从呼叫中心到客户中心

客户世界|邢焱|2010-12-03

2010年10月20日呼叫中心的高峰论坛上，大家不约而同的都谈起微博。想起年初有个朋友说玩儿微博，我还说国外都很久了，我可没那么变态总想暴露自己。结果，2010年9月中旬，我加入了暴露自己的“变态”的队伍！因为我发现这是一条通向人与人结识与交流的捷径。那些曾经遥不可及的人突然就在你的面前；那些被忽视被藐视被不公的事件就在那里愤怒着；那些有理的无理的委屈的冤枉的都汇集在那里百口申辩；而这里也是与给你提供服务的那些公司最近的地方，比如你能看到那些航空公司、那些旅行网、那些银行……他们会以各种姿态来显示对客户的关注，服务的提供和产品的提供。

就在同期，同样在微博上，我看到“呼叫中心”这个名词在被折腾着。有人因为它加载了更多的与客户接触的技术，把它定义为联络中心。但更多的人问：难道我们仅仅是联络客户？仅仅因为国外叫它Contact Center，我们就叫它联络中心？而联络中心和呼叫中心一样仅仅强调了它作为平台的层面，也依然是换汤不换药。有人在问“呼叫中心”除了呼叫，还能做什么？

CC-CMM副主席徐欣在微博上说了这样一句话：“呼叫中心早已跳出原来的框框，电子化、虚拟化、互联网化、多渠道化，甚至开始社区化了”，呼叫中心这个概念仅仅是一个电话平台，它和很多平台一样，如果没有内容在上面跑，就不具有任何意义。我们需要意义！

第一部分：呼叫中心，它将往何处去？

3年前我曾经做过一个国外呼叫中心发展的研究。3年后我再次做这个研究时发现3年前曾经预言的内容都在一步步实现。而所有改变都是围绕着这个客户接触平台外延的扩大展开的。

请看图：

 

1、呼叫中心

呼叫中心的发展与技术紧密相关。CTI技术在呼叫中心领域有着划时代的意义，使得电话与电脑完美结合，给客户体验带来第一次冲击。而呼叫中心（电话中心）最初承载的业务也是基础的客户服务工作，比如接待客户咨询、客户投诉。这个时期的管理，很多处于摸索中，没有形成管理的体系化，靠经验管理比较多。

2、客户服务中心

这个时期的呼叫中心，技术没有什么太多变化，变化最大的是承载的业务和对客户的管理。CRM的引入是客户管理的一个飞跃。CRM不仅仅是一套客户关系管理系统，它是一个管理理念，是企业从关注自身到关注客户的转折。CRM的引入使得呼叫中心走出被动的接听电话的阶段，向主动接触客户迈进。

呼叫中心的运营管理在这个阶段，有了提升，开始关注报表，对运营的分析逐步深入，开始思考运营管理的系统化、科学化，希望从靠经验管理解脱出来。

客户服务中心阶段，搭载在呼叫中心这个平台上，不仅仅是基础的客户服务，还有对服务结果的关注，比如客户满意度的调研，投诉客户回访等。但是一切都是相对被动的服务，客户有需求才会有响应，和回馈。

目前国内绝大多数呼叫中心都处于这个阶段。

3、客户接触中心

客户接触中心这个叫法，还是从平台的角度进行命名的，强调了与客户接触的渠道。之所以摆脱了呼叫中心的叫法，是因为互联网的飞速发展，使得非面对面的客户接触平台增多了，形成多渠道共处的局面，而联络中心的核心在于多平台的整合，例如把互联网、移动平台、短信平台和电话中心这些渠道都整合到一起。

这个概念依然停留在客户接触层面渠道的更新，没有深入到客户管理层面。而渠道的整合对客户管理及运营管理本身的冲击是巨大的，从客户管理层面看，你的客户离你近在咫尺，而你的一举一动你的客户能够随时广泛的传播，无论广度还是深度，都会令企业防不胜防。从运营管理层面看，各渠道运营模式差异很大，组织架构、管理模式、流程及规范、绩效考核等等全部面临着新的调整，企业能够在短时间内迅速整合吗？只怕最后落得依然是渠道割裂，各自为政。

4、客户互动中心

客户互动中心的“互动”的概念来自于英文”interaction”这个词，表达了相互作用的意思。这个命名更多的是强调客户界面的管理，客户体验的管理。它还是一个客户接触层面管理的概念，但是比客户联络中心仅强调渠道整合已经有了很大的飞跃。理想状况是在渠道整合后，利用各平台，与客户进行无缝互动，你来我往，彼此愉悦！

客户互动中心是客户接触管理的一个里程碑，全面系统的对客户接触层面进行管理，把所有非面对面渠道来源的客户数据进行统一管理，对客户行为进行深入挖掘分析，针对性提出服务及产品的解决方案；而客户也因自己的喜好找到自己舒适的与企业沟通的渠道与方式。

搭载在这个平台上，不仅仅是客户的基础服务、客户关怀，更多的还有营销及销售。

从呼叫中心到客户互动中心，使得企业的呼叫中心必将从成本中心走向利润中心。我一直强调，在成本中心和利润中心中间，有个价值中心的过度，这个过度，体现在客户联络中心阶段，标志是对客户数据的全面关注及应用。

那么客户互动中心是不是就是目前我们能看到的呼叫中心发展的终极目标了呢？我总觉得欠缺些什么。它是什么呢？

第二部分：客户中心，它将从哪里来？

很久以来，我一直思考着一个问题：呼叫中心，它最有价值的东西是什么？在CTI之前，可能最有价值的就是那个电话号码，不管我的服务如何，但是我有一个号码是针对客户的，那个姿态是有价值的，美好的，善意的。而CTI之后，如果还是强调那个号码，就显得没有创意了。当客户第一次在电话里听到座席代表称呼自己的名字时是兴奋而惊讶的，这是客户体验的改变。但是在CTI已经不是新鲜事，如果你没有它，客户就不能忍受的时候，呼叫中心最有价值的是什么？CRM这个概念又给这个领域添了一把柴，可是我们看到呼叫中心仅仅是整个CRM理念中的一个开端环节，仅仅是客户接触的触点，是客户数据收集的一个环节。我们把所有的焦点都放在了怎么应对好电话线那头的客户，怎么提高触点的效率和质量，谈到客户感受的时候也只是停留在客户对这个触点的反应。呼叫中心的管理人员每天都处于救火状态，救完客户的火救员工的火，然后再去救老板的火，最后还被批评，因为客户不满意！

于是我想，难道作为这么重要的一个客户触点部门，就这样一直慌乱的在企业中存在下去吗？它最有价值的东西到底是什么？把这个东西挖掘出来，是不是就会有完全不一样的局面？

三年前有一天，一个客户找我做一件事，他的话务量非常之大，他想要预测话务量，并且给我出了一个难题：话务量增加后能不能不增加人？这个话题初次看到，大家的直接反应是增加座席的利用率，就是提升工时利用率，提升服务水平，缩短通话时长。开始我们也是按照这个思路在进行。等我们的数据分析人员把话务预测结果给我时，我觉得很难办，因为这个客户的话务增长在12%左右，而他的话务基数是700万/月……于是我要求数据分析人员看看客户行为，就是这些话务量是多少客户产生的、因为什么产生的？紧接着就引来一个问题，重复拨打，不看不知道，一看吓一跳，一天内重复拨打率居然是29%。就是说在平均每天23.3万话务量中有67667个电话是重复拨打的。这个量够一个小型呼叫中心运作了！

抛开这重复拨打，其它巨大的话务量到底从哪里来？除了客户基数，我们发现客户的营销方式是拍脑袋且粗线条的，大概一个消费水平一刀切进行营销推广，于是巨大的话务量产生了，而营销缺乏系统规划，每个品牌每个产品每个地方各自为战……之后的事情这里不多说了，但是这件事引发了我深入的思考，作为一个拥有如此庞大的客户数据的平台，呼叫中心最大的财富是什么？最大的价值到底是什么？

毫无疑问是数据，是那海量的客户数据，它包含客户信息、客户访问行为和购买行为，还包括客户在产品间的活动行为等等！

你不是想改变服务部门的现状吗？钥匙和藏宝箱都在你手中，就看你是否有眼光和胆识了！

当你掌握了对客户数据的运营，客户中心的时代就来临了。

客户中心将成为企业赖以生存的发展核心！

那么客户中心到底是什么？

如下图：

客户中心的前提是：多渠道运营数据及客户数据统一集中管理。

客户中心的基础是：对运营及客户数据进行深入分析挖掘，并进行整体运营。

客户中心的功能是：集客户管理、服务与营销管理、多渠道整合管理于一身的客户互动平台及客户数据运营管理中心，真正实现企业的战略决策以客户为导向。

客户中心与客户互动中心的区别在于后者仅仅是企业的一个客户交互平台，而前者是运用这个平台及相关客户数据，对整个企业提供全面的客户管理工作的，它不但整合了非面对面渠道，还整合了传统的面对面渠道，比如营业网点、客户代表，并对他们进行管理。客户中心紧紧围绕着数据运行。

首先，体现在多渠道数据的集中整合。打破原有各渠道客户数据割裂的局面，使得客户在不同渠道的行为都会集中进入唯一客户记录中，而不是形成互不关联的多条数据。

其次，体现在对数据进行深入分析及发掘。数据的分析与发掘分为两个方面，一方面是对运营数据的分析，一方面是对客户数据的分析与挖掘。以往我们都是割裂的分析这两个数据，运营仅仅为了解决效率，看员工行为及流程；而客户分析仅仅是运用营销学中对客户的分析方法进行分析，这在我们的“客户中心运营总揽”中表现在只看左边绩效管理或者只看右边的服务与营销管理上。这种各自为政的分析方式，使得企业内部无法把运营行为与客户行为有机的结合起来。举个例子，A类客户喜欢用电话渠道，这种喜好直接会影响我们的来话量，如果单纯的分析来话量，就会掉到拼命想控制话务，拼命提升员工效率，而管理到了极致也依然无法解决问题，10个座席你担心的问题，到了100个，1000个，10000个，你担心的问题都是一样的。反过来，我们单纯的分析客户的消费行为，我们知道B类客户他们的共同特点，他们对产品的喜好的关联性，我们针对性设计好了产品去营销，却造成各渠道拥堵，效率质量降低，对你的营销造成很大影响。所以在客户中心，在运营与客户数据单独分析的基础上，更多的是交叉、综合性分析。只有充分了解了客户的行为，才会根据客户行为针对性调整各渠道的发展战略及运营；而只有了解到运营管理面临的挑战，才能有意识的去培养客户行为，对客户行为进行良性引导，既降低企业运营成本，又能提升客户体验。

第三，体现在对数据分析结果的应用上。数据分析结果的应用体现在客户管理及运营行为管理两方面。由于不再是割裂的分析运营与客户行为，综合分析的结果使得客户管理工作和运营行为更立体化。

从客户管理的角度看，我们能够总结出客户在企业各触点的行为规律及轨迹，不仅仅盯在消费规律上，这样使得我们对客户行为具有一定的预见性，形成洞察力。这种洞察力会加强我们对客户体验的管理，找到提升体验的关键环节；也有利于我们去全面挖掘客户价值；同时也可以谈到对客户行为的管理。因为我们对我们的客户了解的足够全面，了解的层面足够深入。

从运营行为管理的角度看，各个接触点的管理依然是提升客户体验的重要环节；客户的行为规律让我们找到恰当的渠道为恰当的客户提供恰当的服务。运营管理已经不仅仅是提升单一渠道的效率和质量，而是对整体渠道进行有机规划，互动配合的运营管理，达到各渠道全面提升。运营配套的系统支撑、知识库支撑等，也会因为对客户行为的充分理解，充分的体现客户导向。以前我们不知道什么是客户语言，而现在我们知道我说什么话客户会满意，我这样描述产品客户会不舒服。这些变化不再仅仅是凭借感觉，而是在强大的客户行为分析的基础上形成的。也正是对客户行为的洞察，使得我们必须对渠道进行全盘操作，让客户体验到真正畅通无阻的与企业进行沟通，享受一致的承诺一致的品质。

客户中心的核心是数据，对数据的分析挖掘及应用使得它变得更加强有力，不仅仅停留在简单的客户接触平台这个层面，也不仅仅是单纯的跑一些例如服务、产品营销等业务。它变成一个综合性管理中心。

说了这么多，我们给客户中心下一个定义：客户中心是以客户为导向，以客户数据为运营基础，多渠道整合，对全业务进行管理的中心。

第三部分：如何实现从呼叫中心到客户中心的理想？

说到这里，很多目前呼叫中心的管理者都开始茫然了。这么宏图大略，一个理想国，在遥远的天边，就像那月亮，总在那里，如影随形，但是你就是够不到。

一口吃不了个胖子，从呼叫中心到客户中心是个艰难的历程，因为它打破了传统企业中以销售为核心的经营模式，把客户放到了核心位置。

不过我一直倡导行动，当你看到远方，你有了目标，你就要马上行动。路就在脚下，需要你的勇气与魄力。

那么脚下的路从哪里开始呢？理想状态是这样的：

第一步：平台整合。把一切非面对面的渠道整合到一起。平台整合还有一个隐含的整合，就是数据库的整合。如果数据库不能整合，那么平台整合就形同虚设。深入的平台整合还包含着面对面渠道与非面对面渠道的整合。不过这一步如果你的运营模式一开始就是渠道割裂的，整合起来难上加难。

2008年底中国移动提出电子渠道整合的概念，试图把短信平台、互联网平台和电话平台进行整合。事到如今，很多公司都是管理整合到了一起，而平台依然各自运转，数据无法整合。其实这挺让人悲哀的。因为涉及因素颇多，这里就不做过多评论了。

第二步，客户导向。公司从战略层面形成真正意义上的客户导向，而不仅仅停留在口号上。这样才可能从流程层面使得客户导向落地生根。

第三步，客户行为及业务行为深入分析，在此基础上进行运营与客户数据交叉分析。

实际上，如果你目前还仅仅是呼叫中心，你无法左右平台整合及客户导向，那么从数据分析入手，开始你提升呼叫中心价值的历程。这是很重要的开始，我在我的新书《行动管理法——管理者的365天》第三章节有相关的思考和描述。

第四部分：是否有成功案例

客户中心的最终实现目前看起来还是一个理想，但是客户中心概念中的一些模块，已经有很多成功案例。

拿渠道整合为例，在IT行业，服务渠道的整合从来不是问题，因为从一开始整个服务就是作为一个整体来看待的。比如蓝色快车在2003年之前，它的服务运营模式如下：

 

技术支持中心承担者客户技术支持、服务调度及服务实体渠道的管理。之所以能够实现这个整合，因为它们共用一个数据库。

实际上这种服务渠道的整合模式，我们在给某些运营商做咨询时，对它的投诉管理，采取了这个模式，投诉处理中心不但起着投诉受理、处理、分派工单的工作，还针对投诉受理的各渠道，投诉处理的后台部门在投诉处理和客户问题的改进方面起着监督和管理工作。

非IT行业，我们看到中国移动2008年在各省成立了客户服务部，这是一个管理部门，定位是对全省服务工作进行管理。我们看到了移动公司在考虑客户服务工作的各渠道整合，思考走在了前面，但是由于这是一个单纯的管理部门，没有任何工具与平台的支撑，不掌握任何数据，使得这个整合停留在了理念阶段。

从呼叫中心到客户中心，是一个质的飞跃，是企业战略层面真正实现“以客户为导向”。它的核心是对客户数据的充分理解、分析和应用；它的平台是多渠道整合平台；它的内涵是以客户为导向；它的外延是承担服务管理、营销管理、渠道管理等综合管理。

每一个现在呼叫中心（或者客户服务中心）的负责人，需要你的视野，你的想象力和你的野心打造出“客户中心”！

本文刊登于《客户世界》2010年11月刊，作者为北京鹈鹕信息咨询有限公司总经理。

责编：yangyining

转载请注明来源：从呼叫中心到客户中心

本文链接地址：http://www.ccmw.net/article/76321.html