一个伪商业模式的弥留报告
|白勇|2011-03-08
林东何许人？商业创意圈内的教父级人物！在创立畅翔网之前，他因为曾一手打造了绿盛集团和共和网两大经典商业模式而被外界评价为“最有可能成为第二个马云的人”。
春风得意时，一次税务调查风波再次激发了他的创业灵感。
2005年，绿盛一分公司经理在北京买了1200多元的假发票来公司报销差旅费，案发后公司被罚款2340元。林东突然想到，绿盛集团在全国有几十个办事处，该如何避免这类事情的发生？如果有一个专门针对企业差旅开支的管理系统，全国这么多企业，那该是多大的市场？！
两年之后，他将绿盛集团的管理托付给了创业弟兄们，又让共和网合伙人郭羽接替了自己共和网董事长职务，投资2000万元，创办了畅翔科技——一个企业差旅管理外包公司。
“完美”的新模式？
林东自称，畅翔网拥有目前差旅管理市场上最先进的商业模式。
该模式看上去并不复杂，林东曾做过详细解释——
“传统的整个出差流程很复杂，人辛苦，费用高，而这些问题我们都可以解决。一旦你的公司签约成为畅翔网的会员，我们会给你公司一个畅翔网的账号和密码。当员工要出差时，公司财务人员登陆畅翔企业差旅管理平台，根据职务及出差地区等标准在网上给员工一个虚拟授权，比如告诉他，半个月的出差授信是1万元，飞机只能坐经济舱，酒店住300元以下标准等。”
而授权完毕，出差员工会收到一条“成功授权”的短信。之后，出差者就可通过畅翔的服务电话预订机票和酒店。而最重要的是，出差产生的一切费用，都由与畅翔网合作的工商银行提供预付的信贷。畅翔网再按月从客户的银行账户中扣除，并一次提供所有发票。
“也就是说，一家公司和畅翔网签约后，出差人员的主要出差费用将通过畅翔的系统支付，出差人员只要拿着身份证就可以登机、入住酒店。”
诱人的当然不只是便捷。“我们将签约数千家酒店，集团采购后的成本将会很低，比如一些高星级宾馆，我们可以拿到比门市价低400～800元的折扣，而把大部分利益让给签约企业，会员企业的整个差旅管理成本将下降50％以上，大幅降低差旅现金预支。”
“而这一切都是免费给你用，你能不用？”林东反问记者。
很快，畅翔网的商业模式，就成了财经媒体和企业家圈子热议的话题。
人们总结出畅翔网“可以让企业得到三样东西”：第一，节省现金流，这是一大利好，这对企业来说重要性不言而喻；第二，依托畅翔的差旅管理系统，企业对所有差旅人员的支出一目了然，出差人员的行程、住宿等情况（包括产生的费用）都是透明的，这就可以很大程度上避免出差人员通过买发票之类的手段贪污费用；第三，畅翔将分散企业的差旅业务集中起来，不管是机票还是酒店，都可以进行集中采购，价格将大大低于单个企业能拿到的价格。
以携程、e龙为代表的差旅服务供应商，采用面向个人消费者的B2C模式，而畅翔则是面向企业客户的B2B模式。在看得见的利益吸引下，自2007年7月正式创建以来，已有包括娃哈哈、农夫山泉等差旅大户在内的近万家企业，成为畅翔客户。这一模式也受到了服务提供商的欢迎，截至2008年底，就有5000多家宾馆，20多家航空公司与畅翔达成合作。
畅翔在成立的当月就实现了盈利，10月份达到近20万元的利润。
谣言来了
“如果不做这个项目，那什么都不要做了。” 34岁的林东牛气十足。
牛气来自于，畅翔是目前世界上唯一一家把银行系统纳入商业模式的差旅服务公司。美国最大的差旅服务公司美国运通也尚未做到这一点。
差旅市场的空间有多大？即使是已上市的携程也只占到了3%的市场份额。而畅翔网从企业的角度切入，如果每家企业每年支出的差旅费平均按30万元算，100万家企业就有3000亿元的市场！
再加上来自杭州市政府600万元的创业引导基金，凯鹏华盈和清科创投的3000万美元联合投资，以及上海复星集团、工商银行、阿里巴巴、吉利汽车、华立集团、软银创投、杭州财政局等众多知名企事业单位签约客户，想没底气都难。
林东的目标是，两年后实现IPO，打造全球差旅管理第一网。
《福布斯》2008年第一期大篇幅报道了林东和畅翔网，报道说“畅翔改变了中国差旅管理模式，正在推动一场差旅革命。”巧合的是，该杂志七年前曾对杭州的另一家企业进行过大幅报道，这家企业就是阿里巴巴。
但是，情节就是如此富有戏剧性。畅翔网的辉煌，仿佛是在突然间就成为追忆。
2007年下半年，该商业模式遭遇阻碍。企业不愿将自己的银行账户向畅翔网开放，酒店也要求现金结算。林东只好自己为畅翔网先垫资，月底再与企业结算。
频频垫资，应收账款不断增加，坏账风险骤然上升。到2007年底，资金链接近断裂。直到2008年3月，畅翔网与浙江省工商银行合作，推出联名信用卡，由企业或个人按信用透支差旅费用，再与银行结算。
银行的介入让畅翔网躲过了一劫，并正式将银行纳入其商业模式。
然而就在签约注资后4个月，2008年10月，有人曝料，凯鹏华盈已停止向畅翔科技注资，企业员工一下裁掉1800人，仅剩200人。
其实，畅翔网员工最多的时候也只有300多人。
谣言虽然有些夸大，但畅翔网经营不善却是事实。投资人早在2008年底因不满林东的经营表现，已让他逐渐淡出日常管理。最后，凯鹏华盈只投给畅翔500万美元，清科投了多少没有公开。而据林东讲，连杭州政府的引导基金最后也没有到位。
喧嚣一时的畅翔网、林东独创的这个堪称“完美”的商业模式，为何这么快就沦为“杭州企业家圈子里的一个笑话”？
深水区：谁动了谁的奶酪？
现实没有林东想象的那么好。畅翔败走麦城的原因，出在商业模式上。
模式问题之一：如何盈利
林东曾在多个场合强调，畅翔网对酒店和企业提供的是“免费”的服务。酒店获得了更多的客源，而企业整体差旅支出费用下降20％以上，畅翔盈利点在于，获取酒店协议价格与销售给企业的价差，畅翔网毛利8%。
但是，林东的创业伙伴郭羽却认为，畅翔模式的真正核心在于杭州国税局给予的5.6%的差额税收优惠。因为按照企业营业税的要求，畅翔网需要交的税收为销售总额的10%，如果畅翔付给酒店是90元，则向公司收取100元，但通常情况下要对100元计算税收，因为畅翔的销售额是100元。而事实上，只应对所赚10元征收增值税。这样一来，这个模式根本没让林东挣到钱。所以，差额优惠才是畅翔网的盈利点。
那么，如果畅翔把上游差旅收费高一点，向下游酒店付费少一点呢？显然不行，差旅费是根据市场价来定的，企业是希望压得越低越好，而酒店的折扣也只那么点，何况畅翔大多数酒店都是如家、七天等经济型酒店，能给出的折扣少之又少。因此畅翔的利润空间极小。
10%的营业税一扣，这一模式本身是不赚钱的！
模式问题之二：利益链环节的缺失
银行系统的加入被林东引为该模式一大闪光点。
“工商银行为畅翔网客户提供特定的差旅费用授信额度，畅翔网在为客户提供服务的同时并不需要垫付任何费用。”在这一利益链条中，畅翔网作为受益方，把风险全部留给了银行，银行如何牟利？无论从哪个方面看，银行都无利可图。难道仅仅是为了多办银行卡？有记者问林东，答案却是：“总之我和银行合作了！”
一个成功的商业模式，必须是参与各方皆获得足够的利益，否则任何一个环节因无利可图而出问题，这一模式就不成立。
在中国，有差旅管理意识并且信用等级比较高的企业非常少，大多数客户信用级别都很难说，他们最喜欢的是有人给他垫资，这样，垫资就会有很大的风险。
林东看清了这点，让工商银行为其垫资，把风险转嫁给了工商银行。但是银行长期垫资是不现实的，除非银行可从客户账款里提留一部分。如果是这样，畅翔网的获利将更低。也许，就是这些表面看不见缺陷，导致了风投停止投入。
何况，阿里巴巴等大牌用户没有成为长期客户，信用和资金流就会出问题。
模式问题之三：被“灰色收入”潜规则
这个商业模式里，有一个潜在而巨大的利益群体，他们固有的利益将被剥夺。一位旅游分销企业老总说，这种模式通常老板喜欢，但底下人不积极。这与底下人的“灰色收入”有关。
企业如果与畅翔网合作，出差人员的行程、住宿等产生的费用都是透明的。他们买发票搞猫腻，贪污出差费用就很难了。最后导致，企业老板很愿意用畅翔网的系统，但底下的员工却会找种种借口加以抵制。
有一种观点天真地认为，畅翔网的差旅外包系统，给反腐败提供了新的技术支撑。但一个耐人寻味的事实是，虽然畅翔网一直宣称自己研究针对政府差旅的方案，也在争取政府客户，但事实上一直没有获得太多国企和政府的订单。
无论是政府、国企，还是民企的差旅管理，都有一个灰色的陷阱区。在缺乏诚信精神以及严格监督之下，你无法拿走一个属于多数人的奶酪，去得罪一个除了大老板之外的巨大群体。
即使是美国运通进入中国市场，也只做了世界500强在中国公司的高端市场，并不敢去挖掘普通中国差旅市场。
这成为畅翔网所代表的商务差旅管理行业迟迟未能崛起的重要原因之一。
模式问题之四：魔鬼在细节中
2009年2月11日，畅翔对酒店付款方式作出了调整，原先由畅翔预先代付费的方式，改为入住客人前台现付。这令支付环节的便捷性打了不小折扣。
这是畅翔网在技术上的退步吗？事实上，调整付款方式的主要原因，是遍布全国的酒店群落金融信息化程度参差不齐。“我们碰到不少情况，畅翔把钱已经打给酒店了，但酒店没法及时确认已经到账。关键信息不能确认，客人不能入住，急得跳脚。”畅翔的一位工作人员说。
如果不能对接便捷的财务系统，那还得从客户角度出发，改变基本的流程。魔鬼在细节中。但是，客户一付现，这一商业模式就基本上不成立了。
在一切不利的情况下，畅翔网还曾宣布2009年9月30日前，要向浙江省企业发行价值1亿的机票消费券，订一张机票抵扣30元现金。这被众多网友嘲笑为“噱头”。
……
畅翔网确实已经签约了4000家企业客户、5000多家协议酒店以及国内所有20家的航空公司代理，其中不乏上海复星国际和阿里巴巴这样知名的大牌企业。“现在都是老板在用畅翔，我准备用一年的时间把这些企业做透。”林东承认。但是，有几个老板是亲自订酒店和机票？都是秘书在做。
有记者随便连线了几名阿里巴巴的销售经理：你们用畅翔网出差感觉如何啊？
回答：我们用的是携程啊……
商业模式与伪商业模式之辩
什么是商业模式？本刊记者认为，由各个利益组织优势互补、组合在一起创造出新的利润，并使参与各组织均可持续获利的利益链，就叫商业模式。
我们可以很清晰地看到，参与的环节越少，利益链越短，越容易形成闭环，各个环节赚钱也就越多，商业模式就越稳固，也越容易复制。反之，如果利益链过长，参与的利益环节过多，利益必摊薄并且不能兼顾，必不能形成闭环，商业模式也就基本不成立。
利益链一长，一有风吹草动，某些环节为了保护自身利益，置商业模式于不顾，就会导致利益链断裂；或者看到整个商业模式经营困难，各利益环节就先后各自偃旗息鼓了。
畅翔模式的利益链，就太长，涉及的环节包括：畅翔网、银行、企业、出差人员、酒店，至少有五个环节，而且其中四个环节都有自己的小算盘，银行不知从何赚钱，企业想尽量拖着不付款，有诚信问题，出差人员想搞外快，酒店要求付现……各个环节各有各的想法，商业模式就难以正常运行。
而那种利益链只有两三个环节，都可操控在自己手里的，模式就稳固。换言之，商业模式要简单，越简单越成功，同时不要涉及信用风险。
比如，携程与各地酒店、各航空公司、各旅游目的地签订合约关系，利用自身网络信息平台低价吸引客源，交易完成后再与酒店进行业务分成。这样的模式，只有两端，一端是酒店（或航空公司），一端是客人，客人付现立即住店，不存在信用的问题，而且面对是成千上万的散客和数量庞大的酒店，模式内没有任何力量可与之抗衡叫板，因此运营安全。
同样，阿里巴巴是网上交易平台，成千上万的企业每年交纳一定的会费，就可以在这个平台上去挑选自己的生意伙伴。会员企业分散可控。同时，其诚信通产品，将会员企业的诚信问题，在模式内轻松解决掉。其商业模式的利益链也短，只有上端和下端。
反观畅翔网，可见问题的焦点所在：
第一，利润空间太小。夹在差旅费和酒店折扣之间，交营业税之后已无利可图；
第二，信用风险无法消除。模式本身会产生信用风险，但不能像阿里巴巴那样正常消除；
第三，利益链不成立。银行无利益。整个模式利益链是断裂的；
第四，受到直接参与人的抵制。新商业模式剥夺了原模式潜在的利益群体，但这些人群全都直接参与新模式运作。新的模式必然被这部分庞大利益群体所抵制，被他们“潜规则”；
第五，利益链上的各个环节，各有自己的打算，价值未统一；
第六，金融信息技术尚不能支撑模式的正常开展。
产生以上种种问题的原因是，利益链太长，涉及的环节和利益人群太多。必然这里或那里会出问题。畅翔网事实如此，因此我们认为，畅翔网的商业模式，是一种伪商业模式。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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