移动梦网客户满意度提升之道

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1219

||2005-10-12

近几年，移动数据业务异军突起，显示出强大的生命力和广阔的发展前景。移动梦网是中国移动数据应用服务的统
一品牌，在当今数据业务应用中占有重要的地位，并为今后产业链的壮大积累着宝贵的经验和资源。

同时，移动梦网也存在着客户咨询量及投诉量大、SP收费不合理、业务不规范等问题，导致梦网业务的客户满意度持续降低。对中国移动而言，失去一个客户不仅仅意味着失去一笔买卖，更意味着失去了客户在其整个消费生命周期内进行所有购买所构成的连续流。因此，如何重塑移动梦网业务在广大客户中的良好形象，有效提升梦网满意度，就成为移动公司的重点工作之一。

广东佛山移动拥有400万客户、近100万移动梦网客户。2004年5月，公司成立了梦网客户满意度提升项目小组，针对移动梦网存在的问题，进行了一系列有益的尝试和探索。

客户投诉的主要问题

移动梦网业务种类繁杂，包括梦网短信、彩信、WAP、百宝箱等业务类型；涉及的梦网SP（服务提供商）数量众多。根据全面质量管理的要求，首先必须准确地找到影响梦网客户满意度的主要因素和相关指标，步步为营地解决问题。

项目小组通过市场调研、客户访谈、电话外呼、内部专家讨论等形式，确定了反映梦网满意度最主要的表现指标：梦网投诉和梦网咨询，并进行分类统计和分析。

分析表明：在梦网投诉分类中，费用问题尤为突出，占整体投诉量的90％以上，其中SP及内部原因造成的客户申告比例达60%以上。此外，在客户不知情的情况下定制业务及退定难分别占15.9%和8.5%。在梦网咨询分类中，约80%的咨询集中在业务退订、费用及客户服务上。

2004年6月，项目小组针对梦网满意度提升的各个细项进行了统计分析。最后发现，梦网业务认知率偏低和万人投诉率偏高是影响客户满意度的关键因素。

制订并实施对策

为追根溯源，有的放矢地提升梦网客户的满意度，项目小组必须找到影响梦网客户满意度提升的各种复杂因素。通过跨部门沟通并采用“头脑风暴”等方法，项目小组提出了各种可能影响梦网满意度提升的原因。

通过分析和主次因认定，影响移动客户对梦网业务满意度的末端因素共有15项，其中主要因素有9项。由于整个梦网满意度提升是一项复杂的系统工程，项目小组认为，需要针对各个主因设定相应的对策和子目标，通过各个子目标的达成，最终实现整体梦网满意度提升的目标。

表１提升梦网满意度措施

在确定了以上重要对策之后，必须通过一系列强有力的执行措施和流程来落实各项战略目标。主要分为三部分：

１．实施梦网业务整体宣传计划

针对要因１、２和３（见表1），开展一系列梦网业务整体宣传项目，具体措施如下：

梦网业务内容宣传。利用全年节假日和社会热点，项目小组策划了系列梦网业务营销活动。分别在2004年5月份举办“G-GAME”大赛，7、8月份举办“移动奥运”活动，2004年12月到2005年3月举办“数据业务五节营销”等活动，展现了移动梦网丰富多彩的业务内容，使客户在尝试与体验中体会到梦网业务的乐趣。

梦网服务提升策略。项目小组以保护客户利益为切入点，以“透明消费”、“无障碍退定”为宣传主题，在电台、电视台等线上媒体宣传的基础上，充分结合点对点的、以各种活动为主的线下精确宣传，将梦网查询、帮助、退定的方法清晰无误地传达给客户。

梦网精品业务推介。选取独具特色、服务优良的梦网业务（天气预报、银色干线），在2004年10月到2005年3月份进行梦网精品业务的宣传，通过标杆效应引导客户了解和使用业务，并由此对移动梦网有一个整体认识。

２．改善支撑系统和服务流程

针对要因４和５，开发内部梦网实时查询网站，并提供外部客户梦网短信查询服务，具体措施如下：

外部客户梦网短信查询服务。为了方便客户自主查询定制的梦网业务，减轻服务界面的服务压力，项目小组依托自有短信平台，针对每月账单和清单信息进行数据挖掘，提供短信查询定制的梦网信息服务，使客户及时了解自己上月的定制情况。该项服务一经推出就受到梦网客户的热烈欢迎。我们进行短信群发宣传后，客户发送短信进行查询的回复率高达6%以上，效果异常明显。

服务流程再造，在三大界面整合梦网服务。项目小组调研后发现，各服务界面由于缺乏支撑手段，及时获得相关信息非常困难，是阻碍梦网满意度提升的瓶颈之一。针对此问题，项目小组于2004年9月份及时进行了服务流程的整合，建立了梦网咨询/受理/退费规范，统一将客户的各类梦网服务归口到1860进行解决。

为了及时解决少数客户针对梦网的紧急投诉，避免出现危机事件损害公司形象，项目小组实施了“首问负责制”，并明确梦网紧急投诉的处理时限不超过24小时。在无法核实是否是SP违规的情况下，先行给予客户一定的退费作为补偿。

３．梦网业务定期监控管理制度

针对要因６和７，项目小组建立了梦网定期拨测制度，规范合作管理流程，具体措施如下：

整理各类业务信息。项目小组从每月社会监督员的反馈意见、每月梦网服务投诉报表以及客户访谈调研中获得确凿可信的数据，为优化产品逻辑的设计、改善产品指令的编码、监控异常数据提供针对性的分析依据。

项目小组还采取面对面座谈、外呼等多种形式，收集社会监督员对公司业务或服务的意见和建议。活动内容包括先让社会监督员畅所欲言，单列各项有突出问题的业务或服务，然后从三大服务界面的角度分别进行总结和提炼，进而得到改善建议。

规范完善信息内容服务商相关合作管理制度和流程。项目小组为保证移动梦网短信业务的健康发展，规范SP的行为,保证各SP在公平、公开、公正的运营环境中，为客户提供更多、更好的应用服务，保障移动客户的合法权益，根据佛山地区移动通信市场的实际情况，制订了《佛山移动梦网SP宣传合作流程》等制度。

实施效果

通过项目小组全体组员的努力，截至2005年3月，佛山移动梦网业务的各项指标和满意度整体指标均大幅度提高，达到了预定目标，既提升了客户价值，也创造了公司价值。

客户梦网咨询和投诉量大幅度下降。项目小组对症下药，提供了多项梦网客户的服务项目，在合理控制梦网咨询量的前提下，有效降低了客户投诉率：十万人梦网投诉量由2004年5月份的62人降低到11月份的6.6人，效果明显，超过小组成立时设定的每十万人投诉量低于20宗的目标；梦网客户数也由2004年5月份的45万增加至2005年1月份的59万。同时，由于实行了梦网业务在三大服务界面（服务厅、1860热线、客户经理）的统一，服务响应时间由中国移动集团公司规定的72小时提升至24小时。

整体梦网满意度大幅度提升，大幅超越竞争对手。在准确确定影响梦网满意度提升的主因后，项目小组制订了各种攻关措施，最终取得了明显的效果：梦网满意度在一年时间内提升了15.5分，达到78.08分，领先竞争对手4.58分，超过项目小组成立时设定的整体满意度提升10分（即达到75分）的目标。

截至2005年3月，彩铃客户数由2004年初的2万户增加到46万户；GPRS流量比2004年初增加12倍；梦网短信渗透率由2004年初的57%提升到69%。

梦网整体满意度的大幅提升，确保了梦网业务持久竞争力的形成，提升了梦网业务在400万佛山移动客户中的信誉，获得了良好的社会效益，也树立了良好的企业形象。

（作者单位：广东移动佛山分公司）

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