浅述运营商如何开展客户接触中心外包业务

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1779

客户世界|朱析李智勇|2011-01-18

在互联网商业时代，随着社会信息化水平不断提升，云计算、物联网等技术的发展，商业活动正在发生深刻的变化。从顾客的角度看：需求越来越复杂；要求响应的速度越来越快；对服务的期望值越来越高；希望与企业以越来越多的方式进行联络。在这种情况下，要求企业应用互联网及多媒体技术拓展客户接触点，实施多渠道协同，提供多元化服务，同时快速响应客户需求，提升客户感知，深度挖掘客户信息，增强企业的核心竞争力。所以我们说多媒体客户接触中心作为企业最大的客户接触平台，将在企业的竞争与发展中发挥越来越重要的作用。近年来，客户接触中心外包作为一个新兴行业在国内取得了蓬勃发展。四川省成都市作为国务院首批6个客户接触中心外包基地城市之一，政府大力支持行业发展。在这种背景下，四川移动启动了多媒体客户接触中心外包业务，在为本地产业发展做出贡献的同时，也带动自身业务的发展，开拓新的赢利点。

运营商开展客户接触中心外包业务有天生的优势，如：通信网络、码号等开展业务所必须的要素都是自有资源。但客户接触中心外包是一个专业性强的行业，并不同于运营商开展的其他通信业务，如何结合运营商自身优势与特点，从无到有搭建出外包业务体系，四川移动在这方面做了积极的探索，在下文中我们将经验与读者分享。

我们将客户接触中心服务外包业务体系分为营销管理体系、服务支撑体系和项目管理体系，三大体系共同作用，保障产品的销售、项目的实施和运营。四川移动在中国移动集团公司内部率先完整提出客户接触中心外包业务体系，并积极进行市场拓展，在市场中加以实践，取得良好效果。

一、营销管理体系

营销管理体系分为：建立销售型团队；理顺4Ps（产品、价格、渠道、促销）体系两个方面内容。

1、开拓外包市场首先必须要有一支能打硬仗的销售型团队，在业务开展初期建立以目标为导向的绩效考核机制是最基本的工作。其次，外包项目涉及环节众多，明确的分工是保障项目顺利实施的重要保障，经过摸索，四川移动按照营销学4Ps理论、服务支撑、项目管理进行了职责划分。此外，外包项目的跟踪周期长，对销售人员的技能要求高，市场竞争异常激烈，所以必须对销售人员进行培训和提升，才能保证业务发展后劲。

2、理顺4Ps（产品、价格、渠道、促销）体系。
产品：我们认为客户接触中心外包产品体系应该以下三个系列：资源租赁服务（ITO）、咨询培训服务（KPO）和个性定制服务（BPO）。

第一、资源租赁服务

定义：资源租赁服务是为客户提供的一种灵活可配置的标准化产品，客户可以租用呼叫应用平台的标准功能，实现呼入、呼出，完成客户的服务和营销流程。

业务功能：包括系统平台租赁，以及接入号码、传输线路、坐席场地、专业耳机等配套资源的租赁。

第二、个性定制服务

定义：个性定制服务是根据客户要求和标准，代客户向其服务对象提供业务咨询、投诉受理、订单处理、电话营销、客户关怀、市场调查等服务。

业务功能：提供客户服务、技术支持、客户回访、满意度调查、市场调研等服务。

第三、咨询培训服务

定义：咨询培训服务是为客户提供呼叫中心短板进行诊断，提供有效的改进方案，并有针对性的为客户提供多层次、多渠道、多种形式的专业培训。

业务功能：提供新建呼叫中心的整体解决方案咨询，以及现有呼叫中心人员管理、业务流程规划、培训体系、运营提升等方面的咨询。同时可提供人员素质提升培训。

围绕三大产品，我们建立了相关的营销管理、产品定价、服务支撑、项目管理体系，保障产品的销售、运营、维护，取得良好的市场反应。

价格：建立以产品价值为核心的主动定价管理体系。

在实际应用中需要把握好以成本为导向定价和以竞争为导向定价两者之间的平衡，针对不同的项目采用不同的策略，才能取得相应的竞争优势。我们采用的定价模型有：结构化产品成本分析、成本贡献因子分析、产品差异化定价等，在充分运用上述模型进行分析后，运用自动化定价工具完成整个定价流程。

在初步定价完成后，另一问题就是要设立企业内部定价协商决策流程，才能保证业务的合理定价，最终保证合理利润。

渠道及促销：运用有效的整合营销传播体系，打造客户接触中心外包业务的高端品牌形象，推动市场拓展，形成良性循环。

客户接触中心外包市场仍不成熟，很多客户对业务的价值认知不足，加之市场上外包商众多，一直以来就是龙鱼混杂，所以整个市场长期处于无序状态。针对这种情况，从业务初始，我们就明确了以中高端市场为重点的定位，围绕这个定位，我们以口耳相传、论坛及峰会、平面广告等方式进行了宣传，收到了良好的效果。

良好的品牌形象带动了市场拓展，客户通过各种渠道了解到我们业务开展的情况，在与我们合作后，通过口碑效应，又带动更多客户，形成良性循环。

二、服务支撑体系

服务支撑体系是指与客户接触中心外包业务营销体系相关的财务管理办法、系统开发、业务整合、综合后勤管理等规范和流程。

我们的体会是不论外包业务的大小，都要有相应的财务管理办法、系统开发、业务整合、综合后勤管理等规范与之配套，正所谓‘麻雀虽小，五脏俱全’。作为新的企业而言，需要建立相应的部门，制定规章制度，而四川移动作为成熟的国企，所做的工作则是各部门建立联合项目组，明确各自职责，理顺沟通机制，建立规章制度，保证业务顺利开展。

三、项目管理体系

项目管理体系是指承接到外包项目后如何进行有效的运营和管理。这需要建立基于客户接触中心服务外包项目管理模式需要的一套标准化项目管理控制优化体系。

外包项目的后期运营和管理涉及到的环节众多，事情繁杂，很多时候还面临工期紧张、潜在风险等问题。所以项目管理首先需要解决的问题就是建立分阶段的项目控制优化体系，为此，我们将项目进程分为：初始化、可行性评估、合同签订、项目实施、项目验收、项目维护六个阶段，每个阶段明确时间节点以及相应的具体工作，责任到人，真正做到项目在执行过程中有章可循。

此外，外包项目在售前由销售团队进行跟进，签订合同后转交至运营团队，即项目的执行需要不同的团队成员共同协作，所以需针对不同的团队成员拟定在项目运营中所扮演的角色和职责，方能保证项目的顺利进行。

在市场拓展过程中，我们以良好的软硬件设施、完善的售后服务保障、丰富的运营管理经验以及相关的配套产品吸引众多客户关注，并且取得一定成果：

某大型国有保险企业：以呼叫中心管理经验切入，与集团客户产品形成信息化整体解决方案，丰富了集团信息化整体解决方案，拉动公司集团产品收入增长，如手机查勘、MAS等。

西南地区某大型手机连锁企业：全方位将我们四川移动的服务营销经验和多媒体呼叫中心的平台引入客户的营销售后体系，帮助客户进行服务流程优化和营销创新，为客户开创一种新的管理模式。

以上就是我们四川移动开展“多媒体客户接触中心外包”业务的简单经验和体会，因时间有限，难免有疏漏之处，希望各位专家、同仁们多多批评指正。

本文刊登于《客户世界》2010年12月刊，作者单位为四川移动多媒体呼叫中心.

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