产品营销:没有服务不成器

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1208

客户世界|贾昌荣 |2010-11-24

对于服务业企业来说，服务就是企业的全部，就是企业的生命线，其重要性不言而喻。对于生产厂商来说，服务不仅仅是对产品营销的必要支持，还是是对产品品质的有效补充，或者说服务还体现为有形产品的附加产品。服务伴随产品营销的全过程，包括售前服务、售中服务及售后服务，为产品营销提供全程支持，甚至可以说是产品营销的动力引擎。

可以说，没有不需要服务的产品营销，服务是营销的“保护神”！那些单纯地把服务视为成本、费用的企业，正在遭受来自市场的惩罚。从表面上来看，那些公司似乎是在为企业增加利润，但实际上则恰恰相反，虽然财务报表似乎变得好看了，但客户的脸色却难看了。在美国，有一家名为刚茨威利的研究机构，这家机构的威利博士通过对56家零售公司进行研究后发现了一个惊人的结果：在财务上表现出色的公司往往在客户满意度方面分数较低。可见，服务不足是多么危险的一件事！

总体来说，服务在产品营销过程中，主要发挥十个方面的作用，使产品营销更加“游刃有余”：

一、服务可以弥补产品缺憾

对于一种产品，很难做到质量“零缺陷”，“零缺陷”只不过是一个美好的目标而已。总体来说，缺陷包括三种：一是设计缺陷，是指产品在研发、规划、设计过程中，就存在未能解决的品质问题；二是生产缺陷，是指在产品生产过程中，由于参与生产人员工作责任或者设备设施出现问题，而使品质不达标；三是警示缺陷，是指企业对使用产品的潜在危险以及不正确使用产品可能要遭遇的危险而未加以明确提示与警示说明。当然，存在上述缺陷的产品或服务，往往是未达到国家或行业标准，并且存在危害客户的人身、财产等方面安全的风险。很多产品都存在安全隐患，诸如果冻，尤其凝胶果冻，为防止孩子“一口吞”而导致窒息事件的发生，往往要在包装上加以提示。否则，客户在购买产品或接受服务时，出现问题，必然会带来客户的抱怨与不满。这些缺陷或不足可能是很致命的，恐怕就不是解决客户投诉（退货、退款或赔礼道歉）那么简单了，有时还会上升为一场危机。这时通过提供完美的服务，可使产品缺陷得以修复或者使客户的抱怨与不满得以消除。也就是说，但是通过优质的服务，可以使产品缺憾得以解决，从而获得客户的满意。

二、服务可以促进产品增销

在为企业做培训时，有学员问我：贾老师，怎么才能提升销量？我告诉他们，要抓住问题的本质与源头，答案只有两个基本出发点：一是增加新客户，形成新的消费增量；二是提升老客户的消费频率与消费量。但是如何做到这两点呢？相信很多企业立即会想到做广告、开展促销活动、搞公关等等，有时营销行为的功利性恰恰降低了营销的实际效果，而有些看似“南辕北辙”的做法却收到了良好的效果。诸如汽车行业，往往要把相当大的一部分精力放在老客户身上，加强客户关怀，诸如开展回访、联谊、自驾游等活动。为什么要对已购车的用户提供看似浪费金钱的投入？就是因为老客户往往会成为企业的兼职销售员，为企业带来新客户。并且，根据帕累托法则，开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的5倍。可见，做老客户的工作，并非下策却是上策。服务可以促进产品增销，这从理论上可以找到恰当的支撑点。服务以最大化挽留老客户和吸引新客户为目标，并通过服务提升客户满意度和客户忠诚度。如果客户非常满意，会将其满意的感受告诉8个人，而非常不满意的客户就会把其不满甚至要告诉200个人，这种负面效应不亚于病毒繁殖。显然，缺乏服务不但不利于老客户保留，更不利新客户开发。

三、有利于实现低成本营销

实现低成本营销可以说是每一个企业的愿望，无论是服务企业还是制造企业。服务可以降低企业营销推广成本，主要体现在以服务沟通取代广告、公关等沟通手段，通过服务（人际沟通）获得客户的认同与忠诚。以服务实现低成本营销有很多模式，如医药保健品行业会议营销、化妆品行业的专业线营销等等。再如，很多做得很好的化妆品品牌，诸如时尚生活原素、32℃等化妆品，并不走传统的日化线（即通常的商场、药店等终端），而是走为专业线（把产品送到各美容院销售）。在专业线销售模式下，企业很少甚至几乎不做广告，完全依靠美容院的美容师推荐给消费者，在服务过程中实现销售。还有，对于戴尔电脑过去的成功，一直被认为是戴尔模式的成功。戴尔公司根据顾客的订单装配产品，然后直接将产品寄送到顾客手中。这个模式的要义就是抛开传统商业销售链的中间商和零售商环节，节省了成本，降低了产品价格。戴尔模式具有三的特征：一是低成本，低成本一直是戴尔的生存法则，也是“戴尔模式的核心；二是力求精简是戴尔提高效率的主要做法；三是注重树立产品品牌和提高服务质量是戴尔的另一个法宝。与使说其是直销模式，不如说其为服务营销模式。你看，客户咨询、订货、销售、服务等工作都是在服务平台上实现。

四、赢利重心由产品到服务

很多企业正由基础业务为重心转向延伸业务为重心，诸如电信行业、信用卡领域，赢利的重心由基础服务转向增值服务，无论是固话市场，还是移动电话市场，都体现出了这个规律。再如，汽车销售行业，经销商业务重心将由整车销售逐步转向售后服务市场。随着很多行业基础业务利润趋薄，许多企业不得不开始寻求新的利润池。在国际汽车界，汽车整车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%，零部件供应占20%，而50%～60%利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。而在中国，经销商的汽车销售利润至少要占总利润的60%～80%。但是随着一轮接一轮的“价格战”，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸，这个市场将成为新的利润池。再如，中国家电维修市场规模达到100亿元，利润远高于家电制造与销售业。在这种情况下，2004年12月起，飞利浦除了自行设立品牌服务旗舰店以外，还对全国1000多家特约维修点进行大力整合。除了服务于自身品牌产品销售外，更是瞄准了家电维修业的利润蛋糕。松下电器（中国）在早些时候，悄悄将统管维修服务的部门独立成单独法人——松下电器（中国）顾客技术服务公司。2004年12月11日中国维修业全面开放之后，在大部分领域，松下电器（中国）仍采取与特约维修点合作，但在高端产品领域，则直接进行售后维修。

五、服务正在成为营销模式

“服务就是销售”，这一主张虽然有些难于理解，但这却是一个事实。在德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。我们知道，服务对销售的贡献是“留住老客户，开发新客户”。其实，这个作用的实现要依赖于把服务模式化，并且要是一种销售模式。我们都知道万科地产做得很好，但你知道“万客会”吗？万科房地产通过万客会吸引准客户，再通过会员服务把准客户发展为真正的客户，同时这些客户还会推荐一些新客户入会或购买房产，这就是俱乐部营销模式。其实，又何止房地产行业，汽车行业、零售百货业、健身美体、美容行业等都是俱乐部营销的典型行业。同时，服务还衍生了很多销售模式，服务过程就是销售过程，如医药保健品行业常用的会议营销模式、旅游营销模式、数据库营销模式、一对一营销模式等等，其原理就是通过服务加强与客户的沟通，深度服务实现销售的目的。目前，南京中脉科技集团、珠海天年保健品、大连珍奥集团等知名企业都通过会议营销等模式取得了骄人的业绩。

六、服务可提升产品附加值

所谓附加值，就是企业提供给顾客的除了产品核心质量以外的所有价值。实际上，这里的附加值包括物质价值与精神价值（或情感价值）。奇瑞在2006年就发布了“快•乐体验”服务品牌，以服务提升产品机智。从物质价值角度，奇瑞备件平均价格下调30.1％使奇瑞汽车成为同级别使用成本最低的产品；而Ａ１四年十二万公里以及Ａ５的VIP特色服务更是服务成为产品最具差异化的卖点；2007年形成遍布全国600多家客户服务网络，为奇瑞产品提供了更便捷的维修保养通道；24小时工程使全国所有用户免除了爱车维修养护的后顾之忧。从精神价值角度，奇瑞四季服务活动、车主俱乐部为产品提供了更科学的驾驶及养护常识。全国纵横南北的奇瑞汽车城的建成不仅提供了全系产品的销售，更提供了全系产品的一站式服务；除此以外，1000台代步车、1000台开瑞服务车、上门服务等各种措施都为奇瑞的产品提供了更多的附加值。一位营销大师曾说：“不要老是向客户叫卖你的产品，要不断为他们创造价值”。其实，不断创造价值的过程也就是“附加价值”产生的过程，即在基本利益的基础上给客户提供额外的利益。从表面上来看，为客户创造附加价值的过程似乎是“多付出”，实际上则不是这样，付出的同时也获得了品牌竞争优势，企业与客户都是“附加价值”的受益者。

七、防止透支企业营销资源

我们知道，“价格战”、“广告战”等低层次竞争手段很可能会透支企业的资源，导致企业出现“过度营销”，诸如企业利润大幅下滑甚至亏损，乃至资金链断裂。“服务战”则不同，其本质是一种“价值战”，通过提升服务价值提升企业竞争力。建议那些爱玩“价格战”、“广告战”的企业不妨学一学惠普：2001年时，惠普面对国内激烈价格竞争，认为与其他厂商打一场低层次的价格战，会是一件很不划算的事。惠普发现，许多用户尤其是商业用户需要的是能满足用户高层次的要求的产品，他们对产品总体拥有成本的需求早已超出了单纯的价格层次。于是，2001年，惠普在推出新品——LaserJet 1000型打印机时，将惠普受到广大用户欢迎的“金牌服务”的期限延长到了三年，以服务获得竞争优势。结果惠普成功了，尽管惠普面队竞争对手发起的价格战无动于衷，反而越来越稳地站住了激打市场老大的地位。再如,康佳集团为配合i-sport36等系列运动高清液晶电视在奥运期间推出，将升级先前已获得巨大成功的“1+3”VIP服务模式。将建立针对细分市场的服务运作体系，除了延长“包修”时间等增值服务以外，还通过与其它产业的关联合作，为相应客户订制增值服务。

八、可以增强市场应变能力

通过开展服务可以拉近企业与客户的距离，而通过近距离接触客户，企业可以获得客户的真实需求与真实想法，以及改进企业经营的相关建议，这对于企业增强市场反应能力至关重要。不听客户言，吃亏在眼前！市场反应能力体现在“速度”与“质量”两个方面，对于企业而言，市场机会可能转瞬即逝，企业能不能抓住并把握住机会，要看企业信息是否灵通，还要看企业是否敏感。如果企业不能在关键时刻快速成功，那就是一种失败。而客户的参与程度，直接关系到企业市场反应的“质量”，诸如产品研发、新品投放、广告测试等环节都需要客户的极力参与，他们的需求、意见、建议和感受都非常重要。IBM就做的很出色：让客户积极参与企业产品研发，使产品一面市就能准确对接市场

根据客户的反馈信息，对于产品研发、市场战略、营销策略制定及调整大有裨益。无疑，这将大幅增强企业适应市场及应变于市场的能力。然而，有些企业没有做到这一点，受到了市场的惩罚：休布兰公司在20世纪70年代曾推出了“美酒配佳肴”的配餐，这种配餐包括上等的开胃菜和一小瓶酒。但是由于缺乏与客户进行必要的接触和沟通，结果客户把这一小瓶酒当成了劣质酒，把它当成掺有盐和香料的烹调用酒喝了，而不是向企业预期那样把酒与食物混在一起吃了。

九、可增强差异化营销能力

如今，很多企业都主张差异化营销，但又都在困惑着：营销，拿什么把你差异化？的确，对于制造业，在产品、技术、工艺、概念、包装等方面差异化的操作空间越来越小；对于服务业，在经营业态、经营项目、经营产品等方面，竞争对手也很容易跟进。差异化的本质就是创新，企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。对于差异化营销，企业有两张牌可打：一是“服务牌”；二是“品牌牌”。但是，打“品牌牌”对于没有完成品牌积累的企业来说太遥远，无法在营销上获得立竿见影的效果。不过，服务本身就具有差异性，服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异，因此这是对差异化营销极为有利的一面。总体来看，实施服务差异化可以从服务定位差异化、服务理念差异化、服务概念差异化、服务模式差异化、服务价格差异化、服务承诺差异化、服务体验差异化、客户管理差异化等方面着手。服务定位差异化是先导，只有准确定位才能对接市场，才能围绕这个定位大打差异化服务营销牌。

十、服务成为产品的“另一半”

实际上，很多产品在客户面前只不过是“半成品”，因为如果没有生产厂家或者经销商提供的专业化服务，客户之能望产品而叹。诸如空调、太阳能热水器、灯具灯饰、防盗门等产品，都需要生产厂家或经销商的专业人员安装，然后消费才能享受到因购买产品而获得的利益。因此，把产品卖给用户并不算销售的完成，只有把它们为用户安装到位并能够正常使用才算完成销售。如果缺乏服务支持，消费绝对不会购买产品，买产品必须要省心、放心，这已经成为众多消者的选择。最近两年，又出现一个新名词：现代制造服务业，即围绕制造业生产制造过程（尤其是前端和后端）的各种业务，开展专业的服务活动，这类服务活动总称为现代制造服务业。在这种模式下，制造出来的产品只不过是一个核心点，以此核心点来做服务文章，来打造一个完整的“大产品”。其实，这是在简单的生产制造，利润空间越来越受到挤压的情况下，用服务来大幅增值制造产品的新产业形态。服务型制造是制造与服务相融合的新的产业形态，服务型制造向客户提供的不仅仅是产品，还包括依托产品的服务，或整体解决方案，在这种情况下产品也只是一个“半成品”。

本文刊登于《客户世界》杂志2010年11月刊，作者为授之渔营销顾问机构首席顾问、实战品牌营销专家。

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