮助企业中的CRM选型负责人可以尽快地明确需求的边界，结合本企业的特征选定正确的方向，快速完成CRM需求整理工作。这一系列文章将包括三篇：客户服务管理篇、销售管理篇和市场营销管理篇。

市场营销管理需求的三个层次

广义上的市场营销学，不仅研究交易的要素和规律，而且也研究企业所处的宏观环境与微观环境。传统上，我们讲市场营销的要素主要是4P：产品、价格、渠道、促销；后来，我们进一步发展了以客户为中心的理论，从4C的角度来阐释市场营销的要素：客户、成本、渠道、方便性。运营型的CRM软件在提供市场营销管理功能的时候，往往把市场营销的概念做了狭义化处理，把主要功能模块限定在市场营销战役、线索、客户细分、竞争对手等功能模块内（产品和价格模块一般归入到CRM销售管理中）。不过近年来商业智能的兴起，为CRM市场营销管理提示了新的功能扩展方向。

国内企业，尤其是中小企业，往往有重销售轻营销的现象，市场部的工作往往被等同于发广告、印资料和参加展会等。造成这种现象的部分原因是，在传统工作模式下市场营销部门难以从销售、客户服务部门获得必要的信息，而营销工作的也很难为销售和客户服务部门提供直接的帮助。建议您在编写对于CRM市场营销需求的时候，留意到上述现象存在的普遍性，适当带一些前瞻性来思考。

第一层次营销战役的组织与执行

营销战役对于市场部的意义，相当于机会对于销售部门的意义、服务请求对于客户服务部门的意义。营销战役主要有哪些具体的形式呢？从表现形式看一般有这些常见的类型：展览会、研讨会；传统的大众传播型广告；有选择性的电子邮件群发，或直接邮寄产品宣传资料；网站推广与会员注册；问卷调查等。从企业发动战役的目的来看一般有这些常见类型：推广品牌、获得新的成交客户、招募新的渠道伙伴、保持老客户/增进忠诚度、创造交叉/增值销售的机会、挽留/挽回客户等。
营销战役本质上是对目标客户发出特定的信息，根据客户反馈对目标客户逐步分类，并采取有针对性措施、直至达成战役目的的过程。例如您可能从本公司所有的客户联系人中挑选出曾经购买过A产品的那些联系人，然后通过电子邮件邀请这些联系人参加B产品的免费试用（B产品与A产品有密切关系）。确认参加试用的联系人，被划分到第一组，由公司售前服务部门提供试用；未回复邮件的被划分到第二组，您下一步可能会安排对他们邮寄信件。试用评价比较高的那部分联系人，被挑选出来转换成机会，交由销售部门跟进，促成交易；试用评价不高的那一组，您下一步可能会安排一次需求调查子战役，以便针对这部分客户改进产品的设计。

与机会、服务请求相比，营销战役往往需要更广泛地调动企业前端组织协同工作。（我们通常把直接面对客户的市场、销售和客户服务等部门统称为前端组织，而把物流、生产、财务、人力资源等部门统称为后端组织。）要处理好这个层次的业务，首先要能保障在三大部门之间高效、安全地传递数据，对客户保持如一的接触界面；其次还要允许战役的设计者能灵活地从企业现有客户数据中挑选出本次战役的目标客户（当然，某些战役是针对尚未获得任何信息的潜在客户发动的）；再次，最好还能满足一些与战役有关的辅助需求，例如目标客户的自动分配规则、战役预算与结算、战役的申请与审核、营销资料的管理等。

第二层次营销战役的绩效评价

在传统的工作方式下，对战役效果的评估是定性的、模糊的。例如总经理问市场部经理："本月花了五万元做报纸广告，效果如何？"市场部经理答："销售部门反映说咨询电话增加了不少。反响不错！"而导入CRM系统后，您可能要求对战役效果定量评估。例如您可能希望知道这五万元广告费，直接产生了多少条线索，线索经过跟进转换出了多少条机会，在广告发布之日三个月内起这些机会中的多少条成功交易，带来了多少销售额和利润。由战役带来的交易利润除以投入就是"投资回报率"（ROI，Revenue on Investment）。假设利润是十万，广告费是五万，则ROI是200%。ROI是衡量营销战役最重要的指标。

要开展好这个层次的业务，首先要为营销战役、线索、机会等数据建立起内部数据关联，以方便统计销售额的对应关系。其次要做好费用的管理，起码做好战役的一对一费用的管理，有条件的还可以把其他非一对一费用（例如市场部的管理费用）按照一定方式分摊到各个战役中。

第三层次对客户的洞察力

通过营销战役、机会和服务请求的执行，企业搜集到大量客户特征和客户行为数据。如何观察这些数据的内在关联，并且从中揭示与客户有关的知识？市场营销部门作为企业业务工作的"头脑"，理当率先探索和关注以下课题：

客户价值。客户价值本质上就是客户的货币价值。粗放式经营的时候，企业能管理到每个客户贡献的销售额。提升管理水平后，企业可以从销售额中扣减掉产品成本、一对一费用、甚至非一对一费用，计算出每个客户贡献的利润，从而计算出客户的"当期货币价值"。如果能再结合对于客户生命周期的预测，则可以估算出客户在完整的生命周期内将贡献的利润（这个数值是有相当的可变动性的），从而估算出一个或一组客户的生命周期价值。

客户细分。客户细分就是把客户分成一个一个小的单元，以便进行个性化的、乃至一对一的营销。如果采用客户的货币价值作为细分的标准，则我们可以得到"客户价值金字塔"，观察"二八法则"在本企业的具体体现。我们也可以采用客户属性（例如人口统计学的标准–年龄、职业、性别等），或者采用客户交易行为（例如采购次数超过10次的客户、终止交易超过90天的客户等）作为细分的标准。由于分类标准可以灵活选择，所以不同的客户分组之间，可能存在交集关系，在执行客户接触时要注意到这一点，否则可能造成对客户的打扰。

客户满意度。满意度是个非常感性化的指标，为了能量化统计，我们把它看成是个百分比，分母是客户的期望值，分子是客户感受到的所有价值（专业术语叫客户让渡价值）。征询客户满意度的常规方法是要求客户直接从多个侧面来评价她/他对于本企业的态度。也有通过观察有效投诉量、产品返修率的变动来校正客户满意度指标的。

客户忠诚度和客户流失率。客户忠诚度也是一种很主观的指标。我们知道，只有满意的客户才可能是忠诚的客户。但相对于客户满意度而言，忠诚度可能更难以直接量化统计，即使直接征询客户的意见，处于情感因素的干扰，企业往往无法获得客户真实的回答。但可以通过一些间接指标来观察忠诚度。通常我们取客户行为指标，如果一个客户始终保持一定的购买频率、购买金额，那么该客户就具有一定的忠诚度。客户的流失率相对容易观察。观察流失率的时候，可把客户按照客户价值分为A、B、C、D四个等级，把停止交易若干日期或合同终止认定为客户流失。通过不同等级客户群流失率的起伏变化，我们间接地观察到了客户忠诚度的变化。

小结

CRM系统从相对偏重于日常操作的营销战役、线索管理向偏重于商业智能的客户价值、满意度、忠诚度管理方向的过渡，揭示了CRM的基本意义：通过一系列自动化手段，最终实现辨识、获得、保持、增加/增值可获利客户。这也是操作型CRM与分析型CRM融合的一种趋势。

分析型CRM往往要借助商业智能技术（包括数据仓库/集市、数据挖掘、联机在线分析等）。大型企业如银行、电信等企业由于具备其他业务系统，如金融零售系统、电话计费系统，一般倾向于先建立分析型CRM。而中小型企业则要从资金预算、IT技术储备等角度评估是否应立即上分析型CRM，还是在功能上做一些妥协，选择有一定数据分析功能的运营型CRM。国内面向中小型企业的CRM软件基本上是运营型CRM，虽然也具备一些数据分析功能，但都未完整采用商业智能技术。

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