航空公司电子商务发展战略初探
|杨超|2011-02-22
虽然“传统智慧”总是在教诲我们：泡沫是坏事，对投资者、劳动者、生产者和消费者都是件坏事。在20世纪90年代后期至21世纪伊始的那些年，由于电子商务发展的需要，许多财富被用来兴建已经泛滥的光纤电缆和网络，最后，这些生意完全无利可图。但是，从那以后，人们使用网络却非常方便，因为当时网络公司修建了大量的公共互联网基础设施。就像英特尔公司创立者之一安德鲁·格罗夫（Andrew Grove）所说：“网络公司把自己扔到篝火上烤，但却点燃了更旺的火焰。” 至少，上边的事实告诉我们中国的航空公司两件事：1、我们今天的便利网上生活是拜那些无数的倒闭的互联网公司所赐；互联网行业依然活着并且生命力越发顽强。2、不能跟上时代的脚步、准确预测未来的行业发展走向，就势必会被历史的车轮重重压过——无论你为这个时代作了多少“贡献”。
那么，在人人高喊“电子商务”的时代里，我们应该做些什么呢？本文姑且不讨论广义的电子商务，诸如ERP、供应链管理、内部办公系统等等，仅针对电子商务营销的创新进行一些抛砖引玉式的思考。
既然说到电子商务营销创新，那电子商务就是营销创新的一个手段，简而言之，扩大利润的手段——决不是无谓烧钱的“形象工程”。明确了目的，根据这个基本事实我们还需要引述出很多次级事实：电子商务是通过什么手段扩大利润的？作为一个航空公司，如何知晓通过我们自己的网站销售的客票所得的收益是最优的？当下的数字化生活数字化商务环境中，一个航空公司的电子商务在整个价值链当中扮演了什么样的角色，应该扮演什么样的角色？电子商务，扩大盈利就是网上售票这么简单吗？
互联网作为一种新的信息交互工具实实在在地提高了生产效率，促进了传统行业的产业升级；而电子商务作为一种快捷、方便的购物手段，使得消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示在我们面前，所以电子商务与传统行业的融合已经成为必然趋势。反过来讲，传统行业如果不迅速并且有效地进入电子商务领域，采用这种新的营销模式，势必会错失新的发展机遇。大力发展属于航空公司自己的电子商务直销渠道将大大增加市场透明度，逐渐减少长久由于主观或客观原因造成的信息不对称，这样一来，不但旅客可以在一个更透明的环境中选购机票产品，更可以促进航空公司的各种分销渠道优胜劣汰，从而改善整个市场环境。那么航空公司应该如何通过电子商务实实在在的创造和提升利润呢？一个相对较为可行的发展方向便是在充分发挥自身品牌和综合服务能力的基础上，提供高附加值在线航空旅游产品而不是简单的低价产品。目前的市场环境正在日趋成熟，航空公司大力发展电子商务直销渠道也势在必行。这就要求我们找到一条行之有效并且与传统分销渠道并行不悖甚至共同发展的战略路径。
如果网站或CALL CENTRE 作为一种新的航空公司直销渠道却不能添加任何附加价值，那么它只能成为传统代理人所售机票的同质化替代品，但这却在客观上撼动了传统机票代理人的利益。所以，我们还可以更进一步的思考：如果我们的网站营销不作具体的目标客户分析就随意的将无其他附加价值的机票以低价或者不合时宜的价格投放市场了之后，很容易造成一种我们非常不愿看到的情况——造成直销与分销渠道激烈冲突。这说明，我们使用多种不同的渠道（直销与分销）却毫无准备的对准了单一类旅客类型，进而冲击到占比较大份额的传统代理人，在我们无法有力掌控下游所有渠道的前提下，代理人集体“倒戈”也并非没有可能。或者说至少在电子商务直销平台推广的快速上升时期间，低价并不是包治百病的灵丹妙药。
话说回来，航空公司自建的电子商务直销渠道与代理人所掌控的分销渠道的冲突会有多种表现形式。有些甚至是无害的，只不过是竞争激烈的市场环境中的一点摩擦而已；有些冲突则会对我们自己有利，因为这能导致优胜劣汰，迫使那些运作不经济的、缺乏核心竞争力的代理人被淘汰掉，毕竟大家都要努力适应环境。但是，有些冲突的确极具杀伤力，甚至足以动摇上游产品提供者（也就是航空公司）的生存态势。如果这种危险的电子商务营销行为通常是在没有认真分析目标客户群的基础之上的话，错误的瞄准了我们的代理人渠道正在主要服务的客户群，并且这也是他们的重要收入来源。这就很容易导致恶性发展，造成受威胁的分销渠道上采取一些所谓的自救行为联合起来报复航空公司，尤其是，对于我们这样八成以上的收入来源都来自各种分销渠道的航空公司，这种打击的影响短时间内无疑是巨大的。当然，这种只是一种可能性，但它至少提示着我们的电子商务营销不但需要作为愿景的战略目标更需要有精细化的战术策略，即从电子商务的核心内涵出发去重新定义我们的电子商务直销事业的发展路径、方法和目标。
对于电子商务营销来说，完善网站IBE[1]引擎，提高CALL CENTER接通满意率，增添产品的附加值，增加用户黏度以及提升售后服务保障能力才是改善旅客体验、获取更高单位利润的不二法门，比起一味的仅仅只是使用低价的策略，似乎更为行之有效。这会让我们的电子商务营销渠道真正留住那些高收益、高忠诚度、高质量的旅客，让他们切实感觉到航空公司营销模式的改变所带来的服务品质提升。至少我们需要让旅客明白，航空公司的网站和CALL CENTRE并不是一个长期仅仅提供低价格的地方，而是可以给旅客带来更多的东西的地方。笼统地说，普通代理人能提供的我们都能提供，同时我们可以以整套产品设计、整合、保障方案解决旅客的出行需求和后顾之忧，毫无疑问市场效率会大幅提高。总之，高附加值才意味着高利润，在与代理人的这场近似零和博弈中，我们才能创造出超额的利润。
通过优化一系列的电子商务渠道以及提高我们的市场份额，将会有一批本就不具备竞争能力的传统代理人真正的离开这个市场，而另一方面，我们同样要警惕另一种倾向，即对于那些新生的、高效的OTA[2]线上代理人 满怀期待的依赖心理，毫无疑问他们从其自身的角度讲有着朝气蓬勃的发展态势和背后的雄厚资金支持，但他们恰恰是我们未来直销业务拓展过程中最大的拦路虎，他们掌握着这个行业发展的成熟思路和核心技术，有些甚至已经在市场中确立了不可动摇的霸主地位，这样的市场集中度显然是传统线下代理人市场永远无法达到的。若仅仅是用看待传统代理人的眼光来看待他们，把他们当作我们的忠实渠道，甚至因其“贡献巨大”而奉为上宾，那么我们最后的结果将会是非常被动的。他们的野心怎能是仅仅作我们的渠道呢？
笔者姑且以携程为例，从携程的发展轨迹来看，显然它并不甘于仅仅做一个OTA线上代理人，而是要做一个综合的、一站式的旅游服务供应商，而眼下，携程也正在加强其资源整合能力，它在2010年6月刚刚成功入股汉庭酒店和首旅建国酒店管理公司，这是继2009年5月增持如家，成为其第一大股东后，携程在酒店领域的又一大动作。除涉足酒店外，携程在2010年年初还收购了香港永安旅游旗下的旅游业务。可见以线上业务为主的携程，现在也正在屡屡涉足线下业务，假设航空业没有政府管制，凭借他们所掌控的庞大线上综合渠道的资源，他们会不会开一家航空公司（当然这只是个假设，并且有些耸人听闻罢了）？携程作为一个平台，野心是把几乎所有的旅游服务资源都整合在一起，成为一个相对垄断的旅游服务供应商。况且国外旅游业的发展也表明，真正的旅游服务大鳄都是综合型的旅游供应商。做旅游服务，没有线下支持是不可能的。可见，在携程身上，既有值得航空公司深入学习的地方以及与其共同合作的空间，也同样有值得航空公司警惕的一面。
2010年1月13日，国务院召开常务会议，专门就三网融合方案进行研究，并推出最终三网融合时间表，三网融合将带动整条产业链的发展，6月份，三网融合的试点方案全面获批并开始组织试点实施，并且从2013开始，按计划将在全国层面全方位实现三网融合发展，普及应用融合业务。届时，这将对航空公司进行电子商务全面的提升以及功能整合提出更高的要求。那么什么是三网融合呢？简单说，“三网融合”中的三网是指以因特网（Internet）为代表的数字通信网、以电话网（包括移动通信网）为代表的传统电信网和以有线电视为代表的广播电视网。三网代表现代信息产业中三个不同行业，即电信业、计算机业和有线电视业的基础设施。三网融合以后，它未来是将形成新的服务和运营机制，不仅信息传播、内容和通信服务的方式会发生很大变化，企业应用、个人信息消费的具体形态也将会有质的变化。
研究人士普遍认为，内容提供商将成为三网融合最大的受益者，对于航空旅游业来说，内容提供商这样的称谓与OTA线上代理人（艺龙、酷讯、携程等）的交集最大，如果我们能够在这几年不算长的缓冲期内，快速学习先进OTA线上代理人的在线营销经验和信息平台交互模式甚至是与之合作，并能很好加以消化，应用到我们自身的网站和CALL CENTRE等电子商务营销平台中去，那么这对我们的电子商务运营模式，将不啻为一场革命。将“三网融合”定义为战略方向并将其细化为分时段、分模块的电子商务运营模式改进计划，是航空公司未来电子商务战略发展的最佳选择。曾国藩用简洁的汉语定义战略规划和具体商业计划的异同：“大处着眼、小处着手”。所以，航空公司若要借“三网融合”东风来发展电子商务营销，首先要有了清晰而正确地战略方向，谋定而动，为长远的好业绩打基础。然后，理顺中短期内如何与OTA线上代理人保持既合作又竞争的关系，并且不仅简单的关注数字还同时关注具体与其合作的经营活动细节。
在未来，我们可以想见，一个理想的均衡状态是作为以电子商务为手段的直销渠道与多种手段并存的各式代理人，即与分销渠道并存，而它们所力图服务的目标客户的重叠空间很小。在通向这一理想状态的道路上，必然意味着现在的传统分销代理人一步步减少其在航空公司总销售收入中的份额，一旦突破某一临界点，航空公司在这部分渠道上的边际成本也将进入下降通道，在这个过程当中实现两种渠道的均衡。居安思危，我们不应简单线性的坚信那些单一业务模式的代理人作为航空公司的分销渠道会长治久安。全球统一发布的运价体系、多业务的代理人的突围与扩张，对传统的分销模式的路径依赖未必能够长期稳态的继续存在而不发生重大变革。对于中国这样一个高速成长的经济体来说，航空市场也是在不断地增长的，如何既让我们的电子商务渠道分享到市场增长的盛宴，同时慢慢的以温水煮青蛙的方式占据那些本不应该存在的代理人的市场？高附加值的产品提供、高粘性的用户体验以及高忠诚度的目标旅客群体才应该是我们努力的方向。
目前，航空旅游在线营销市场还处在疾速发展期，整个市场也尚未走出培育成长期，蛋糕还很大。无论航空公司做直销，还是像携程、艺龙这样OTA分销渠道，谁也没法把市场瓜分完。另一方面，国外在线旅游业的发展也证明，网上分销渠道和直销渠道都有自己存在的必要性，谁都不会完全消亡。通过航空公司自身电子商务平台的有效运行，在充分发挥自身品牌和综合服务能力的基础上，增加高附加值在线航空旅游市场的份额应该作为我们发展电子商务营销的具体化的目标，如果航空公司错过了最佳成长时期，只会让那些有远见卓识的OTA线上代理人先入为主。对于中航空公司空的电子商务营销市场的一片“蓝海[3]”而言，今天我们如果能够意识到了正确的发展方向，那么距离成功便迈进了一大步。
文中注释：
【1】IBE（Internet Booking Engine），即互联网订座引擎，是基于因特网的开放平台技术。是旅客通过网站查询票价以及订座的核心技术，目前航空公司国内门户网站使用中航信的IBE引擎，而所有境外门户网站则使用的是Amadeus的新一代IBE引擎技术。An internet booking engine (IBE) is an application which helps the travel and tourism industry support reservation through the Internet. It helps consumers to book flights, hotels, holiday packages, insurance and other services online. This is a much needed application for the aviation industry as it has become one of the fastest growing sales channels.Internet Booking Engine allows a customer to specify their travel requirements such as city of departure, destination, departure date, return date and class of travel. Once this information is received, the IBE will offer a list of available air tickets, hotels and excursions which the customer can then book.（http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_booking_engine维基百科）
【2】OTA即为 online travel agency的缩写，中文名为在线旅行代理人。An online travel agency (OTA) specializes in offering planning sources and booking capabilities.（http://en.wikipedia.org/wiki/Travel_website#Online_travel_agencies维基百科）
【3】所谓的蓝海，指的是未知的市场空间。企业要启动和保持获利性增长，就必须超越产业竞争，开创全新市场，这其中包括一块是突破性增长业务（旧市场新产品或新模式），一块是战略性新业务开发（创造新市场、新细分行业甚至全新行业）。相对于蓝海是指未知的市场空间，红海则是指已知的市场空间。在不同的语境蓝海有不同的意思：1.蓝海是一种没有恶性竞争，充满利润和诱惑的新兴市场；2.是一种避免激烈竞争,追求创新的商业战略。（百度百科：http://baike.baidu.com/view/162194.htm）
作者单位：中国国际航空股份有限公司商务委员会
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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