立足客户服务 打造国内顶尖的远程银行中心

客户世界|本刊记者/刘玉 杨伊宁|2010-12-08

立足客户服务 打造国内顶尖的远程银行中心

——访商银行远程银行中心总经理徐子颖女士

个人档案：现任招商银行远程银行中心总经理。历任招商银行上海分行办公室主任、支行行长。2005年调总行电话银行中心任职期间，不断研究并应用呼叫中心的流程管理理论，善于经营与开拓，在人力资源改革中，全力推行“数字化绩效管理体系”，建立KPI考核模型与专业化岗位序列制度；全面引入6sigma管理理念与方法，改进并细化业务管理流程和处理流程，研发并推出了“一话通”品牌下“快易理财”、“电话支付”、“95555互动银行”等系列电话银行产品；实行差异化服务，推出贵宾服务专线及境外银行服务，创新地推出空中理财、空中贷款、空中商务、空中直销等新业务，建立了空中银行全新体系，95555服务质量和内涵得到持续、有效地提升。

《客户世界》：一直以来，招商银行的服务始终在老百姓心目中享有非常高的口碑。您觉得这与您所领导的部门的工作有什么样的联系？您和您的同事如何在日常工作为客户创造价值以及良好的服务体验？

徐子颖：招商银行成立23年来，一直致力于为客户提供最新最好的金融服务，将“服务、创新、稳健”作为核心价值观，坚持效益、质量、规模、结构协调发展，在国内同业中逐渐脱颖而出。伴随着中国经济的快速增长，在广大客户和社会各界的支持下，招行通过“三步两转”战略的有效实施，确立并持续保持了行业的竞争优势。（“三步”：即业务网络化、资本市场化、发展国际化三步走战略；“两转”：即始于2004年的一次转型及目前正在实施的二次转型。）在发展过程中，服务始终是招行最核心的价值观，从某种意义上说，服务已经成为招行安身立命的根本，也因此被老百姓所津津乐道。

远程银行中心作为全行重要的服务窗口之一，始终秉承招商银行的核心价值观与“因您而变”的服务理念，视服务质量为生命线，把客户满意度置于无可替代的高度，连续七年半保持95%以上的客户满意度，今年上半年更已超过97%。今年，远程银行95555人工服务客户量将突破6000万人次，自动语音服务量更将超过2亿人次，换句话说，2010年将有5820万人次的客户对我们的人工服务表示满意。这既是践行招行的服务承诺、诠释招行的服务价值，又是为招行的服务口碑不断地添砖加瓦，成为传播和守护招行服务品牌的重要窗5口。

实际上，优秀的服务水平得益于优秀的企业文化，正是我们对企业文化和团队建设的持续重视，使得员工对工作氛围高度认同，并产生强大的集体荣誉感和团队凝聚力，员工的认同是客户满意度的最大保障。因此，在日常服务工作中，我们的团队展现出良好的合作意识与精神风貌，他们牢记“您的每一句话都代表招商银行”的训导，以“打造国内顶尖、国际一流的远程银行中心”为目标，力争为客户提供最新最好的远程金融服务。在创造服务价值方面。一是完善服务渠道，为客户提供更多联络方式，使沟通随时随地、无处不在；二是提升服务效率，通过流程优化和自动化支持工具的使用，加快在线处理效率，提高一次解决率；三是降低服务成本，探索实践更多柜台业务由远程银行解决，减少客户前往柜台的频率，降低客户因使用银行服务而付出的时间与成本；四是创造服务价值，推出更多满足客户需求的财富管理和增值服务，打造电子商务平台，提供全方位的投资理财服务，为客户资产增值提供便利渠道。在提升服务体验方面。一是实现客户分层服务，使不同资产规模、不同服务需求的客户能够体验便捷的专线服务；二是实施条线化专业服务，按照业务体系细化服务条线，培养条线专业服务团队，客户能够体验到更高效的服务；三是推动全面质量管理，现场监督、事后监督、质量监控、客户监督四位一体，全面提升服务水平；四是加快互动式双向沟通平台建设，变被动服务为主动服务，形成银行与客户的良好互动纽带，更加安全可靠；五是打造一站式远程金融服务模式，形成电话银行与空中银行两大体系，覆盖客户更多业务需求，一站式解决客户的金融服务需求。

《客户世界》：作为国内最早通过呼叫中心这个“客户互动渠道”开展客户服务和营销的机构之一，招商银行的呼叫中心已经开通运营了超过10年。您能向我们简要介绍一下过往这十多年招行呼叫中心主要的几个发展阶段吗？目前总体的运营规模和服务能力如何？

徐子颖：招商银行远程银行中心目前拥有座席2000个，员工1800余人，人工日均接听客户来电18万通，业务范围覆盖零售银行全部和公司银行大部分，来电接通率、客户满意率、SL服务水平、一次解决率等核心指标均表现优异。成立十一年来，远程银行中心经历了三个发展阶段。

第一阶段，推动全国服务大集中，奠定集约化经营基础。招商银行95555于1999年7月成立，2000年1月开始面向深圳客户推出24小时人工服务。为使95555能够实现全国统一服务品牌、统一服务标准、统一服务模式，2001年7月，招商银行电话银行正式上收总行管理，并在2004年5月最终实现全国服务大集中。全国大集中运营模式，为招商银行95555的集约化经营奠定了坚实基础，并基于标准化服务模式下逐步打造出全方位的领先业务体系。

第二阶段，实施经营战略调整，实现业务跨越式发展。在招商银行95555实现全国服务大集中的同时，全行经营战略调整开始启动，乘着战略转型的春风，95555进入了发展的快车道。相继推出“快易理财”交易服务、“出行易”商旅服务、“电话支付”等创新产品，率先完成个人资产集中催收、网上互动服务、英文人工服务、95555互动银行、个性化电话银行、“一话通”等领先服务；推出贵宾服务专线、私人银行专线、钻石服务专线、“出行易”商旅服务专线及行员支持专线，实现专线服务；与此同时，业务条线化经营更加精细，服务渠道全面覆盖电话、网络、短信、邮件、传真五大通讯方式，促进了业务的迅猛增长，人工接听电话量由2004年的546万通增长至2009年的5281万通，五年增长近十倍。经营战略调整使得95555完成业务体系构建，并不断扩大服务规模、提升服务水平、加强创新能力，确立了行业竞争优势，为实现跨越式发展创造了有利条件。

第三阶段，紧跟全行“二次转型”，率先推出远程银行。2009年，恰逢招商银行95555成立十周年，我们感觉到外部市场的剧烈变化，客户需求不断提高，同业竞争日趋激烈，95555需要通过自身质的飞跃完成蜕变。借助成立十周年的契机，我们启动95555十周年系列活动，推出“5大突破、5项升级、5条专线、5个满意”的“四个5”提升计划，致力于打造“国内顶尖、国际一流的远程银行中心”，至此，远程银行的规划与建设被正式提上日程。年中，总行提出“二次转型”的战略发展目标，要求下一阶段须实现经营方式由外延粗放型向内涵集约型转变，达到“低资本投入、低资源消耗、高经营效益”的目标。远程银行的创新经营模式与“二次转型”的战略目标完全一致，这对于我们而言，是一次难逢的新发展机遇，而且，经过第二阶段的发展，招商银行95555已经不是传统意义上的电话银行，它的经营理念、业务体系、服务模式、应用技术已经在创新过程中发生了质的转变，诚然是一个远程银行的雏形。因此，我们今年初着手对业务体系进行整合，对服务流程进行改造，同时增加了空中理财、空中贷款、空中商务、空中直销等新业务，形成电话银行和空中银行两大体系，在业内率先推出了远程银行。

《客户世界》：2009年底，（应该改为2010年初）原招商银行电话银行中心正式更名为远程银行中心，您能告诉我们这次名称改变意味着什么？为什么要作这样的改变？目前的工作内容和工作范畴有什么样的变化？对客户意味着什么？

徐子颖：首先，远程银行中心的正式更名并非只是简单的名称改变，这意味着经营理念和经营模式的很大转变，也意味着新一代银行服务从此将诞生。

过去，我们习惯于银行柜台服务，但受制于经营成本的压力，银行网点不可能无限制地遍地开花，当业务发展到一定程度时，客户发现，排队问题越来越严重，服务质量也难以得到保障，同时，银行网点有营业时间的限制，下班后客户怎么办业务？那时，网络银行出现了，可以将很多业务转移到新的渠道办理，较好地减轻柜台的压力，满足了部分客户的需求。然而，网络银行的应用环境需要具备两个条件，一是要有电脑，二是要通网络，解决不了随时随地的需求，而且，并非所有客户都能够熟练应用，当遇到设备、通讯、系统等各种问题时仍需要人工指导，因此，网络银行在解决了便捷高效的难题后，仍要面对人机互动缺乏温馨感和沟通无障碍等问题。这正是我们推出远程银行的初衷。

远程银行既具备电子银行的方便快捷，又兼备人工服务的温馨体贴，能够结合柜台服务和电子银行的各自优势，达到无空间限制、无时间约束办理业务，而且人工座席可以保持与客户直接的沟通，真正实现客户问题随时随地得到解决，通讯方式的选择也更加多样化。目前，远程银行包括电话银行和空中银行两大体系。电话银行主要提供传统的咨询、交易及投诉服务，帮助客户解决使用银行服务过程中遇到的问题，为客户办理绝大部分非现金银行交易业务，受理客户对银行服务的各种诉求。空中银行主要提供理财规划、个人贷款、电子商务、远程营销等服务，解决客户足不出户办理各种各样的银行业务的需求。对客户而言，远程银行是一个如影随形的银行，不需要您去找银行，因为银行始终在您身边，它能够一站式全面满足您的业务需求。

因此，远程银行已经不是单一的服务功能，也不是单纯的渠道概念，它是将一个完整的银行搬到空中进行经营，突破空间和时间的局限，无论您在全球的任何角落，不在乎地域时差，实现真正意义上的无间歇营业，是一个永不休息的银行。

《客户世界》：伴随着招商银行等龙头企业的发展，呼叫中心在国内的发展也已经进入第二个发展阶段。从您的角度来评价，呼叫中心在国内的第二个发展阶段有些什么样的特点？未来的发展方向在那里？为此我们呼叫中心将要作出如何的改变？

徐子颖：随着客户需求的变化，以及企业自身发展壮大过程中不断面临的创新压力、管理压力、成本压力，为呼叫中心的转型创造了新的机遇，也赋予呼叫中心更多的新职能。因此，我认为，下一阶段的呼叫中心发展将呈现以下新特点。一是呼叫中心产业将处于快速发展的时期。由于中国经济的快速增长、企业竞争和服务意识的提高、电信资费的下调、互联网的广泛应用等因素，未来呼叫产业将以更快的加速度扩张规模，对行业管理、人才培养和系统流程等都提出了更高的要求；二是呼叫中心将向智能化、多媒体化、网络化、移动化发展。 随着企业对呼叫中心认识程度的进一步提高，客户关系管理等市场需求的进一步加大，网络建设的突飞猛进，互联网呼叫中心、多媒体呼叫中心以及虚拟呼叫中心在未来中国市场而得到推广与应用。未来的呼叫中心将是基于语音、数据和视频等信息技术，从而将使呼叫中心在功能、结构和应用等方面发生质的飞跃。三是呼叫中心将实现由成本中心向利润中心的转变。随着呼叫中心越来越致力于发现客户价值，开展产品营销，其将作为企业与客户的重要接触点而承担起企业营销策略的核心任务：电话销售、客户维系、促进渠道联动、条线联动、岗位联动等，为此呼叫中心将不断为客户创造更大的价值，为企业贡献更大利润。

为此，我们必须做好充分准备，促使呼叫中心作如下转变：一是功能多样化。要加强决策部门对呼叫中心的功能定位、功能开发、实现的技术手段等引起足够的重视，以实现客户信息采集、客户需求分析、客户价值分级、客户需求满足的重要责任。二是管理智能化。采用最先进技术应用和流程优化，实现智能化的管理，适应规模持续扩张的需要。三是价值利润化。科学核算呼叫中心的价值，服务与营销并重，提高呼叫中心的产出与贡献，最终实现呼叫中心向利润中心的转变。

《客户世界》：在您的领导之下，招商银行远程银行中心在呼叫中心领域获得了非常高的成就，不仅仅在国内、而且在国际呼叫中心领域都获得了崇高的荣誉。如果让您用最简短的语言来概括您过往这些年领导这个明星团队的工作感受，您会告诉我们什么？如果请您将这些年的经验概括出来告诉产业后来的管理者，您会对他们说些什么？

徐子颖：就我个人的工作感受而言，“自强不息，不断创新，实现价值”是这些年探索和实践的最好概括。对于呼叫中心的管理者而言，应着眼于所在行业领域的特点，紧密结合本行业的发展，确立呼叫中心在本行业中的战略地位，并不断在工作实践中展示和实现其重要价值，努力争取发展资源，而创新是实现这个目标的重要利器。市场和客户都处在瞬息万变之中，要学会先客户之所想，成为市场的创造者而不是跟随者，引领客户的需求，创造出适合市场和客户的产品和服务，真正达到客户与企业的双赢。同时要认识到价值本身是多方面的，而服务具有长远价值，产品可以是同质的，但优质服务是难以模仿的，对企业的影响也将是深远的，要善于将客户服务转变为企业的战略性资产，通过优质的服务提升客户长远价值。

《客户世界》：呼叫中心的发展已经进入2.0时代。面对新的产业发展格局，您如何看待中国呼叫中心产业未来的发展机遇以及主要面临的挑战？

徐子颖：在国内，近十年呼叫中心呈现着跨跃式的发展，业务规模迅速扩张，功能不断完善，模式持续创新，展望未来，机遇与挑战并存，我认为最大的挑战主要有以下三个方面：

一是管理的颠覆性变革。呼叫产业发展到今天，人员的几何式增长，规模的爆炸性扩张，对目前的管理模式提出了严峻的挑战。随着新技术的运用和管理的不断深入，我们应该学习借鉴行业领先的管理方式，加强不同行业间的沟通交流，以开放的心态，共同探讨适合国内呼叫产业的管理模式，应用六西格玛管理体系、流程管理等科学先进的管理方式，建立人力资源、运营管理、品质管理、培训教育、流程分析，客户信息反馈等一体化解决方案，并能不断检验管理效率，优化管理流程，确保管理效率能满足行业不断发展的需要。

二是专业人才的紧缺。服务性经济的快速增长和呼叫产业的蓬勃发展，需要大量的精通行业知识和呼叫中心管理知识的管理人员和从业人员。但目前我们的从业人员来源主要是本行业的专业人才，并对这些专业人才采用在岗位学习和工作并行的培养模式，这种继续学习性的培训，与在学校里系统培训相关理论的原发性学习模式，还是有很大的差距。而实际上国内市场上并没有针对呼叫产业的专业或是专门的学校教育，人才专业知识的学习和管理能力的提高都靠行业和企业自行摸索，无论从数量、质量还是速度上都无法满足需求，这将是呼叫产业持续发展的一个瓶颈。

三是ＢＰＯ的广泛应用。鉴于所处的行业不同，呼叫中心的建制和模式都不尽相同，企业根据实际情况会在自建、外包和自建与外包相结合等三种方式中选择。目前很多企业鉴于对外包模式中客户数据安全性、服务品质、响应速度和企业个性化要求等问题有所顾虑，而选择自建模式，但事实上自建模式并不适用于所有呼叫中心。为此，呼叫行业运作模式的持续完善，并具备有行业约束力的标准和规范，外包以及自建与外包相结合的模式将会被广泛接受，从而使越来越多的企业共享呼叫行业带来的成果，实现价值的最大化。

本文刊登于《客户世界》2010年11月刊“供应商高端访谈”栏目。

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