从用户行为数据看：如何评估B2C网站重要页面的好坏

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1509

客户世界|郑海平|2011-03-10

如何评估B2C网站首页的好坏

网上有很多文章，都是在讲，如何从设计，从UI方面来评估网站首页的好坏，那么如何从数字的角度，来看首页的好坏呢？因为不同的网站，目的不一样，比如做门户的，肯定跟电子商务B2C网站不一样，所以在这里仅仅针对B2C网站的首页做一个小小的分析。总得来说，作为首页好坏的评估指标有如下一些：

1、跳出率。由于B2C网站最重要的单一着陆页面就是首页，因此，首页最重要的一个衡量指标就是跳出率。跳出率这个概念很容易引起混淆，某个页面跳出率的精确概念是：在以此页面为着陆页的访问（session）中，不做任何点击行为，直接退出此页面的比率。此外，还有一个非常好的办法是针对跳出率进行细分，比如我们仅观察SEO或直接输入流量的跳出率，那么这样的指标对于首页的评估而言，更具稳定性与指导意义，这一方法同样适用于下面几个指标。

2、转化率。对于B2C网站而言，转化率一直是非常重要的一个指标。首页也不例外。也许有些人会说，第一个指标跳出率低，就说明首页能吸引访客的点击，有这个指标就足够了。然而针对B2C网站这一特殊的对象，我们还需要强调转化率的重要性。如果首页的跳出率很低，转化率同样很低，说明首页的信息架构存在很大的问题，都将访客引导至不重要的页面（如产品论坛、帮助信息等等），此时就需要对首页的展现形式进行改版。

3、进入下一页面的比率。大家可以做一下点击路径（click stream）分析，就是说，所有来看过主页的流量，最后有多少的比率进入了下一个页面（此B2C网站的任何页面），而不是直接离开。在这里要跟第一个指标跳出率区分一下，跳出率仅针对以首页为着陆页的访客，而进入下一页的比率，则包括了首页的所有访客。结合点击路径的分析，你就可以看到访客在首页上的真实点击行为。

4.点击率。这个指标有几种表现形式，一是首页的单用户PV，二是平均每个访客在首页上的点击次数。我个人认为平均每个访客的点击次数这一指标更为有用。这一指标可以用来分析首页上各个功能模块的效果，其应用表现为目前很流行的热点图。在做分析的时候，主要是要看转化率高的功能，其点击率是否上升了。比如搜索栏，比如促销的产品位置。

对于第三与第四个指标，都属于参与度指标，很多人包括我自己，以前都认为这个数字越高越好，其实参与度指标是一个二维指标，数值高低是一方面，好坏是另一方面。因此，要结合具体行业去观察哪个值才是最佳数值。

总的来说，对B2C网站首页的评估，最主要两个指标要把握，一是跳出率，二是转化率。跳出率越低越好，转化率越高越好。

如何评估B2C网站搜索页面的好坏

在B2C网站中，访客浏览最多的网页，并不是我们的首页，也不是我们数量最多的产品页面，而是使用网站搜索功能之后的搜索结果页面以及类目页面，可以统称为列表页。在B2C网站中，列表页的重要性，完全不输于首页。但是与首页与产品页不同的是，列表页不是简简单单的一个页面而已，而是跟搜索技术，产品呈现，产品推荐等交错影响的复杂页面。

搜索分为有返回搜索结果与没有返回搜索结果两种，对于有返回搜索结果的，我们需要改进搜索的精确程度，不要客人搜索iPod，结果出来一堆iPod的外壳与连接线，翻了四五页，才看到一个真正的iPod播放器；对于没有搜索结果的，有几种处理方案，一是增加类似产品推荐功能，比如前面搜索iPod，网站没有这个产品，那马上推荐类似的mp3或者mp4播放器，或者是像Amazon一样根据客人或者其他客人以前的浏览记录或者购买记录进行推荐，二是这个产品以前卖过，现在下架了，即过期产品页面，对于这类页面，需要做的是告诉顾客，现在卖完了，但是我们销售类似的产品，并把最相似的产品或者推荐产品呈现给客人。

在这里，先不去谈用哪一种产品搜索引擎，也不去谈用何种模型来计算产品推荐，因为这些话题都很大，需要专门的人来做改进。我这里想跟大家讨论下，如何评估产品搜索功能的好坏，并判断我们所做的改进工作是有效的，还是无效的。

1、browser/visitor比率。

所谓的browser是指有看过详细产品描述页面的访客数量，visitor是指网站在一段时间内所有的访客数量。无论我们对搜索功能，或者是导航功能做何种改进，我们的最终目的是把客人带到产品详细描述页面，只有客人到了这个页面，看到了“加入购物车”，我们的工作才算做完，至于后面客人买了，还是走了，涉及到非常多的问题，比如产品价格等等。到了产品页面之后，接下来让客人掏钱买东西是内容经理和产品经理的职责。对于这个比率，我们可以做一个周度或者月度的趋势监控，如果比率上升了，说明搜索与导航功能改进了，如果下降很厉害，我们就需要查找事情的原因。对于这个指标，还可以做进一步的要求，比如点击搜索结果的次数除以总的搜索次数的比率，这个指标对于搜索结果的精确度要求更高。

2、转化率。

评估B2C网站某个功能的好坏，转化率肯定是跑不了的。但对于搜索功能转化率的评估，我们不能看整体的情况，而必须针对不同的页面进行纵向对比，搜索功能的转化率分为几个方面，一个是搜索成功页面的转化率，另一个是搜索不成功页面的转化率。第一步我们要做的就是给搜索成功与不成功的页面要分别命名，很多网站，只是简单的把搜索结果页面命名成相同的页面名称（在网站分析工具中的页面名称），这样做导致了不能确切的知道产品搜索功能到底是哪儿有问题。在B2C网站中，我们至少要有如下几个搜索结果页面：一是返回精确搜索结果页面，二是返回类似产品搜索结果页面，三是无搜索结果返回的推荐产品页面。以月度或者周度为单位，不断的监控这三个页面的转化率，才能比较好的知道网站搜索功能是否有改进。

以上两个指标，可以作为改进搜索功能人员的绩效指标，第一个指标可以看网站的总体情况，第二个指标分别为三个不同搜索结果页面的转化率，可以比较好的分析到底是哪个搜索结果页面出问题，从而做到比较全面的监控，并有针对性地反馈给相关的人员进一步改进搜索结果。

如何评估B2C网站购物车的好坏

在很多时候，大家都是通过转化率以及购物车的抛弃率（abandonment rate）来评估购物车的表现情况，这种评估方式容易产生很大的问题。

其一，无论是B2C还是C2C网站，从转化率上看，购物车的绩效从很大程度上体现了整个网站的表现，因此，在评估购物车表现的时候，如果单看其转化率，往往容易产生评估扩大化的情况。就是说，不能将影响购物车的表现因素独立出来，当网站的销售变好，转化率上升时，购物车的转化率也随之上升。而当整个网站的转化率不行的时候，无论购物车设计得如何合理，也不能在转化率这一指标中体现出来。

其二，当使用抛弃率来作为评估购物车的表现的时候，更容易产生问题，这是因为不同品类的产品，其对应购物车的抛弃率是不同的，比如说笔记本电脑，很多人把产品加到购物车，只是起到收藏的作用，用来暂时存放或是做产品比较，因此其抛弃率很高，再比如连接线，基本上只有想购买的客户才会将连接线放入购物车，因此其抛弃率就低。所在，在不同的时期，当网站的产品出货结构发生变化时，购物车的抛弃率也会随之变化，因此这一指标不能很客观的反应购物车的情况。

购物车比较合理的评估指标，应该通过点击流（click stream）或是路径分析（path analysis）来做，最重要的指标就是进入结账流程的百分比。也许很多人会说，好多人把某产品加入购物车之后，还会继续浏览，购物，其实这个不需要担心，如果这个顾客能再次进入购物车，那么这一过程又将重新计算，如果不回来，就不会计入这个百分比。

根据这个比率，我们在做购物车设计的时候，就需要注意如下几点：

1、尽可能的减少不必要的出口，必要的出口包括继续购物、结账、产品推荐、首页等，除此之外，减少出口能减少已进入购物车客户的流失。

2、在设计的时候，要让进入结账的按钮尽量显目。比如当用户的屏幕分辨率过小，或者加入购物车的产品很多时，不需要翻屏也能直接看到结账按钮。

3、当客户有产品加入购物车时，如果客户要离开网站，最好有比较温馨的提醒方式，告诉客户有产品在购物车，是否需要在此次进行结账等。

本文刊登于《客户世界》2011年01—02月合刊,作者为专业网站分析师。

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