“体验品牌”与“体验品牌化”

客户世界|郭红丽|2005-11-03

“体验品牌”与“体验品牌化”

——《客户体验品牌化》评析

在市场竞争日益激烈的今天，单单依靠客户忠诚策略或提高一点点客户满意度来建立和保留客户资产已经于事无补。满意的客户并非忠诚的客户，他们喜欢你但有时也抵御不住你的竞争者的百般诱惑；真正忠诚的客户是不会到别处购买东西的，他们已经成为公司的“粉丝”，会不厌其烦地向朋友讲述你善待客户的小故事。拥有这种客户的公司已经创造了一种客户体验，一种稳定的、明确的、独特的和有价值的体验。卡尔森（Carlson）公司的年度品牌调查发现，那些通过多渠道、多接触点给客户提供良好体验的组织比一般组织的客户忠诚度高出33％。

那么，这个体验丰富的世界是如何与品牌联系在一起的呢？20世纪初，品牌只是一个区别产品的标志；但是随着消费需求层次的不断升级，品牌的内涵也在不断变化。正如Schmitt教授谈到品牌时所言：“品牌并非仅仅意味着具有特色和价值的产品，即使这些特色和价值具有高度的差异性；品牌也并非仅仅是一个名称，一个标识，一种品牌特征和广告上的笑脸。” 1999年，在其出版的畅销书《体验营销》中，Schmitt教授认为真正的优秀品牌应该是“体验的提供者”。体验经济中一些成功的品牌如星巴克、哈根达斯、新加坡航空公司等都能将感觉、情感、思维、行动以及联系这些要素中的任意一种或者全部五种要素的综合体验提供给客户。

从此，“体验”在管理以及营销界就成了一个热门话题，并开始替代“品牌化”。但这种替代并不是一个词替换另一个词，一个概念替换另一个概念，而是如何将这两个重要的概念进行有机的整合。因此，Shaun Smith和Joe Wheeler《客户体验品牌化》一书的出版，不仅添补了体验品牌化领域的一个空白，而且将体验营销研究推进到一个新的阶段。目前该书的中文版已由韩顺平、吴爱胤等译、机械工业出版社（2004年5月）出版。

根据《客户体验品牌化》一书的介绍，客户体验品牌化主要体现在（1）持续性——超越时空的体验传递；（2）目的性——传递一种客户体验是为了支持品牌；（3）差异性——与竞争品牌的差异；（4）价值性——所提供的客户主张迎合目标客户的需求。体验品牌化的目的正是要为客户创造和传递一种稳定的、明确的、独特的和有价值的品牌体验。因此，在其专著中作者研究客户体验品牌化的基本思路也是围绕这些内容展开的。综观全书内容，笔者认为《客户体验品牌化》包括以下内容和创新。

（1）理论创新

本书最大的特色是把客户的品牌体验区分为“体验品牌”（experiencing the brand）与“体验品牌化”（branding the experience），这也是企业创立客户体验品牌化（Branded Customer Experience）的两种方式。围绕这一核心内容，作者首先从理论上对这两个关键问题进行了辨析。其中“体验品牌”中的“体验”是一个动名词，而“体验品牌化”中的“体验”是一个名词；另外，这两种方式的适用环境、起点等方面仍存在一些差异。

对于一家刚刚创立的企业，面对激烈的市场竞争与业已形成的进入壁垒，为了争取自己的市场份额，在对手林立的环境中立足，常常使用“体验品牌化”策略来吸引客户的注意力，有效地树立品牌形象。体验品牌化企业的起点是客户和客户认为有价值的东西，在此基础上为目标客户设计一种新的体验，然后通过各种策略、借助于各种资源相应地把体验品牌化。也就是说，体验品牌化是从客户体验开始，然后发展出相应的品牌。

相应地，不仅初创企业面临着吸引客户的问题，即便是拥有确定市场份额的企业，也必须不断地吸引、发展和保留客户，从而实现扩大市场份额的目的。对这些在成熟市场已经建立品牌的组织而言，“体验品牌”是一种可行的方式。体验品牌从品牌和品牌价值开始，企业需要做的是把它们转变成针对目标客户的一种承诺，然后将承诺以某种方式传递，最终使得品牌变得鲜活起来。

总之，特殊的阶段必须为客户创造特殊的体验。体验品牌和体验品牌化虽然是不同的路径，但是核心概念是一致的——客户体验品牌化。当然，创造能够驱动客户忠诚的客户体验品牌化不是一蹴而就的事情，需要努力思考和仔细规划；需要营销、人力资源、生产运作等方面新的整合；需要通过各种方式引发员工的力量并促使他们成为形象大使；需要高科技和高接触的完美结合；需要流程、产品和人力的强力配合。最为重要的是，需要管理人员了解领导一个品牌意味着什么。围绕这些内容，本书对“体验品牌”和“体验品牌化”这两个概念在公司业务中的应用进行了全面系统的阐释。

（2）实证分析

为了成功地实施客户体验品牌化，企业管理人员不仅需要理论上的指导，而且需要切实可行的操作方法以及现成的商业案例作参考。因此，作者在《客户体验品牌化》一书中不仅提供了大量关于客户体验品牌化的数据、图表和工具（例如客户体验品牌化评估、客户体验记分卡、改善客户体验等）等切实可行的操作方法，还就使用这些方法的具体操作步骤进行了详细的描述。这些都是作者经营的咨询公司——论坛机构从长期的咨询实践中总结出来的，具有相当强的实用性。

同时，书中列举了大量生动的实例。如关于品牌体验，作者通过英国超级市场Tesco和Forte酒店集团的案例进行阐述，从品牌开始，然后转化为承诺并有效地进行传递；关于体验品牌化，通过中部银行的First Direct服务案例进行分析，最终为客户创造一种全新的体验并使之成为一种品牌。另外，本书自始至终贯穿着一些领导品牌的经理们谈话的内容。如快速发展的Krispy Kreme炸面圈连锁店的执行副总裁杰克•麦卡利尔声明“我们期望成为世界上最受欢迎的品牌。”亚马逊网上书店的杰夫•贝索斯则宣称：“我们要将客户体验传送至全世界。”这些从另外一个侧面为我们展示了这些公司成功的奥妙。如果说的确存在什么奇妙之处的话，那就是本书作者提出的“客户体验品牌化”。

总之，该书不仅展现了创造客户体验品牌化的成套理论和方法体系，而且在一些世界级的领导公司得到了很好的验证。虽然其中有些方法还有待进一步完善，但是在“体验”从理论走向实践的道路上作者已经迈出了关键的一步。“体验就是一切”，本书将带领你对那些通过为客户提供体验从而创造出无法抵御的竞争优势的公司进行探究……

本文刊载于《客户世界》2005年10月刊；作者为同济大学经济与管理学院博士研究生。

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