寿险公司加快发展新渠道的思考
|张倩|2010-11-01
一个企业能否有可持续发展的潜力，关键就在于其创新的能力。销售工作作为保险公司的重中之重，销售的创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。
传统的寿险销售渠道包括了个人代理人、银邮代理渠道，团险直销渠道以及交叉销售或者说是互动业务渠道，这些销售渠道有一个共同的特点就是要依靠较大规模的人力基础，通过与客户面对面的频繁接触来实现销售，属于比较典型的劳动密集型。而这里所讲的新渠道，更多的是指，基于大电子商务概念的新的销售模式，它包括了电话销售、网络销售、手机销售、以及DM直邮销售。他们更多应该成为公司直销模式，是保险公司通过界面友好的平台直接与消费者沟通，突破了传统保险营销的时空限制。随着信息技术的不断发展，目前在中国市场上，这种模式越来越成为大众接受的销售方式，也为更多的市场主要采用。
关键词一：“客户资料蓄水池”
电子商务作为一种新兴的销售渠道，绝不仅仅是一种IT基础平台建设，更全面地说，电子商务是一种直销渠道，没有面对面的中介销售环节，通过IT系统建设，完成流畅的网上操作的销售流程。以成功策划的市场营销活动来直接保证客户资源流入，形成电子商务拦截的“客户资料蓄水池”将是电子商务更大价值所在。
传统销售渠道销售中，最让销售人员困惑的是客户资源。而在电子商务，电话销售在基于信息技术平台的新销售模式上，建立“客户资料蓄水池”成为了可能。
给大家举一个寿险公司与一家通信公司合作的例子。目前很多通信公司都有为固话、游戏等用户用于支付话费、网费的支付密钥，保险公司通过激活卡的模式，通过与通信公司的平台对接，为这种e盾用户提供了3.5元的意外伤害保险，同时，相应的也有用户资料进入到保险公司的“客户资料蓄水池”，而这种销售方式完全通过技术平台自动实现销售以及客户资料汇集，其中没有使用到公司任何销售人力。
目前很多保险企业在与淘宝网开设保险网点，也是充分看到了目前7000万的网络活跃用户，在网上销售的“一元保险计划”应该说在网络用户中受到比较大的欢迎，因为网络消费者有比较大的消费冲动和尝试新消费体验的需求，凡是网销用户用一元钱就可以购买体验到一份寿险的意外伤害保险，同时保险公司可以获取到一个用户的客户资料。
保险企业通过与具备一定业务量或客户群的网站开展合作，快速扩大电子商务渠道业务覆盖面，有效拦截客户数据资源，提升品牌影响力，逐步建立“客户资料蓄水池”。
关键词二：“客户粘性”
保险企业通过渠道扩张和收购兼并来增加客户数量，又通过"一个客户多个产品"提高单位客户价值贡献，这是综合金融和交叉销售背后的商业逻辑。
所谓客户黏性，就是使我们的客户不断的购买某品牌下产品，持续接受某服务，以达到我们挖掘客户价值最大化。
保险企业在不断实现渠道多元化，以及多元化渠道建设中，就是通过这样的路径，不断增加与客户接触点，不断获取增加客户数量，强化渠道功能性建设，使客户享受公司深层次的销售服务功能，以达到一个客户多产品销售，强化客户针对品牌的粘着度。
保险客户可以通过多重销售模式电话，短信，手机、网络，获取公司多种服务，通过多重增值服务，通过“销售服务并重”的模式，来不断增强客户对公司品牌的粘性。在保险公司新渠道建设中，应当将“销售服务并重”的理念引入平台建设。突出系统资源整合功能，要重视新功能与既有功能的优化整合，提升客户的体验感和满意度。例如通过植入短信平台功能和电子保单，客户在线投保和续期缴费成功后，收到提醒短信和电子保险凭证；通过将激活卡功能植入代理人支持系统，方便营销员利用小额自助卡作为敲门砖开展业务。通过类似功能创新，达到最大化利用现有资源的效果。
关键词三：“数据库营销”
建立客户资料蓄水池的最终目标，就是建立公司强大的客户资料库，实现一对一客户的精准营销。我们看到传统销售渠道中，个人代理人主要通过缘故关系，也就是熟人转介绍的方式，不断增加准客户的销售，我们也曾经试图利用一些方法让个人代理人通过一些客户分析，来挖掘客户需求，不断创造客户新价值。
在进行新渠道建设过程中，我们看到网络销售，电话销售，手机销售、DM直邮销售模式成功关键要素，没一个例外的涉及到“量大质优的客户数据库”，收集和积累消费者的大量信息，经过数据分析处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及相应接受服务的习惯，我们可以准确到每一个用户，定制相应的服务和产品。，有针对性地制作市场动作，包括了品牌推广，销售服务等环节，以真正达到以客户为中心的销售服务全流程。
客户信息数据库建设将是未来新业务模式发展最重要的基础，如何收集、整理、分析这些数据，得出什么结论，这些结论如何支持新业务的发展，都将是寿险企业未来需要认真思考和研究的“关键词”。
新兴的销售渠道，新的销售模式，背后根本上是源自市场的全新的一种思维模式。客户资料蓄水池。保证客户资料有效流入，客户信息数据库建设将是寿险企业未来新业务模式发展最重要的基础，也是占据市场核心竞争力。客户粘性。公司通过渠道扩张和收购兼并来增加客户数量，再通过"一个客户多个产品"提高单位客户价值贡献，这是寿险企业乃至保险集团综合经营交叉销售的根本立意。“数据库营销”将是是寿险企业逐步走向“以客户为中心”运营模式的重要路径。
关于加快发展新渠道的几点思考
(一)现有渠道的整合
建设新渠道的诱因之一是传统渠道建设还不够完善，渠道结构的合理性需要提高。目前的寿险经营传统渠道个、团、银、互的渠道构架之中既存在一些重叠，也有很多尚待开发的空间。比如说个险和团险在面对团体客户的时候就出现重叠，团险和互动渠道之间在面对团体客户时候也存在冲突，个险和互动也会因为面对同样的个人客户出现交叉。另一方面，包括个险客户、银保客户的二次开发，电子商务、电话营销等市场的拓展又是我们尚待填补的空白。
我们必须通过现有渠道的整合使渠道功能明确，面对的客户群体更加清晰，营销行为针对性更强，销售效率更高，成本更节约。通过整合理顺渠道相互之间的关系，找出相互重叠的区域和以及未触及的空白点，把重叠的部分区分开，减少渠道之间的冲突和资源投入的浪费，同时把尚未覆盖的空白点找出，通过现有渠道去完善或者开拓新的渠道去填补。
(二)创新渠道的开发
新渠道必然带来渠道的创新，在激烈的市场竞争环境中，创新是市场主体保持活力、持续发展的前提条件。要保持超常规的发展速度，实现公司的战略目标，仅仅依靠人力的增加和机构的铺设，将会遭遇发展的瓶颈。但通过业务创新寻找新的渠道，对现有业务模式进行改造，就有可能使我们突破发展的困境，在竞争中占得先机。
我们如果以IT平台为基础，以电子商务为契机，以远程出单、激活卡、在线销售、电话营销等为突破口，充分整合公司各部门、各业务渠道的资源，就能够创造新的生产力，形成寿险企业长期、持续、竞争对手难以模仿和复制的渠道竞争优势。
(三)加快渠道支持平台的建设
新渠道的发展是一个系统性行为，它涉及到销售、培训、业务支持等各部门和各职能环节的协调与配合，如果能够建立统一的渠道支持平台，必将为新渠道的顺利进行提供有力支撑。
渠道支持平台建设主要涉及以下几个方面。
1、建立一个灵活、全面、具有全方位适应性的IT营销系统，可以支持各种业务模式和业务渠道的实践和拓展。电子商务平台的构建是一个非常重要的基础，如果和公司其他系统包括核心系统、客服中心系统、销售支持系统等有效集成，将会成为我们在新渠道建设过程中强有力的支持。
2、建立一个广泛、完善和有效的客户信息数据库，为各渠道市场营销的实际运用打下基础。新渠道的过程也是客户细分化更深入、定位更准确、目标市场更明晰的过程，客户资料和信息就意味着市场机会和占有率。目前系统内的数据几乎是未处理的，要进行针对性的提取比较困难，必须进行专门的数据库开发，把客户信息收集、整理、分析一体化，成为新渠道决策的依据。
(四)关注各种渠道发展的动态关系
建设新兴渠道的最终目的是通过渠道的广泛覆盖，增强市场竞争力。但各渠道发展是不均衡的，在不同的阶段和不同的市场环境下，各个渠道担负了不同的作用，而新渠道必然带来发展重心、政策倾斜、资源投入等问题。在不同阶段渠道的地位和投入是由公司发展的整体战略决定的。因此，多元化不是为多元化而多元化，必然要服务于公司整体发展战略的需要。
目前在国内，各家寿险公司把建设新兴的销售渠道作为企业发展的重要战略部署，如何使新渠道销售逐步成为一种商业模式，还需要业内人士进行探讨。笔者针对寿险公司新渠道建设提出三个关键词和一些想法，供读者参考。
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这家伙很懒，什么都没写！
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