精确数据库让决策更聪明

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1141

||2005-11-18

20年前，勃德所在的机构就已经发现企业应该把钱花在哪些消费者身上。在一个四维的矩阵上，勃德分析说，左上角的消费者忠诚度最高，价值最高；右上角和左下角的顾客有潜力向左上角转化，因此有必要将注意力更多地置于这两类消费者身上。而右下角的消费者则是忠诚度最低，价值最低的那一部分人，可以忽视不管。

正如上文所说的，比起25年前，营销领域在全球都发生了几乎相同的变化，在中国，情况也是如此惊人的一致。

　在杜雷顿·勃德看来，营销这个复杂的事务，永远都是处在十字路口的位置，对于企业来说，两个永恒的目标是如何保留高价值顾客，如何让潜力顾客转化为高价值顾客。“在十字路口你的数据库是最重要的。”勃德说，数据库营销能够将产品、产品特性与顾客的需求结合起来。

　数据库能够说明顾客的特点；帮助企业找到目标顾客并保留；更好地理解顾客价值；精确地锁定目标；得出广告预算。

　 “数据库营销建立起了营销的相关性，数据库可以使得你做出更聪明的决策。”勃德强调说。但更为重要的是，数据库必须精确，才能提升营销的精确性。

　因此，数据库里面包含的信息应该包括，这些顾客的兴趣是什么。一系列的连锁反应就此发生——如果我对你了解，我就知道你对什么感兴趣；我对你说的话就很有相关性，我知道怎么与你交谈；我卖给你的东西，就肯定是你所需要的。

　收集到合适的信息是重要的一步。

　一家保险公司发出了大量的调查问卷，这份问卷中只包括四个简单的问题：你和你目前的保险公司的关系维持了多久；你有多久没有比较汽车保险的价格了；你在哪里投保的；你对目前的汽车保险是否满意。

　不同的被调查者会针对这些问题回复不同的答案，保险公司因此能够收集到大量的信息。保险公司依据是否回答判断出哪些人对保险的信息感兴趣，那些对保险信息感兴趣的人，给公司带来了大量的潜在机会，而那些没有对问题进行回答的被调查者则不会被记录到数据库中。

　类似的一个案例也发生在TNT为欧洲领先的互动通讯运营商Tele2的提供直复营销服务时。Tele2的业务遍布25个国家，产品和服务涵盖固定电话、移动电话、英特网、数据网络服务、有线电视和内容提供服务。刚刚进入荷兰市场时，它并不清楚自己的哪些产品和服务会被用户接受。

　 TNT使用自己的呼叫中心，随机抽取了5000个家庭进行调查,通过反馈分析,TNT得以预测哪些客户会对Tele2的服务感兴趣，这一方法为Tele2和TNT带来更高的回应率

　事实上，区分出潜在客户和非潜在客户，会直接影响到此后的直复营销的效果。TNT的后续解决方案运行后，Tele2最终成功获取了25万个新顾客。

　勃德对收集合适信息有几个建议，第一是尽可能收集到所有的信息。英格兰的一家银行的数据库里，包含了大量客户信息，但唯独没有那些超过60岁的客户的信息。银行的观点是，这些客户年龄太大，并不是他们的目标客户。

　事实上，在英国，超过60岁的老年人中，有相当一部分人非常富有。勃德建议这家银行去收集这些人的信息并做他们的生意，结果表明这个策略是成功的。

　其次是要重视品牌的价值。“不管是什么方式的营销，在广告当中说一套，在直复营销中又做一套是很愚蠢的方法！”勃德毫不留情地指出问题的症结所在。