如何让CRM为保险业上保险

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1276

||2005-10-29

　　保险企业制胜的法宝不完全在于发展新客户，如何保持老客户的满意度、忠诚度，为自身创造更多的利润，现已成为各家保险公司管理者和全体从业人员十分关注的问题。

　　美国技术帮助调研机构TARP的统计结果发现:发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5～7倍;100个满意的顾客可以带来25个客户的购买行为;一个忠诚的顾客可以影响25个人的行为;顾客的忠诚度提高5%，全部利润估计可提高25%～85%。推销天王原一平曾说:“一位成功的推销员要保持住自己的客户，要时时刻刻牢记稳定一位老客户比去物色两位新客户好得多。”

　　从上述统计数据不难看出，保险企业制胜的法宝不完全在于发展新客户，如何保持老客户的满意度、忠诚度，为自身创造更多的利润，现已成为各家保险公司管理者和全体从业人员十分关注的问题。

　　国内保险业CRM现状

　　我国加入WTO后，保险市场已经逐步实行国际化、全球化。采用现代信息技术，加快信息化建设和应用，提高经营和管理水平，是现代保险企业高层管理者的共同选择。

　　据赛迪顾问的一项调查显示，40.2%的保险公司已将实施CRM排在了第一位。特别是近几年来，我国一些保险公司都在从不同侧面开展CRM建设，从技术、资金、人员配备等方面都给以倾斜或加强，被视为“一把手”工程。

　　中国平安保险集团，是CRM应用方面的先行者。2004年平安保险北京分公司实施Turbo CRM客户关系管理系统，对其车辆保险业务进行市场、销售和服务业务的一体化管理。CRM为北京平安建立了统一的客户信息数据库，各个部门可共同使用统一的客户信息，并针对现有的客户群体进行细分，制定不同的客户群体营销计划。从销售环节开始，CRM带动了其他的部门，实现了企业部门间信息传递和共享的良性循环。北京平安CRM的实施，使那种“前台有余无集中，后台不足无支持”的现状得以改变。

　　据有关调研资料显示，只有不到1/5的中国保险公司有客户关系管理系统。从我国保险业整体CRM建设和应用的情况来看，也还存在一些不可忽视的问题。如有的保险公司至今还没有把建立自己的CRM系统提上日程;有的管理者主观上对CRM建设缺乏足够认识，行动上慢慢腾腾;有的保险公司虽然已有了CRM系统，但由于系统的适应性、实用性、可操作性及系统的开发者或商家服务不到位，致使系统并未真正应用起来或没有达到预期目的。

　　CRM能为保险业带来什么

　　1、提高经营决策水平和核心竞争力。

　　运用CRM将零散、不集成的客户资料集中管理，从中挖掘有价值的客户资源，进行市场细分、客户细分，及时、准确地掌握和了解新、老客户的需求信息，为有效地吸引客户和留住客户提供高效全面的决策支持帮助。

　　通过对客户成本(赔款)与保费的对比分析，进行客户的风险评估，以准确判断客户续保的可能性，并可根据客户需求的调研分析开发出新的险种，从而保证公司的收益。其中，客户资料的收集、整理及统计分析都要依赖CRM系统来完成。

　　韩国人寿(Korea life Insurance)2000年后一度在激烈的市场竞争中处于业务低迷状态。该公司在2002年起推广建设CRM系统，并支持营销人员移动和无线应用CRM系统之后，项目取得了巨大的成功:每个销售代表的保费收入平均提高了30%;系统还能及时发现客户的需求，使公司从保单销售到保单签署所需的时间平均缩短了近一半;CRM提供了丰富的保险策划功能，使客户也非常喜欢这个系统，正因如此，KI重新成为了韩国保险业内的领导者。

　　2、提高服务水平。

　　在应用CRM方面一个典型的例子是美国 State Farm保险公司。全美1/5以上的汽车都在 State Farm投保，20世纪90年代以来，其客户越来越多，公司的业务处理效率大为下降，如何保持并提高服务质量，继续保持良好形象，是摆在State Farm面前的迫切任务。State Farm决定利用CRM系统来改善业务。

　　在系统上线后，State Farm呼叫中心成本显著降低，能尽快帮助客户发现问题、解决问题。效率的提高使得客户满意度大为改观，客户评分在8个月内增长了4个评分点。State Farm的销售能力也明显提高，销售量增长了近100%。

　　而中国平安保险实施CRM后，工作人员只要输入与客户相关的唯一标识(如客户的车牌号、保单号)，系统就能够搜索到对应客户的全部相关信息和交往记录。这些信息可以帮助业务人员及时识别客户的等级，为他们提供最恰当的服务。

　　另外，业务人员能够通过输入任意条件查询出客户，及时了解到当天或某段时间需要续保的客户名单，并根据与客户的联系情况来获得继续续保、不再续保和正在考虑中的客户名单，从而保证能够及时跟进，减少客户资源的流失。

　　3、减少运作成本、降低经营风险。

　　传统的保险业务数据管理是各自为政，要进行业务综合分析，就要到处伸手要数据，而且由于数据源的不同常常存在数据的不准确，增加了经营决策的难度和风险。

　　CRM的实施，将柜台业务数据、呼叫中心业务数据、银行保险数据、网上保险业务数据、传真邮件保险数据、电话保险数据等都纳入统一的数据库集中管理，实现各类业务开展和数据共享的无缝连接，为承保、理赔、产品研发及内部管理提供便利，彻底破除了传统的数据管理方式，减少了数据提取的环节，提高了准确性，从而也减少了运作成本，降低了经营风险。

　　CRM持续运营措施

　　CRM项目要取得良好的投资回报，使其真正在经营管理发挥应有的积极作用，不仅要重视项目的规划和实施，而且也要十分重视系统的持续运营。根据笔者近年来对国内外CRM建设和运营情况的考察和研究，现就如何提高我国保险业CRM持续运营拟提出如下建议:

　　1、建立完善的运营管理制度

　　CRM项目实施完成后，需要一套有效的运营管理制度来保障系统的运行。运营管理的各项制度实际上是一个需要持续发展、不断完善的过程，需要在系统运营过程中不断地改进、充实、完善。必须做到整个运营管理工作有章可循，有规可遵。

　　2、加强运营人员培训，从点到面逐步推广

　　只有对运营人员进行系统、全面的培训，才能使有关运营人员真正了解和掌握系统的基本功能及操作方法，才能保证系统的高效、持续运行。

　　3、严明职责，加强运营监督

　　中国人保财险公司把CRM应用纳入“三个中心”建设的检查验收内容，总公司制定了严格的量化考核内容和标准，并由各分公司理赔管理部负责检查考核，这一做法和措施对促进CRM应用和持续运营发挥了积极作用。

　　4、强化管理，重视系统完善

　　“三分技术，七分管理”，CRM的实施不仅是技术问题，也更是一个管理问题。CRM的实施和运营是对企业经营管理的一次改革，难免会遇到来自观念、管理、技术、感情以及利益上各种碰撞，决策者一定要有足够的认识，要强化CRM推广中的人员思想和业务流程的管理。一定要注意在新技术推广中常犯的“重技术轻应用，重研发轻整合”的通病。

　　作者为中国人保财险陕西省分公司信息技术部高级业务主管杨宏长

　　作者简介：中国人保财险陕西省分公司信息技术部高级工程师。长期从事信息技术应用研究及管理工作，重视新理论、新技术的学习、研究和实践。

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