服务业走进“新时代”

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1398

客户世界|贾昌荣 |2010-10-25

对于这个既物质又现实的世界，唯一不变的就是变化。在服务的世界里，每天都是新鲜的，服务在不断改善人们的生活质量，也在源源不断地为企业创造利润，更在不断地刷新每一个国家服务业GDP比重。在1980年时，中国服务业GDP比重仅为19.0%，到2000年时上升为33.2%，2003年时回落为33%，2004年又上升为34%。但是，2005年以来，虽然服务业保持了较快速度的增长，但是服务也占GDP比重却未见明显而持续上升，甚至有些年度不升反降。其实，中国政府不但希望服务业以合理的速度增长，更希望提升服务业占GDP的比重。2007年3月，国务院印发的《关于加快发展服务业的若干意见》提出，到2010年，全国服务业增加值占GDP比重比2005年提高3个百分点；有条件的大中城市服务业增加值增速超过国内生产总值和第二产业。

实际上，中国的服务业GDP占比重不仅低于发展中国家45%左右的平均水平，更远远低于64%的世界平均水平。根据我国最新出台的“十一五计划”，到2020年我国服务业GDP比重为50%，这也只略高于目前发展中国家的平均水平。我们再来看一看劳动力构成情况：在北美、西欧等发达地区，有70%以上的劳动力从事服务业，而制造业中也有70%左右的员工从事各种隐性的服务活动。而中国服务业就业人数比重则要低得多，2002年仅为28.6%，2003年上升为29.3%。可见，我国服务业和世界发达地区还有很大差距，甚至落后于发展中国家，并且还有点“步履蹒跚”。既没有做到“快走”，也没有实现“快跑”。但是，中国的企业应该认识到这一点：愈是百废待兴，愈是商机无限，中国服务经济潜力不可限量。

透过中国服务市场的滞后与落后，中国企业不但不应该感到悲观，相反地是应感到乐观。服务市场的滞后与落后，恰恰说明了“百废待兴”，给具有实力与耐力的大中型企业创造了空前的商机，企业应该只争朝夕。企业作为社会经济的细胞，决定着服务经济的命脉。很多企业服务意识的淡化及服务理念的匮乏，成为企业推动服务经济发展的最大障碍。很多企业以投资服务见效慢，或者认为投资服务不赚钱，而忽略了这一潜力领域。其实，这是一个天大的错误！可喜的是，已经有企业在思考与反省了。早在2005年，我国著名的零点调查公司与《东方企业家》杂志联合进行了一次服务业服务品质大调查，在一篇文章中讲述了这样一个鲜活的文字：全家便利店董事长兼总经理潘进丁坦承，投资硬件可以立即见到效果，但服务则不然。不过，最近也听到业界的反省声音，如果花钱奖励一线员工，“业绩成长或许比投资POS系统增长要多”。其实，员工就是企业的内部客户，这是取得外部客户满意的先决条件，没有员工满意哪有外部客户满意？企业能否在服务上有所作为，不但要求企业醒得早，还要求企业起得早，更要求企业做得好。

进入21世纪，信息产业高度发展，信息技术应用也日趋广泛。这不但改造、升级了传统服务业，出现了新的服务业形态，如电子商务、金融、房地产、零售新业态等，还催生了新型服务业，如软件服务服务、移动通讯、信息咨询问等，共同构成了现代服务产业体系。同时，一些新兴服务行业是由制造业派生并依附于制造业存在，成为服务经济增长点。这一切变化，无疑宣告了一个市场化的服务新时代的真正开始。并且，这个新时代可谓激流涌动、大势昭彰：

一、全球服务时代

随着全球经济一体化进程加快，很多企业都实现了市场国际化。一些跨国企业也借助中国改革开放的东风大举登陆中国，诸如沃尔玛、IBM、微软、德国大众等跨国公司，而中国企业也开始并购跨国企业，并采取多种策略实现了“走出去”的梦想，如海尔、联想、TCL等企业。无论是这些跨国企业来到中国，还是全球的其他市场，这些企业多年来传承的服务理念是不变的，甚至在全球的服务标准都是统一的。当然，这些企业为了适应“异乡”的“生活”，也进行了必要的本土化改造。不妨看一看我们身边的零售巨人——沃尔玛，就是带着下面的服务原则走遍了全球：“顾客永远是正确的；如果对此有疑义，请参照第一条执行”。同时，沃尔玛所推出的一系列“超值服务”标准（诸如“日落标准”、“比满意还满意标准”、“10步标准”等）更是为全世界的同行所赞赏，也征服了客户。再来看一看蓝色巨人IBM，其服务理念则更显直白：“IBM就是服务”，这种“服务至上”的经营理念为IBM创造了超过50%营业额，服务给IBM带来无限甜头儿。还有必要品味一下德国大众的服务理念，一句聪明的“同一星球，同一品质，同一奥迪”，无疑也暗示了服务品质全球统一，要知道对于汽车行业而言，服务就是销售，德国大众对此更是有着深刻的认识。这一切，让我们看到一个服务全球共享时代的到来，包括服务理念、服务标准、服务平台、服务资源等诸多方面的共享。同时，也使我们有机会不用走遍全球，便可享受到来自全球的特色服务。就在2005年，香港迪士尼乐园、北京环球嘉年华隆重启幕，还有除了麦当劳、肯德基、必胜客以外的快餐巨头汉堡王……服务无边界时代正在向我们走来。

在此，还有必要提一下另一种现象，很多跨国公司来到中国后，也把其合作伙伴——管理咨询公司带到了中国，很多管理咨询公司都是以此为契机进入中国市场。目前，麦肯锡、波士顿等世界十大咨询公司都在中国设立了办事机构，从事的信息咨询、管理咨询或战略咨询业务。其实，这也是跨国企业实现服务全球化的一种模式，并且在人才、咨询技术、数据库、案例等资源方面实行全球共享。

二、服务共荣时代

服务并不是服务业的专利，制造业也在积极地打出服务牌，并且制造业的服务营销创新程度正在赶超服务业。同时，一些新兴服务行业是由制造业派生并依附于制造业而存在。据媒体报道，在一次经济论坛上，国家发展和改革委员会发展规划司司长杨伟民曾列举了这样一个例子：美国通用汽车公司卖掉1辆汽车，得到1万美元。这1万美元会作如下分配：3000美元给了韩国的装配工人；1500美元给了日本的零部件制造商；400美元给了新加坡、日本、台湾的配件商，以上部分都属于制造业的收入。而剩下的4000多美元则可能作如下分配：750美元给了德国的设计师；250美元给了英国的广告公司；剩下的金额给了汽车策划师、律师、说客、保险公司、股东等。在这1万美元中，服务业收入占了近50%。更令人目瞪口呆的是，在汽车产业链上最的“蛋糕”不是整车生产企业，也不是零部件生产企业，而是汽车服务业。据相关统计资料，汽车整车销售利润只占整个汽车产业利润的20%，零部件供应企业占20%，而汽车养护修理的利润则占50%—60%。这不但说明制造业离不开服务，也在一定程度上催生了服务业，还证明了服务业与制造业共同铸就了一条产业链，在这条产业链上大家是共生共荣的关系。

进入21世纪以后，随着制造业产品的趋于同质化，向客户提供高品质的支持性服务已经成为企业获得竞争优势并制胜市场的重要手段。这不但使企业获得了更高的市场份额，更使企业收获了高额利润回报。正是这种原因，很多制造企业开始转向服务驱动型公司，通过服务为客户创造价值同时获得回报，IBM、GE、DELL等公司皆是如此。英国著名的客户服务专家萨拉•库克曾指出，这类服务驱动型公司为他们的产品和服务投入了高于9%的费用，但他们公司的发展速度却是一般公司的两倍，并且有潜力占有高于6%的市场份额。也就是说，很多制造业企业在面临着业务转型，变以产品趋动市场为以服务趋动市场，这是一个好的苗头。

在最近10年，随着信息技术的迅猛发展，制造业与服务业相融合的趋势日益明显，可谓“你中有我，我中有你”。这倒应验了我国经济学家吴敬琏的观点：大力发展服务业，尤其是发展生产性服务业，才是我国建设新型工业化的必由之路。就在2005年，家电连锁零售业又唱出了一幕幕惊人大戏，更是一个活生生的例证：永乐家电抛出20亿元大单同时进入平板电视采购、生产、销售环节；苏宁电器则推出多款定制买断的平板电视，并直接参与产品研发过程；国美电器则以包销、定制和巨额定单为基础，加快平板电视流通步伐。可见，服务业要与制造业是不可或缺的两种力量，服务业与制造业是服务营销前行的两个“车轮”，共同驱动“大服务”时代前行，共同孵化“服务经济”这块大“蛋糕”！

三、混业竞争时代

我们看到，在中国服务市场上，对于大多数服务行业，还只是刚刚走出初级的无序竞争阶段，甚至有些行业刚刚走出垄断竞争的襁褓，开始步入自由竞争阶段。当然，也有些行业已进入寡头竞争阶段，诸如移动通讯服务市场，中国移动、中国联通两大占有着近乎100%的市场份额。不过，这种情况并不多见，这种情况的存在有一定的历史因素，并且这种局面迟早要被打破。因为市场经济需要的充分竞争，而不是竞争不足或不充分。中国已加入WTO，随着对外资、民间资本投资领域的陆续“解禁”与“开放”，服务业竞争主体会越来越多元化，竞争也会越来越充分，市场也会变得越来越活跃。

总体来看，中国市场竞争处于一种混业竞争状态，既有不同国家、不同地区间企业的竞争，还有行业间的竞争。当然，更为激烈的是行业内的竞争，每一个行业都是资本角逐的战场。当然，这里的“混业竞争”有几层含义：一是竞争企业身份多元化，有国企，有私企，还有“三资”企业，诸如零售市场、保险市场、金融市场、快投递市场等；二是企业业态多样化，诸如商贸市场，除了传统百货、批发市场、专卖店外，出现了超市、便利店、折扣店、农加超市、农改超等诸多业态；三是业务领域互有延伸，诸如制造业进入服务领域，最为典型的是2005年TCL投资2亿元进军幸福树家电连锁。当然，还有服务业“上岸”进入制造领域，如中国零售业大腕国美电器收购广东步步高电器，进入制造领域，这都使服务市场竞争更加千丝万缕与扑簌迷离，每一个企业都面对一个非常复杂的竞争环境。其实，这本质上都是资本在作祟，资本进入服务业就入新鲜血液输入人体，既增强了生命力，又难免出现抗体反应，喜忧参半，然而这就是现实，这就是时代发展的主旋律！

四、科技服务时代

网络及信息技术的高速发展，为服务业的腾飞插上了翅膀，下面这些行业都是网络与信息科技发展最大的受益者：通讯服务业、IT服务业、网络服务业、网络零售业、航空服务业……如果没有网络及信息技术，就没有阿里巴巴CEO马云的无限风光，也不会盛大网络陈前桥的亿万身家，更不会出现亚马逊网络书店这种新型业态。相信大家还记得中国移动的广告语：“关键时刻，信赖全球通”，如果没有网络及信息技术发展，那些被中国移动“全球通”救命的遇险人员可能已经到了另一个世界！看来，网络及信息技术不但催生并繁荣了服务业，也改变了人们的生活状态与生活质量。

同时，网络及信息技术发展也给企业服务创造了很多优势，诸如为客户提供更为高效服务；使客户服务变得简单而便利；为客户提供更加个性化的服务；有效地降低客户服务成本；通过网络就可完成部分销售服务工作；可以快速高效地获得客户信息……这是很多企业的应用网络及信息技术的感受，思科便是千千万万企业中的一员。“因为有思科”，这句广告语耳熟能详，思科（CCO）确实给客户创造了很多便利：思科绝大部分客户支持都是通过网络实现的，越来越多的企业客户采纳了思科的自我帮助模式，客户对思科的满意度也在逐年上升。根据相关调查数据显示，约60%的客户希望借助CCO获取技术支持；80%以上的客户希望通过CCO来解决产品和市场问题。另外，通过CCO的实施，使客户企业中98%的问题得到及时、准确的解答或补救。由此，CCO客户满意度也大幅攀升。可以说，企业与客户都是科技发展的受益者！

另外，网络及信息技术的发展还使过去很多不可思议的服务营销工作现在操作起来却游刃有余，诸如数据库营销、一对一营销等，企业还可轻松地利用客户关系管理系统（CRM）进行客户分析与管理。在这方面，银行、通讯等行业企业都有切身的感受：大量的客户数据处理再也不是困扰企业的难题了，一切都变得简单了。

不过，面对新技术的高速发展，企业必须努力建立全新的服务“游戏规则”，这样才能跟上时代的发展，并受益于科技进步与发展。

本文刊登于《客户世界》2010年10月刊，作者为授之渔营销顾问机构首席顾问、实战品牌营销专家。

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