最大化“撇脂” 现实客户才是真

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1766

客户世界|贾昌荣|2010-10-18

现实的才是美好的，明智的人总是珍惜眼前的一切。不仅在生活中要遵循这个道理，企业经营亦是如此。企业不能“喜新厌旧”，相反地却要对现实客户倍加关爱。只要客户还有价值，或者还有潜力，就值得企业去维护、去挖掘。所谓现实客户,是指企业已有的老客户，他们不但支撑了企业的昨天和今天，同时也可能是明天的脊梁。美国著名推销员乔•吉拉德有一句名言：“我相信推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。”销售是一个连续的过程，成交既是本次销售活动的结束，又是下次销售活动的开始。因此，企业在成交之后继续关心老客户，不但会赢得老客户，还有利于吸引新客户，使生意越做越大，客户越来越多，财富的雪球也就越滚越大。从某种意义上来说，现实客户就是企业的“摇钱树”。因此，企业对老客户要予以有效保留，并对他们进行大力“挖潜”，以此扩大项目销售。相反地，失去一个老客户则可能会给企业带来巨大损失，或许需要企业再开发十个新客户才能予以弥补。正因如此，企业不但要有效保留有价值的老客户，更要充分挖掘老客户的潜力与价值，服务于新客户开发。

一、现实客户就是“摇钱树”

现实客户是块“宝”，企业能否成功，现实客户很关键。要知道，老客户深度开发不但低成本，更是销售增量的重要来源，更是企业利润的源泉。小天鹅集团经过多次市场调查，得出了一个环比公式：服务好一个老客户可以影响25位潜在的消费者，这其中有8人可以产生购买，有的8人中有1人会成为实际的购买者。所以，服务好一个老客户，就会产生一个新客户，这中间还不断地产生25个潜在的客户和8个准潜在客户，依次交往循环。可以说，老客户既是在帮助企业“节流”，又在帮助企业“开源”，是企业最重要的财富源泉：

1、挖掘老客户的购买潜力更经济更划算

根据帕累托法则，开发一个新客户的成本是维系一个老客户的四倍。所以，企业把资源（如时间、金钱、政策等）用于老客户身上或许比用于新客户身上更划算。实际上，企业维系老客户的价值在于两点：一是老客户不流失，在企业的努力下，每位老客户的价值或许都可以增值。有研究成果表明，当企业的客户流失率降低5%，平均每位客户的价值就能增加25%甚至100%以上；二是老客户是企业的“兼职推销员”，老客户会通过为企业带来新客户而实现价值增值。实际上，研究数据也证实了这一点，诸如汽车行业，那些客户满意度较低的品牌汽车专营店每年至少要流失20%的客户，而争取一位新客户所花的成本是留住一位老客户的5倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新客户才能弥补。可见，新客户很可能是“芝麻”，而老客户则很可能就是“西瓜”，对于丢了“西瓜”去捡“芝麻”的傻事，企业还是少做为宜。

2、老客户是企业不发工资的兼职销售员

实际上，只有老客户才容易形成口碑，口碑是由体验与感受而产生的。只有客户的长期体验才会产生满意，只有满意才会形成忠诚，才可能产生口碑。究竟什么是口碑？不妨把口碑理解为“口头传播”，即一种口头形式上的、人对人的传播，也就是我们通常所说的“口口相传”。那么，又什么是口碑营销呢？就是由企业及潜在客户以外的第三方（尤其老客户）通过明示或暗示的方式，传递品牌、产品及服务信息，从而使潜在客户获得其所需要的相关信息，进而影响潜在客户购买行为的双向式、互动化的营销传播策略。企业从事营销工作，关键是培育老客户的口碑，让老客户为你带来新客户。通过由老客户来推荐新客户，使你的交易网不但愈来愈广阔，而且会愈来愈紧密结实。实践经验告诉我们，企业在开发新客户时，从陌生人着手，遭遇到的困难会较多。若能经由老客户口耳相传，那就容易多了。要知道，口碑永远比“老王卖瓜，自卖自夸”更有说服力。

3、老客户就是开发新客户的 “代言人”

当企业的销售人员去开发新客户时，相信客户总会问企业曾经或正在与哪些客户合作。那么，客户为什么要问这个问题？其理由有三：一是验证企业的产品或服务的市场接受程度，如果没有客户接受或者很少有客户接受，就会增加新客户对你所在企业、产品及服务的认知风险，会影响其购买的信心与决心；二是了解一下其竞争对手的相关情报，诸如企业与其他客户合作的一些细节，诸如合作方式、价格、付款方式、服务条款等等；三是想知道企业的产品及服务的市场价值，或者说企业为其他客户创造了哪些价值。不可否认，客户在购买过程中存在着一定的“从众心理”。尤其当企业的老客户中有“大牌”客户时，如果把“大牌”客户树为“标杆”，则更具有说服力，更容易增加新客户的信心，更有利于促进他们“拍板”。可见说，品牌客户就是“样板”，就是你说服新客户的最有利工具！

二、挖掘现实客户的潜力

对于增加老客户的购买，可以有以下两个方面来理解：一是增加老客户的购买品类及品项，如果企业产品线很丰富并且品项繁多的话，完全可以这样做；二是增加老客户单一品类或品项的购买数量，或者说购买规模。作为企业，必须清楚一点，客户增加购买规模，往往是三种因素作用的结果：第一，客户要扩大产能或销售力度，进而使采购需求增加；第二，客户产生新的需求，而这种新的需求需要新的产品或服务；第三，客户压缩或终止从其他供应商那里的采购量，而增加对企业的采购规模。

企业欲增加老客户购买，可以考虑以下四个思路：

1、在帮助客户获得更大成功中获得回报

老客户的购买规模是否已经到了上限？是否还有潜力可供挖掘？这是企业应该常常思考的问题。潜力关键在于挖掘，关键在于企业帮助客户实现更大的市场销售，帮助客户获得更大的成功。当然，这是针对商业客户而言，而对于个人客户，企业可以为客户消费提供更好的“情境”，或者做出消费激励，促进客户消费。如果企业是原辅材料或零部件供应商，可以帮助老客户寻找新客户，客户的市场销售上去了，客户采购规模自然也就上去了如；如果企业是生产厂家，就可以帮助经销商拓展终端客户，通过帮助提升终端销售，来提升你所在企业的产品销售量。为此，作为企业可以从两个方面做出努力：一是积极进行市场助销，促进客户的生意规模提升；二是帮助客户找市场，客户的市场规模增加了，客户购买需求也自然会有所增加。

2、通过合法手段去挖竞争对手“墙脚儿”

当客户有多个供应商时，企业可以采取优化客情关系的做法，逐步把竞争对手排挤出客户的供应商队伍。不过，千万不要采取非法的不正当竞争手段来排挤竞争对手，这是最基本的竞争规则。对于不正当竞争，有几种很典型的做法，诸如产品以低于成本价销售，来排挤竞争对手。在一定的市场上和一定的时期内，以低于成本的价格销售商品、压价排挤竞争对手的行为一种限制竞争行为；通过商业贿赂的手段来排挤竞争对手，企业与客户方采购人员联合操作。商业贿赂本质是指供应商采用财物或者其他手段贿赂客户，以达到排挤其他供应商获得公平竞争并争取到交易机会。所以，商业贿赂的目的是排挤其他竞争对手的公平竞争行为，以获得交易机会。当然，这个目的并不一定能够实现；通过不当促销措施来排挤竞争对手，诸如啤酒企业回收啤酒瓶盖，从表面上来看，这是很正常、很普通的商业促销手段，然而却也步入了不正当竞争的“雷区”；企业对市场采取高压政策，通过垄断市场来排挤竞争对手，这主要是那些“领导品牌”的惯用策略，诸如微软、英特尔都曾受到竞争对手关于“垄断市场”的指责……笔者曾强调多次，营销的本质是客户争夺战，“挖墙脚”是可以的，但一定要遵纪守法。

3、把“关联产品”组合式销售给老客户

关联销售是指当客户已经购买了一种产品，企业可通过努力使客户再购买企业的其他产品。企业通过关联销售可以增加客户的采购品类及品项，但是有一个重要前提，那就是客户存在事实上的需求。其实，对于关联销售的手法我们身边就很常见，诸如你想到当当网购买某一种图书，那么网站会把同类图书的信息都展示给你，立足你的需求点与兴趣点，来扩大不同品种的图书销售。在销售过程中，企业有责任、有义务为客户提供最适用的产品或产品搭配（组合），以为客户创造最大价值。如果客户只需要一个品种，那么你要提供最具价值的产品。如果客户需要更丰富的品类或品项，那么你要为客户进行产品搭配（组合），而这种搭配（组合）对客户是最具有价值的。一般而言，客户如果存在多元需求，那么产品需求搭配（组合）可以采取独家搭配或选择性搭配。所谓独家搭配即客户只选择一家供应商合作，而选择性搭配则客户会选择多家供应商合作，从不同供应商那里选择购买最适合的产品。因此，企业开展关联销售重在促进客户实施独家搭配，提升产品的客户占有率。

4、与老客户结成长期战略合作伙伴关系

如果企业的产品或服务能给客户带来“质”上的转变，诸如降低成本、提升效率，甚至创造了一种先进的经营方式或一种先进的生产方式，那么你在客户那里将获得更大的销售机会。只要竞争对手创新的步伐根不上你所在的企业，那么你就可以采取帮助客户进行经营创新或业务升级的办法，来把竞争对手驱逐出客户的采购队伍。同时，通过建立紧密的战略合作伙伴关系，把那些想进入客户采购客户名录的供应商阻止在客户的大门之外。作为企业，应该努力成为客户变革、升级、进步的积极推动者，帮助客户企业不断发展，以此来获得客户的采购回报。为此，企业可以从下述三个方面做出努力：一是帮助客户提升速度与效率，包括新产品开发、工业生产效率、市场营销效率等等；二是帮助客户降低作业成本，包括采购成本、生产成本、营销成本、物流成本等等；三是帮助客户提升经济效益，包括“开源”获利及“节流”获利。

三、利用好老客户的资源

老客户本身就是一种资源，同时老客户手里更是掌握着大量的外部价值资源，对于企业开展营销工作大大有益。实际上，企业拥有老客户资源并不算什么，关键在于是否善于挖掘并利用老客户资源，这关系到老客户的资源利用率。笔者认为，企业可以从下述四个方面入手来挖掘并利用老客户资源：

1、挖掘老客户身边的关联群体

对于老客户身边的关联群体，可分为两类：一是同业群体，诸如行业协会内部的企业，这些企业之间往往有这类似或共同的采购需求；二是个人群体，诸如同学、同事、亲属等亲朋好友群体。按照“六度空间理论”，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。看来，这个世界真的很小，所以这个理论又可称为“小世界理论”。基于此，只要有人在中间牵线，你可以认识很多人，或者说可以找到很潜在客户，而最好的中间人就是老客户。

实际上，这些群体既可以为老客户的口碑所感染，也可以在老客户的带动下产生购买行为。世界顶级营销大师菲利普•科特勒曾引用过的一则研究表明，7000个来自欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌。我们来看一个真实的例子：马自达6在客户定位上，以追求个性的成功人士为核心群体。实际上，这款车也确实得到了成功认识的青睐与追捧。于是，便有了一个口碑营销的案例。我国著名篮球国手胡卫东买了一辆马自达6轿车自用，两年之后又劝妻子买了一辆马自达6轿车，他的品牌忠诚度无非来自6个字“车好，服务更好”。在他的口碑传播影响下，他的朋友、著名演员范明也购买了马自达6轿车，而又由于范明的力荐，范明妻子的同事同样购买了马自达6轿车。

在很多时候，老客户在没有利益驱动的情况下，就可以为你推荐新客户。尽管如此，企业与企业也千万不要忽略了对老客户进行激励，鼓励老客户“以旧带新”，即为你推荐新客户。

2、利用好老客户的购买号召力

实际上，老客户具有采购号召力，尤其那些有影响力的品牌客户。企业利用好这些品牌客户，虽然有些“扯虎皮，做大旗”的味道，并且其他客户也未必“买账”，但这在销售上也未必不可。对此，企业操作着眼点有两个：一是开发新客户时，用老品牌为你“背书”，起到证言与担保作用，可以让你免去很多口舌；二是利用老客户的采购联盟。对于同行业企业，为降低采购成本，会自发地或在行业协会的协调下，组成采购联盟，实施规模化采购。这时，老客户就可能发挥作用，把采购的杠杆向企业倾斜！

3、以会议营销利用好老客户资源

如今，会议营销成为很多企业推广产品的新平台，诸如企业召开新品发布会、新品招商会等等。通常，在这类会议上会邀请一些老客户参加，并做现场发言，通过老客户的成功来感染并带动新客户的加盟。同时，老客户所操作的市场往往会成为样板市场，即获得成功的“明星市场”，甚至可以带领那些潜在客户或准客户去参观那些样板市场。样板市场启动成功，才是成功最好的证明。实际上，这对于新客户做出购买决策会产生重要的影响，要知道榜样的力量是无穷的。

4、俱乐部营销利用好老客户资源

所谓俱乐部，笔者认为就是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或团体。俱乐部营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。实际上，俱乐部的存在就是为了团结老客户，争取新客户。俱乐部就是一种销售渠道，就是一种销售平台。在俱乐部内，除了激励老客户重复消费，还鼓励老客户“以旧带新”。可见，企业组建俱乐部的目的是为了深度开发老客户，而不是单纯地为了回馈老客户。

本文刊登于《客户世界》2010年09月刊，作者为授之渔营销顾问机构首席顾问、实战品牌营销专家。

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