服务主导逻辑VS.产品主导逻辑

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 2973

客户世界|陈刚|2010-10-27

服务主导逻辑VS.产品主导逻辑

—— 兼论服务市场学

作者：陈刚 | 来源：客户世界 | 2010-10-27

引言
渐渐离去的金融危机给世人的启示：全球变得更加相互依存和更加动荡不宁。在此引用管理大师彼得•德鲁克(Peter F•Drucker)的论断显得更为深刻，“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。” 当今“制造业大国”中很多人仍然热衷于“过去的逻辑”，沉湎于将生产者与消费者割离的生产方式——产品主导逻辑。这种逻辑的产生是为了控制最高产量，将效率和利润最大化，并且通常是依靠产品标准化和生产远离市场的手段来实现的。然而相反，方兴未艾的新型服务业，正以一种崭新的方式——注重生产者和消费者之间、其他供应和价值链协作者之间，在不断的互动过程中共同创造价值。这种新的逻辑称之为服务主导逻辑。

服务主导逻辑由为客户服务以及和客户共同参与完成服务过程中的内因所驱动。因此它必须是以市场为导向，以客户为中心的。事实上，服务反映为两个或多个实体在交互中去行动、处理和执行进而实现价值的交易过程。凭借一个（组织）的优势去满足客户的需求并实现组织化和社会化的目标。由组织与客户之间持续沟通所形成的符合客户需求的服务能力，可以提高客户忠诚度，获得服务的竞争优势。

崭新的观念模式

服务主导逻辑必须基于充满活力，全新的观念模式。这种崭新观念模式的转变可以概括为六个方面：（1）、从商品生产向提供服务的转变；（2）、从有形向无形转变；（3）、从静态的对象性资源消费和消耗转化为动态的操作性资源的创造和使用；（4）、从继续认可不对称信息向认知对称信息的策略优势转变；（5）、由单向宣传向交流对话转变；（6）、关注焦点从单纯成交向注重客户关系转变。

商品主导逻辑与服务主导逻辑关键因子对照

从商品到服务

当组织被视为一个产品制造商，这就暗示了它将以销售自己生产的产品为目的，销售更多产品被看作是赚取更多的金钱的关键。因此不愿意出售过多的商品几乎是没有逻辑可言——但为什么德国的“大众”厂商想要有节制地销售汽车呢？相比之下，服务主导逻辑提出，因为这些商品实际上是提供服务的手段，消费者通常购买的是服务流程而不仅仅是一个有形商品，因此企业需要注重服务流程的销售。从服务水平来说，若能做到由最优化组织或网络配置来维持服务，并在交易中为服务做出合理的定价机制，那么这将最优化商品的配置。换言之，组织是被鼓励去思考更为广阔的服务系统。汽车制造和使用会消耗大量的有形资源，这些都是我们生态系统的一部分，如果没有节制的销售大量汽车，不但殆尽自然资源，更会造成环境的巨大污染，减少汽车销售本身也可以被视为在完成一种为人类的服务。

从有形到无形

万事达信用卡服务开拓了一个围绕着“无价”这一主题的全球化的营销活动。它的具有代表性的广告先是描述了消费者购买有形商品例如食品，酒，家具，服装，或者珠宝。随之显示了每一项商品的价格（交换价值）。然而，每个广告的结尾都强调了购买商品就意味着获得了一个“无价”经验（使用价值）的主题——例如，和你心爱的人共度美好的晚餐时光或看着你们的孩子赢得一场球赛。在以服务为主的世界中，无形的交换（心灵的感知）是首要的，这并不是有形的。

从有形到无形的转变同样把组织的重点放在寻找消费者需求的问题上。随着温饱问题的解决，人们开始推崇和欣赏贴心服务的感受和满意度。越来越多的颂歌来自于“喜出望外”的服务。例如，乘坐飞机的电子票据服务，上海火车站自动售票系统，“海底捞”火锅店的无微不至的微笑服务。组织所要学习的是他们有形的内容占据的产品的成本比重变得越来越小而服务品牌变得重要且有价值。万事达信用卡服务、电子客票、海底捞这些品牌都是无形的体验；有形的内容仅仅是为了使客户体验更持久更有意义的载体而已。

从对象性资源到操作性资源

静态的对象性资源（农产品、工业产品）通常是有形的，并且需要利用其他物品对其进行加工才能变得有用的，然而一个动态的操作性资源（知识、经验、智慧）是巨大且无形的，它可以产生巨大的影响。在服务主导逻辑中，最基本的财富资源和唯一可靠的竞争优势来源于对一个无形的资源的了解程度。发达国家的跨国公司大量投资于知识经济，以适应快速变化的科技世界。信息技术驱动的服务业以离岸外包的形式，将知识劳动力转移到低成本地区如中国或印度，则是企图利用和掌握动态的可操作性资源，获取新的知识经济的竞争优势。

服务主导逻辑提出，所有在价值创造过程中的参与者（客户和服务供应商以及辅助服务系统）都可看作是动态的操作性资源。因而，他们被作为组织和国家创新和价值创造最基本的资源。也就是说中国的服务外包企业也是一种动态的操作性资源。

从不对称到对称

由于服务是一个不断互动的过程，服务主导逻辑认为所有的交易都是要对称的。对称信息和对称处理的含义是：（1）、无论是拒绝还是消费服务，服务提供者与所有协作者分享可以使他们做出更好选择的相关信息，而不至于因为信息不对称而误导他们。（2）、所有交易和贸易合作者都需要被平等的对待。第一个含义很大程度在组织层面上，而第二个含义则为国家提供了重要的导向。

在一个全球化的网络经济中，信息对称的至关重要性是因为系统会把那些不值得信任的组织驱逐出去。组织必须同时通过企业和客户来提高信息的对称性，同时认识到在任何组织（企业）内部不同科室和部门可以成为彼此内在的服务消费者和服务供应商。简言之，它支持以说实话作为一个全球商业的普遍基准。

服务主导逻辑所主张的第二种对称方式是与贸易伙伴的关系相联系的。除组织（企业）之间是这样，国家层面，全球范围亦是如此。本质上，贸易伙伴的对等关系就意味着要用你所希望被他人对待的方式来对待他人。也就是说，消除人工造成的信息壁垒为服务系统内合作伙伴提供信息对称的极大优势。

从灌输到交流

作为惯例，广告具有强烈的宣传色彩，因为它的目的就是推销产品。所做广告的企业观点和期望往往是一味的鼓吹，毫无例外具有偏见与一面倒的倾向。今天购买者不得不接受越来越多的信息，难辨真伪，人们变得厌恶那些不准确的、滥用的、骚扰性的不对称信息。

服务主导逻辑认为交流应该被赋予交谈和对话的特点。这种方式不仅包括了消费者，也包括了可能会受到服务交易影响的员工和其它有关联的利益相关者。所有的利益相关者都需要成为市场对话的一部分。

服务主导逻辑鼓励服务组织多听少说。建议服务市场营销者们应当着重听取服务市场发出的声音和讯号。服务主导逻辑组织不仅会听取所有这些声音，并且将会参与到会话中去。

从交易型到关系型

无论何时社会都存在着劳动专业化和劳动分工，人们为了获取福利而相互依赖依存。正如目前全球化从制造业到服务业的专业化分工，表明这样的相互依赖关系正在持续增加。当个体变得更加相互依赖时，就不断增加了他们共同合作的可能性。

一种促进这种合作行为的方法是将关系、社交和契约持续深化。这些合同关系让经济实体（个人的和集体的）和环境相联系。组织在过去的2许多年里，已经重新使用并且设计这种关系定位（不同于交易型）。服务提供商和客户密切合作的(不间断互动)形式首先是建立在信任第一的基础之上。欺诈、愚弄的关系无法在服务工程中维持。这并不令人吃惊，因为正如随着时间专业化和沟通交流的增加，信任关系也随之更加深入和全面。事实上，普遍意义上的社交和特殊的全球性社交的兴起都是关系化的现象。服务主导逻辑天生具有鲜明的关系性，一定程度上是因为它意味着需要多方合作共同创造价值。因而，服务主导逻辑所引导的企业不可能对消费者或者社会漠不关心。

执行服务主导逻辑

对许多组织来说，在当今全球化高度竞争的战场上执行服务主导逻辑是一种挑战。因为旧的做事方式和根深蒂固的习惯势力的消亡十分缓慢。更不要说东方人从历史文化根源中严重地蔑视和轻视服务价值！

有时当巨大的障碍和阻力居然来自于服务市场销售人员时不必感到惊讶。因为他们已经习惯于围绕着传统观念的产品（Product），价格（Price），推广（Promotion）和渠道（Pass）（神奇的市场营销“4P”模式）去思考构建工作。从许多方面来看，市场营销过去的失败是由于“4P”模式对市场的影响其实是有限的，尽管人们认为市场完全可用“4P”模式掌握。而产品的开发大部分被安排在工程部；价格和贸易条件则绝对是财务部的责任；推广通常会在广告，公共关系和销售管理中被分担；渠道通常被运输、后勤或不动产部门所控制。传统的产品制造业组织架构中根本上就没有一个通畅的渠道，来共享瞬息万变的信息。这种高度分离的劳动和专业化分工源于经典的产业组织理论，完全地割裂整个作业流程系统中各个环节的信息流、物流和现金流的互动变化。这种简单的生产方式必将会在产业的转型中逐步失效，原因是它根本无法适应白热化竞争环境的飞速变化。因此这种分离的模式将要为一种互动的模式让路，而这种互动的模式正是服务主导逻辑所包含的。

服务产业的实践中已经发现两种先进的能力，可以成为执行服务主导逻辑的支点。共同协同能力代表组织机构在一个开放，真实的，对称的方式下与其他方面合作的工作能力。组织机构同样必须拥有内在的专业能力和知识，否则将没有组织会从合作中获利。学习吸收能力是指组织从环境吸收新鲜事物的能力，包括了你的合作伙伴。更重要的是，这些能力都是组织企业文化的一部分。组织企业文化的改变是十分缓慢；因此，如果你的组织还不具有这两种先进能力，就需要通过努力提高这样的能力为服务主导逻辑的成功运用提供平台，进而获得最佳的服务满意度。

本文刊登于《客户世界》2010年10月刊，作者单位为杭州国际服务工程学院。

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