客户满意度与市场份额和企业利润挂钩

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 2461

客户世界|德里克•艾伦|2011-03-11

致力于将客户满意度与财务业绩相挂钩的组织，在业务绩效评估方面拥有很多切实可行的措施。尽管行业千差万别，但就绩效而言是可以评估的。

例如，很多金融服务机构，如银行和经纪公司，都已经普遍应用复杂的系统来测量盈利水平（税后净利润）。

相比而言，许多消费品的生产商很难将外部客户的满意度与盈利水平挂钩。因为他们无法获知大部分客户的信息。那些没办法在交易时收集客户信息的公司常常采用固定样本数据或其他组合数据来将客户满意度与业务绩效变量挂钩。

本文中提到的公司专注于使用客观的方式测量财务绩效，他们避免使用推测业务绩效的自我报告方式。例如，我们不讨论涉及未来可能购买或可能向朋友推荐的调查数据。使用这些数据的一个问题是很难将自我报告的测量结果与实际行为相匹配。在市场研究中，人们通常展示一个产品或一张产品图片并询问调查对象购买该产品的可能性。当然那些表示将来肯定会购买该产品的调查对象当中仅有为数不多的人会兑现承诺。

研究设计与测量运用

将客户和员工满意结果的与绩效挂钩涉及两种类型的研究设计：时间序列和剖面分析。设计类型的选择将影响收集到的财务业绩的确定性。时间序列方法涉及同时测量客户满意度、员工满意度及财务绩效及等时间间距的测量。

例如，人们可以跟踪客户满意度、员工满意程度及财务业绩测量（市场份额），以月为单位用类似于图1所示的方式做图表。

在图 1 所反映的组织基于很多原因选择这种方式。例如该组织没有合适的单元来收集相关性数据。也就是说，不可能基于销售地区、地理环境或另一个单位收集数据。因此，企业可能会被迫在公司层面上使用时间序列数据。

与时间序列法相比，相关性分析更加简单。两种类型是可能的。第一，盈利能力和个人顾客满意度是已知的。第二，组织可以分成子单元，如：销售区域，销售国家或其他地理位置单元。以上两种满意度模型的开发基于一个时期的数据收集，并揭示关系，如在图2的关系，第一种相关性模型涉及的一种情况是每个客户方面的财务业绩变量是可以获得的。银行通常掌握每个开户家庭的对该银行的利润贡献。在这种情况下，通过调研样本客户，可以相对较容易地收集客户满意度数据。

当然，在这种情景下收集员工满意度数据相对更复杂些。一种方法是客户对员工满意度的级别打分，通过最频繁光临分行的客户来进行评分。因此，在每个客户的纪录中，我们有机会通过对最频繁光临分行的客户进行研究来获得客户满意度与盈利能力、客户满意度与员工满意度的相关数据。

在第二种类型的相关性模型中，企业被分解到现有的子单元，如销售的区域、县。一旦确定该单元，不同的数据源将会以子单元级别组合在一起。例如可以计算平均客户满意度和员工满意度分值，并将其分配给每个子单元。这些数据可以通过子单元的财务绩效来获得补充。然后，通过使用各子单元的观察值来对这些变量之间的关系进行评估。

客户满意度和市场份额

多年来，市场份额最大化都是一个明确的业务目标。较大的市场份额带来了低成本——市场份额在规模和经验方面影响成本。由于丰富的经验及规模化的运营，使得市场领导者比其竞争对手拥有更低的成本。

市场份额在服务或产品的质量、客户和员工满意度、客户流失率与财务绩效等关系中所扮演的角色是复杂的。例如，市场份额较高而客户满意度较低（例如中国移动的市场份额是最高的，而同时客户的投诉也是电信行业中最多的。校对者注），这样最终可能会降低财务绩效。

这是由于与利基生产商相比，规模化的生产商更难满足客户的需求。在一些案例中这可能是事实，但某些拥有较大市场份额的专业级公司可以针对不同的细分市场提供差异化的产品并进行有效地市场沟通，以此来满足客户的需求。

但总体而言，一个普遍的共识是市场份额是最重要的盈利先行指数之一。维持客户对市场份额具有很大的影响。当客户流失率很高时，我们很难提高市场份额。

图3显示一个因果链条，它的起点是提高产品或服务质量和改善管理方法。紧接其后的更高的客户及员工满意度，这些满意度对保留客户产生积极影响。保留更多的客户可以带来更大的市场份额，最终产生更高的利润。

考虑到成本因素，各种衡量市场份额的方法有所不同。例如有些公司使用平行数据（panel data）估计市场份额，其他公司使用数据库中的数据。这两种方法都相对成本较低。

相比之下，有更多资源的大公司会使用自己的市场份额评估程序。这通常涉及从一个国家消费者样本中随机挑选进行电话访谈，并询问有关过去所购买产品及现在所使用的产品的相关信息。

在消费或零售方面，这种方法可能是从电脑生成的电话号码样本中随机拨号。在企业对企业的业务中，调查的样本客户通常是从供应商获得，最合适的调查对象是通过在调查开始时的问题筛选而确定。

在这两种情况下，受访者被问及他们过去的购买行为及目前拥有的产品品牌和型号。有时，这种调查也包括未来的购买需求，但除非后续调查进行验证，这种类型的预测只是一种模糊的、维持客户的措施。

市场占有率估计，有时通过一个销售区域层面来计算，并且会造成巨大的数据采集支出。对于大型的，复杂的组织来说，为了在上百或更多的销售区域跟踪关键业务指标及客户满意度，市场占有率情报收集程序可能涉及成千上万的电话访谈。

例如，每个季度在100个销售区域实现置信区间95％± 5％的数据收集，大约需要3个月内对每一个销售地区进行400个电话访谈。那么一年中，这个程序将需要完成160,000电话访谈。假设访谈每小时花费25$, 1小时完成两个访谈，那么完成整个年度访谈计划需要200万美元。

市场份额的高低与客户的保持率有明显的依存关系。同时，市场份额是一个非常好的盈利能力的先行指标，但也有例外。市场份额与盈利的可能是曲线关系：当市场份额增量超过一个最佳点时，客户满意度可能下降。这是由于大量生产往往伴随着市场份额的增加，这造成很少开展关注客户的营销活动。而且，有明确的证据表明，市场份额不一定等同于利润。与竞争对手相比许多并不是市场领导者的公司仍然始终最高的盈利能力。（苹果公司手机和电脑的市场份额明显低于诺基亚和惠普的市场份额。苹果公司的销售利润率大大高于诺基亚和惠普的销售利润率。校对者注）

本文刊登于《客户世界》2011年01—02月合刊,作者为总部位于芝加哥的国际研究公司的高级副总裁.

责编：maqianshuang