社交媒体营销的成功案例分享
客户世界|陈亮途|2011-03-09
微博，毫无疑问是2010年中国互联网的新焦点。微博是社会媒体网络平台的其中一种，跟博客不一样，它只能让用户写最多140字，附加上一张图片，或者一段视频。但是，正由于微博设计上的短小精悍，它反而能提供一个方便的平台让用户发表一些零碎的资讯，也方便他们吸收海量的消息。在微博上，用户可以分享心情，可以把身边的琐事记录下来，还可以交朋结友，甚至可以第一时间读到很多新闻媒体上看不到的内容。在微博上，他们可以零距离的跟不认识的名人、明星、学者等互动，做到人人平等，互相尊重。在微博上，甚至不容忍出现作假，因为有太多人会十分有效率地站出来，把真相揭开。
微博在中国的应用正是方兴未艾，这同时也暴露出些许的不成熟。从用户体验的角度，以至第三方应用程序的开发上，都还远远赶不上在国际已经有几年历史的“推特”（Twitter）。更不要说在社交媒体网站上做企业营销甚至是电子商务了。
在国外，有众多发展得不错的社交媒体网站，包括了拥有5亿活跃用户的Facebook、有2亿用户的Myspace、有1亿5千万的“推特”、著名视频网站YouTube、照片分享网站Flickr，以及近年蓬勃生长的博客网站等等。Web 2.0在海外是真正的进入了普通人的生活中。近年流行的上网本、智能手机和平板电脑，又大大增加了上网的方便。移动互联网肯定会大行其道，这也为不同的社交媒体网站推波助澜。
在中国，之前出现过的“饭否”和其他微博平台，都因为不同的原因流行不起来。一直到2009年11月，新浪微博的出现，又把这个热潮推上去。而且这一浪非常的不简单：只是一年的时间，用户已经达到5,000万！用户数目还每个月增长1,000万。看到这个势头，搜狐的张朝阳马上重出江湖，亲自领军，要把搜狐微博做上去；腾讯微博、天涯微博等也密锣紧鼓，虎视眈眈。因为，大家都相信：移动互联网时代已经真正来临了！不但如此，随着人民的购买力增加，大小海内外企业或者品牌，都纷纷利用社交媒体网站做营销、公关甚至尝试做电子商贸了。究竟应该如何做呢？很多所谓的微博达人都以专家的身份跑出来权充教练了。
笔者是一个在大陆工作的香港人，在媒体行业工作了二十年，算不上是什么微博专家。但是身处香港，有时正可以看到一些国外社交网站的发展故事，以至不同的个人和企业，怎样利用众多社会媒体塑造形象、宣传推广、促销甚至是做电子商贸。在这里，我希望能够能分享几个成功的例子，让国内的企业和品牌借镜。
在海外，要做全面的社交媒体营销，不能不做Facebook、Twitter“推特”和YouTube。在中国，Facebook的同类网站包括了人人网、开心网、若邻网等；推特就是微博，而在中国最流行的视频网站就是优酷网和土豆网。大家各有特色，功能不一样，用户群也不一定一样。但是，能够好好的整合，所能发挥的效果却非常之大。试看几个例子：
1、澳大利亚昆士兰旅游局：“世界上最好的工作”
2009年1月12日，昆士兰旅游局发布招聘通告，面向全球18个国家和地区高薪聘请一名大堡礁汉密尔顿岛看护员。当选者不但可以每日与阳光海滩为伴，还能享受半年15万澳元的高薪。工作内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。
看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。 另外，还有帆船航行、独木舟、浮潜、潜水、远足等多项活动等着看护员完成。
旅游局承诺给看护员提供一套别墅居住。这座别墅配备3间卧室、2个洗手间、全套设备的厨房、娱乐系统，另外，看护员还能享受私人泳池、景观水疗池、日光浴室、大观景阳台以及户外烧烤设施，并能得到一辆小高尔夫球车，做岛上巡视之用。
旅游局首先设立了一个招聘的官方网站，在上面除了以上的介绍外，还邀请任何认为自己能胜任的求职者，上载一段一分钟的视频介绍自己，并说服评判为什么自己是理想人选。同时，旅游局在Facebook和“推特”分别设置账户。网站启动的第一天，便已经吸引了路透社的兴趣，并马上在美国各大电视台的新闻里广为宣传。之后的几个月，更引起全球轰动，各大电视台、报纸、网站等加入一起发布，在YouTube的转载总数超过100万次，其免费宣传效果之大可以说是前无古人的。从Facebook转介到网站的总共有33万6000次，“推特”的就有3,170粉丝。终于，全世界有200多个国家的接近3万5千人申请这个职位，之后有超过40万人投票选出最后50名参与决赛。它的口碑传播之强，充分发挥了社交媒体营销的威力。
2、多米诺披萨店：视频分享引发口碑传播
2009年4月的一天，住在美国芝加哥的Amy，在多米诺的网站上订了披萨晚餐。可惜，送货员不但晚来了一小时，还送错了食物。失望之余，她上了“推特”发了一条记录。意料之外的事发生了：几分钟之后，她收到芝加哥的一个多米诺店长在推特上的回复，并告诉Amy他一定会妥善处理这事。
第二天起床后，她一般会先上“推特”看看有什么新的消息。她看到的是，该店长为她准备了一段长达2分半钟的视频，并写下链接叫她往YouTube观看。噢！原来是店长和他的同事的一段道歉视频，不但非常有诚意，而且让她感动不已：“我只是一个小人物啊！”之后，该视频辗转被观看过超过10万次！她再写感谢多米诺的“推特”记录，也被转发了超过一万次。
Amy固然开心得到如此的“厚待”，但是这个简单的视频，居然为多米诺带来很大的商誉。这是多米诺通过社交媒体网站的口碑传播，品牌能够以低成本达到大效益的好例子。
3、戴尔电脑：100%的电子商贸和客户服务
众所周知，戴尔电脑是没有零售店的。过往，它只靠一些平媒广告，加一个电话销售热线，以及一个电子邮件地址，就做它的直销生意。自从社交媒体冒起之后，Facebook和“推特”就成为戴尔的另一个据点。戴尔的武器，就是把产品资料和价格，以记录或者是微博的形式，发送到好友面前，有兴趣的人只需要点击上面的链接，就可以到达戴尔的销售页面。这样，不但推广渠道增加了，还可以跟踪销售的路线，从而监测到利用不同社交媒体的回报率。或者是不同产品利用这些平台的回报率差异。
比如说，达尔电脑在“推特”上，开了几个账号。其中@Delloutlet 是专门销售产品的，现在有157万粉丝；@DellSmBizOffer是专门针对中小企方案的，有6千多粉丝；@DellCares是负责售后服务的；还有@DellLounge、@Dell_Business等等不同的账号，处理不同的需要，跟不同的受众沟通。他们在Facebook上是同样的策略，而且投入的资源也不遑多让。
今天，戴尔电脑在美国的销售额，超过30%是从社交媒体转介过来的，可以说是成功地利用了这些新渠道，开拓了更多电子商贸营业额的经典案例。
4、香港海港城：利用新浪微博为品牌增值
香港海港城，是全香港甚至是全世界最好的百货商场。位于广东道的国际品牌名店的生意额，也是世界之冠。它的成功，源于品牌的塑造。而海港城也是差不多第一个香港品牌，利用社交媒体网站推广它的形象，以及它的租户的形象的。在2008年，海港城已经在YouTube设立海港城频道，把所有活动的视频、租户的广告放在频道上，总共有超过60万次的观赏次。2009年初，海港城成为Facebook的用户，推出线上活动，并分享照片和视频，成功得到超过6万个粉丝。2010年初，海港城加入新浪微博，把社交媒体营销的精神更加发扬光大，并得到差不多所有香港的媒体、广告公司、公关公司、明星、名人的支持，积极转发它的微博，粉丝数已经接近20万。更邀请到“微博女王”姚晨成为海港城的代言人，拍摄广告，目的就是要增加来自国内的旅客在海港城的消费。
以上几个例子，说明了：
1、做整合式的社交媒体营销，可以帮企业塑造品牌、增加品牌价值、增强品牌美誉度、做产品或服务推广、做促销、公关、广告、客户服务和危机处理等不同类型的策略。也说明了，一个企业只靠一个账户是不够的，必须投入资源，在不同的范畴都能够跟公众接触。
2、做社交媒体营销，不是只靠微博，也需要整合其他平台，才能够有协同效应。在北京，诺基亚手机推出N8的时候，就曾经通过新浪微博、人人网和优酷网，做各方面的推广活动，务求能利用一个新闻发布会，包围不同的人群。
3、内容很重要，人性也很重要。做企业营销，不是单单的介绍产品，也要像一个关心顾客的服务员一样，跟粉丝互动沟通，引发口碑传播。我有化妆品客户，采取了一个非常人性化的策略。首先，每天早上我们会为粉丝准备一首早安曲，晚上睡前也会有一首晚安曲。这个品牌，她特别关注身段美感，喜欢吃的清淡，喜欢玩瑜伽和听音乐，过着“波希米亚式”的生活。其实，这些特点，就是品牌所投射的目标社群的形象。
4、企业在社会媒体上做营销，不但性价比十分高，而且传播的范围远而且持久。所以，要做就要认真做，不能只是找个团队里的小助理充当微博写手，必须要找有创意，明白公司运营方向，明白营销目标的人亲自处理。写手是全职工作，没有理想的内部人选的话，最好找专业的营销顾问公司。
在美国，已经有超过80%雇员人数超过100的企业，利用社会媒体做营销活动。就是说，在大部分企业的推广预算中，社会媒体营销已经是一个重要部分。在中国，我相信这个比率连1%都没有，证明了广告主还没有意识不到这方面的营销活动有多重要。不少营销人员，还需要接受培训。
纵使有一些企业，明明知道社会媒体营销很重要，也勉强开了微博的账户。可是，大家可以见到，他们的经营水平非常低：
1、根本没有明确的社交媒体营销目标；
2、随便找一个人每天写写微博，发布公司的消息，就以为是营销了；
3、微博的写手，把自己的性格和喜好代入了企业的账户中，这明显跟企业的形象大相径庭；
4、没有纪律，没有时间表。有时候写很多，有时候又不写；
5、面对评论没有及时回应，甚至是不回应；
6、面对负面消息或者是评论，采取“鸵鸟政策”，不闻不问，白白错过了转危为机的机会。
总而言之，国内企业要马上正视社会媒体营销的重要性之余，也要马上投入资源，加强培训，努力学习，好好的去经营这个新兴的营销渠道。早着先鞭的优势，在中国特别明显。走慢了吗？要再追就很难了。
本文刊登于《客户世界》2011年01—02月合刊,作者为香港知名媒体管理人，现任创意大大网络营销公司首席执行官。
责编：maqianshuang
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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