4S店的救牍

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 2192

||2011-03-04

4S店的运行和维护一直都是业内极为敏感的话题，长久以来，关于4S店“柳暗花明”和“山穷水颈的论战不曾间断过。在日前举办的首届中国汽车消费论坛上，4S店从业者的忧虑和期待又成为各方关注的焦点。

按照权威测算，一个成熟市场汽车后市场跟汽车销售市场市场比是1比3至1比5。也就是卖一个新车，将产生3倍到5倍的后市常但是后市场一般要滞后汽车销售市场3年以后才能显现出来，2015年左右，包括北京在内的许多地方都将出现后市场爆发性的需求。

按照目前的进度，据业界专家预算，2011中国车市将以2100万产销量的崭新成绩刷新过往的“辉煌记录”；与之相反，仍有不少从业者对今年国内车市感到悲观。无论谁对谁错，4S店都会是“春江水暖鸭先知”，

从四个方面谈用品销售，首先，用品要进行分类，第二，精品销售体制建立，第三，站在4S店的角度，如何去选择。最后，4S店精品销售的实施与管理。

首先我们来看精品销售分类。喻小川认为从性质上可以分为两类，第一类是销售的，是利润增长的来源，实打实的去把东西卖给客户。第二类，赠送，他认为4S店恶性竞争的继续，除了车价降完了以后，你送导航，我也送，这也是营销，但是这是一种被动的。流程上分，第一种是前装，这样比较容易。第二种是后装，不能装在车上卖，比如说太阳膜就不能贴着卖。

第二个问题，4S店精品销售体制的建立，喻小川觉得从目前的情况来看，有这样几种状态：第一，装饰和用品部门依附于销售部门，属于整车销售部门去管，它带来更多的就是赠送。因为销售要完成的是他的利润考核。赠送一下，做一些水分的东西就能完成，这是第一种状态。第二种状态好像认为汽车装置和汽车用品需要施工、服务，放在销售部门不合适，我们就把它放到维修部门。这样，隶属于维修部门，但是营销部门在新车这一块的推进。第三，有独立的精品销售部门，我认为正确的精品营销体制、销售体制应该是在总经理领导下的独立对汽车装饰用品进行项目管理的一个管理部门。它既有一线部门的体质，也有二线部门的体质，既参与销售，但是并不在本身销售，它是支持销售部门和售后部门两个部门去做营销，他们更重要的角色更像一个教练，而不是亲自上场的队员。

谈到4S店装饰用品做精品的销售必然要谈到选择。喻小川表示，未来我们面临着4S店要做，美容店也要做，我们怎么做？怎么去选择？就有这样几个问题我们要去思考：第一，我们为什么要去选择？第二，我们如何选择？第三，我们这个选择是短期利益还是长期利益？我们是做现在还是做未来？第三，我们如果做精品，我们是选择以赠送为主，满足赠送的需求，还是我们独立的满足客户需求的一些产品销售给他呢？我们在选择中需要品牌吗？有的人需要，有的人不需要。需要考虑客户的满意度吗？我想今年，特别是欧系品牌加强了对客户满意度的考核。在4S店的销售中占的比例越来越大。会不会因为做了精品、做了装饰以后，影响了对我们4S店精品的考核？

合作伙伴的选择。第一，对市场正确认识和正确的营销思路，能够跟4S店这样的渠道能够进行合拍的。第二，对渠道的有效管控。不是说哪里都在杀价，做的利润不好的产品、不好的品牌往往都是砍价砍出来的结果。大家越做越灰心，也没有精力投入更多的去做。第三，对客户需求正确的认识，现在很多厂家生产的产品是我们研发人员站在自己的角度去生产的，并没有站在销售前沿来了解客户的需求。把自己当成消费者，自己是消费者的一部分，更多地应该到前沿来了解他们的需求，为他们的需求研制我们的产品。

营销策略的选择。第一，前装还是后装。第二，销售还是赠送，销售可以带来利润，赠送只是我们成本增加的另外一种延续和竞争的继续。第三，在营销上面是迎合客户还是改变客户。

接下来就是我们4S店精品，装饰和用品我们具体怎么实施和管理，这需要我们去考虑。首先，专业精品管理团队的建立与定位。第二，有效的精品销售管理办法。第三，员工教育与客户教育的实现。第四，不同的销售有不同的办法，你是做整销的，我们就要研究整体销售怎么办。要做零卖的，员工的销售技能必须要强。

对于有效的精品销售管理办法，喻小川认为：第一，目标的有效制订，做多少目标，围绕什么其做。第二，制定全员销售管理办法。第三，做好4S店精品有效的培训管理体制的建立。我们4S店最难的是培训，因为4S店销售部门面临的对象太多，车型的培训、精品的培训、保险的培训、金融的培训。

不同的销售不同的实施方法，前装，可以当做整车来卖。需要销售、市尝精品等各个部门的整体协作，从营销策划、激励措施、营销话术、标准流程到施工安排密切配合。这要按照一个新的车型来做。后装我认为也很简单，当作为自己的朋友选择正确的汽车用品来卖。这需要非常强的专业性，需要分层次的培训与点检，还需要专业化的分析，走专业化的路线。

今天在后市场中，汽车用品其实是一个关键词，为什么这么说？这个后市场怎么来的，前面有专家讲过后市场比新车制造要晚3到5年，现在来说是有道理的，再过10年就没道理了，后市场是怎么来的？有了私家车就一定有私有化的需求，或者叫个性化的需求，后市场就是这么来的。2090年再往前，马路上跑的车99%以上都是公家车，局长什么的车。现在马路上的车，99%是私家车，或者是90%以上。所以这么大量的私家车就代表一个庞大的需求，有了这么大的一个需求就会有一个行业的诞生。也就是我们今天讲的后市瞅者说用品行业，今天讲的这个用品是基于4S店的平台，那么我们全中国的4S店用品叫法不一。有叫精品，我们山东叫装居，装璜装饰等等。我们今天在这儿称为用品。

刚才讲了用品就是跟着私家车来的，所以到现在来讲，用品就是后市场的关键，当然稍微延伸点我们4S店抓养护。

关于用品的定位，我觉得不妨先思考一下，这样才能有效地思考。在4S店经营的发展中，汽车用品现在占什么地位，4S店的卖用品的平台是做什么。我是个60后的人，我愿意把事看地很简单，4S店在我的眼里边就是一个小商品而已。我们这个4S店作为一个商店在卖什么。

我把4S店分成三块地，很多的4S店外包，这几年外包的现象越来越少，因为用品利润不可忽视。外包的4S店利润贡献度对4S店来讲是可有可无的，10%以下。做得好的4S店应该是在三足鼎立的状态，利润的贡献度相对于整车销售，售后服务来讲不低于它，没有一个太明显的影响。

所以像外包或者用品做得很差的企业我认为就是三亩良田，只耕其二。某种角度来讲这叫失职了，对于经理来讲。从四位一体走到4S店，走过了20年的历史，我们的经营模式其实并没有大的改变。作为我们4S店来讲，其实是一个汉堡包，上受制于厂家，下受制于消费者，其实还受制于宏观政策，政策好的时候就像天上掉馅饼，宏观政策不好的时候就是头上顶着一把剑。

也不妨思考一下，同品牌的4S店差异在哪里？有的4S店为什么用品做得不好，关键是思路问题，或者说重视不重视，所以管理学上有一个很简单的经理叫不值得定律，你认为不值得做好的事情就做不好，我们很多4S店的总经理老板已经口口声声重视起来了，但是他不知道怎么去做，有的时候事其实很简单。

作为用品不用你掏钱，所有的用品厂家给4S店供货没有谈现款，都是代销、月结。4S店启动的成本至少你是不需要的。从产值利润上来讲，用品的毛利润，在4S店所谓的潜规则也好，明规则也好，一般是翻番，结果是成本的50%，大家都知道老规矩。

我们对场地、设施不计较，除了用底盘可以用售后的直升设备把车抬起来，你贴膜都送给你刮板和工具，运营费用不是很多，车间也不需要那么多的人。所以做用品值不值？绝对值。国内一些好的4S店已经靠用品的利润养活4S店。当然这样的4S店目前不是很多。

作为现在这种形势，我们都知道今年卖车，包括去年一些品牌卖车形势已经不容乐观。汽车后市场的用品我认为是大势所趋。这是经营的重点方向之一。就是提升汽车市场的的业绩，也将成为4S店增强核心竞争力的主要手段。

目前车市北京在限牌，限牌的结果我也发现了，要加强北京的力量，北京今年的整车没戏了，每个月两万来台，加上二手车今年也就是50万来台的辆。我们要靠什么生存下去？指着老的经营模式肯定活不下去，只有扩大后市场的利润。汽车用品在4S店的销售上。所谓的销售行为，就是很多人都希望你用技巧。在我眼里一台车，大概是上千种汽车用品的店，在日本，那个店里面几千种用品，汽车用品和汽车配件没有明显的区别。

一台车某种意义上就是上千种汽车用品的组合，你在这里卖上千种汽车用品。关键是意识，所谓的意识我把它分为两种，一种是坐，一种是行，所谓的坐销和行销。美国一个乔基拉德，他平均每天卖6辆车，他最重要的地方就在精神，他号召老婆孩子去卖车，给人写感恩贺卡，一年要寄出10万张以上的贺卡。目前一些4S店也重视汽车用品，在销售人员身上，行销意识不能淡保我们从传统的售后模式，到现在我们卖养护产品，卖养护产品的时候相对容易，好像跟他的售后比较相同，实际上就是不愿意在自己接待的流程中加入一些用品化。

一个4S店精品部的经理，从行政上你没有权利来指挥4S店总经理、销售经理、售后经理，你要想办法怎么让他来帮你办事。用眼。4S店抓住现场管理、卫生管理、5S管理、营销管理。这实际上作为职业经理人的职业习惯很重要。你要很快速地反应，比如说我们对仪表仪容，这个人头发长了，明天再这么长你别来上班了。这就是所谓的5S管理，但是需要有一个判断力。

在车市很好的时候，2009年是很典型的。尤其是2009年下半年，只要有强买强卖的，你要想提现车，就买我们的精品。车市很好的时候，用品做得好，是应该的。要顺势而为。车市很好的时候，用品做得很差。

车市很差用品做得很差，情有可原。还有一种情况在10年大部分品牌身上得到了体现，10年也卖得很好，但是卖一部亏一部。这个时候用品的作用极大地发挥出来了。要靠用品来盈利。我们追求的就是在车市不好的时候，车价不赚钱的时候，我们要靠用品来赚钱。

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