社交媒体的成功小贴士

客户世界||2011-03-10

社交媒体的应用正呈现爆炸式的增长。不出所料，企业希望利用社交媒体来增加和保有客户，并进行品牌建设。为社交媒体的使用者提供良好的客户服务正成为达成这些目标的当务之急，因为社交媒体也是客户发泄不满的一个理所当然的场所。

当很多企业开始重视把客户服务“社交”话时，首先要“反社交”——对于社交媒体客户服务的应用经过了深思熟虑后再实施才能获得更大的成功。企业没有充分地评估需求、发展战略、制定政策、投入必需的技术、制定流程和人员组织架构就简单地冲入社交媒体当中并不是一个罕见的行为。网络上充斥着这样失败的例子。

以下是五个在企业涉足“社交媒体”前需要做的“反社交”步骤，来帮助他们 避免这样的失误：

1． 我真的需要社交化么？社交媒体非常适合中低级复杂程度的客户服务咨询。复杂的咨询需要与客户来回地进行一对一的沟通，这与开放的社交网络往往关系不大。

2. 对于媒体的选择需谨慎。俗话说 “一鞋难合众人脚”。举个例子，像中等规模的供应商或者三方论坛要比类似于推特(Twitter)和脸谱(face)的开放式社交网络更适合B2B商务。产品和服务互动的复杂度越高，越适合应用像论坛和一对一沟通这样聚焦性的媒体。此外，对于复杂问题的答案并不适合类似于Twitter的媒体的特性。选择对于你企业真正有帮助的媒体，并适时的进行投资。

3. 选择人要谨慎。基于使用社交媒体的客户所带来的商业价值和影响力，我们需要管理好社交媒体客户服务。帕累托原理仍适用于这种情况——少数的社交媒体用户很可能带来最大的商业价值和影响力。企业在利用社交媒体的影响力来开拓市场前，应该先专注于这些关键客户。
 

4.不要冲动。社交媒体传播速度的影响巨大。社交媒体对于市场影响、品牌的提升或者损害的速度要大大高于传统媒体渠道。它对个人品牌（例如泰格•伍兹的案例）或者企业品牌 （例如 “美国航空弄坏了我的吉他”事件）都影响很大。而且，当传统的客户服务渠道不能解决问题时，客户会转向社交媒体来发泄他们的不满。

因此，在社交客户服务中不容有失，而且对服务质量和速度的要求要比在传统的客户服务要高得多。在涉入社交媒体之前，请先确定你的组织已经准备好相应政策、技术、知识、流程以及人员来提供高速度、高质量的社交客户服务。差的社交服务还不如不提供。

此外，企业还要确定他们没有创造一个会切断使用社交媒体的客户与企业之间传统的互动活动的社交互动仓筒。企业跨渠道沟通的缺失是传统媒体的一个普遍现象。客户不希望这个现象延伸到社交媒体中。

事实上，一个在2010年针对于4000个泛欧洲电信用户做的调查发现，在传统的一对一沟通渠道中的客户服务基本要素如获得知识、一致性的回复对于客户来说要比社交客户服务或者与客服代表面对面的接触要重要的多。

5. 三思而后行。一方面企业要对于社交客户互动充分准备，同时企业需要开始立即监测适合他们的社交网络。这可以帮助他们发现他们可以利用的机会以及需要预防的风险，并在企业内部模拟相关情况，并为之准备资金。

结束语

社交媒体客户服务能够增强客户体验和品牌忠诚度。但是，一个“反社交”式充分准备后入局的成功几率比冒进式的简单冲入局的几率要大得多。

本文刊登于《客户世界》2011年01—02月合刊,作者为eGain公司市场营销副总裁；编译严晶。
 

责编：maqianshuang

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