运营商怎样织好官方“围脖”？

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1127

|韩远|2011-03-08

中国电信2月18日开通官方微博，随后3月2日中国移动、中国联通也分别开通自己的官方微博。三家电信运营商相继开博并迅速发展粉丝的比拼，一时间在微博上引起了网友的关注，电信运营商该如何认识、定位并办好官方微博，成为大家讨论的热点话题。

随着移动互联网的兴起，微博受到更多人的欢迎，新浪和腾讯都宣布自己的注册用户数过亿。个人微博的普及，带动了企业、政府、事业单位官方微博的兴起。但更多的人对什么是企业官方微博、该怎么定位、怎么办好等问题很茫然。

对官方微博的理解

官方微博目前还没有一个权威的定义，但应该具备八大特征：一是代表整个企业的微博，而不是代表某个方面的微博；二是必须加官方认证；三是对企业使命、愿景、战略、企业形象、品牌、服务、业务、产品等进行传播的新型媒体；四是核心直接受众是粉丝，而间接受众则是粉丝的粉丝，以几何级数进行传播；五是传播的方式是双向互动的，不是单向的，因此具有和客户沟通交流的直接性、及时性和便捷性；六是服务的群体以草根为主体，以与受众建立良好美妙的跟随情感为目的；七是兼具严肃性和趣味性；八是运作过程中具有非常强的跨部门特性。掌握这些特性是企业经营好官方微博的前提。

而企业对微博的理解决定企业官方微博运营的好坏。这种理解是企业管理层、微博经营团队、公司上下各部门对微博的理解，只有理解一致才能运营好企业官博。笔者认为，官方微博是企业文化的播种机；是企业品牌的传播者；是公司的新闻发言人，第一时间发布企业各类热点信息；是企业的公关部，对公司危机进行实时监测、预警和快速公关；是企业与客户、关注者、员工等各类群体的双向沟通平台；是企业各类活动、服务、产品的宣传阵地。企业官方微博若能做到这六者有机结合则能办成出色的官方微博。

好的官方微博背后需要一个强大的微博团队来支撑。官方微博的跨部门特性决定其需要公司管理层参与，组建至少是副总裁领导下的跨部门团队。以电信运营商为例，需要建立涵盖网络、服务、市场、销售、新闻、公关等组成的3～10人的专业虚拟团队。这样才能及时解决微博中的各种问题，避免推诿扯皮，以保证及时性。专职人员需要有1年以上的个人微博经历，与粉丝有良好的互动，同时具有了解企业的全部运作流程和处理办法，责任心强，高度认同企业价值观，政治素质过硬，这几个条件同时具备为佳。此外，各省、市、县等分支机构需要建立和总部配合对口的团队，接受专业培训，上下联动，各级官方微博第一时间互动解决各级各类客户的问题，或者同时统一传播企业文化、管理层活动、发展动态、业务宣传等。微博团队对各级处理不及时带来的问题有考核权，对微博管理团队成员和管理者授权。

办好企业微博的建议

企业官方微博一定要以内容为王。评判官方微博不能只看拥有多少粉丝、发了多少条微博，而是内容是否受欢迎或者是社会急需知晓的东西。每条微博都必须鲜活、生动、有趣，又是严肃性和趣味性的结合，能够引起较多的关注，例如获得较多的评论数或者转发数，同时又不引起歧义。根据其新媒体的特性，建议开设具有企业自身特性的栏目，如最新信息发布、公司内部活动、欢迎找茬、员工工作以及生活动态、公司新闻现场、公司发展动态、领导人活动、客户活动、产品发布、热点投诉解答、业务知识、公司趣闻、行业动态、气候提醒、节日问候等。要用#号把栏目固定下来，以便粉丝们分类查看。

要以及时快速的互动制胜。快速互动是微博的特性，一般一条信息必须不超过5分钟内回复为佳。哪怕是在深夜，遇到重大问题或者抱怨、危机都必须马上互动。互动的技巧很重要，因微博的社群特性，面对的受众除了自身的粉丝群，这个群之外有未知的更多群都关注着回复，每一字都面临考验。可以先与其进行私信沟通，等问题解决了再在官博上进行回复。当然遇到共性和热点问题，统一回答为好。

微博技巧是硬功夫。发微博的时间对不同群体有不同的技巧，比如学生应该在晚上或者非上课时间，白领受众在上班时间；新闻稿要认真审查是否准确及时。遇到危机需要快速合理处理是企业官博的要务；以企业文化、品牌传播和客服活动为主，业务广告宣传不要超过20%；以原创微博为主，但每天不要超过5条；转发其他人的微博要认真思考再转，一般不转发；投诉处理反馈给粉丝的结果不要超过24小时；需要其他各部门配合的要跟踪并有时间限制；需要下级分公司解决的问题也必须在规定时间进行反馈处理结果；不要纠缠客户；笑对批评，以务实解决每个问题为目标；对不能及时解决的问题要建立长期跟踪制度；开展活动要公开透明和及时报告活动进度，微博文字不要引起任何歧义。

要充分挖掘微博的增值信息。比如用微博了解客户的需求，可以做市场调查、产品满意度调查、网络满意度调查、员工满意度调查等调查活动；对热点问题进行分析，定期形成分析报告，提供给管理层决策使用；收集用户、基层员工意见以便改进公司的经营和管理等。

要在主要的微博网站上例如新浪、腾讯、搜狐、网易都开官方微博，因为不同的微博群有不同的受众。

作者：中国联通成都分公司韩远；新浪、腾讯、搜狐、网易微博名称为：函元。

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