如何管理言行不一的客户忠诚度

|刘琼|2010-10-13

该不该降价促销来吸引消费者，该不该打折来留住和回馈老客户？在金融危机后还未走出谷底的时候，每个公司都希望凭借积累的客户忠诚度来找到与之"患难与共"的客户，更多企业意识到需要付出双倍的努力来培养其客户的忠诚度。

"毋庸置疑，这种逻辑还是有些道理的。"在全球着名市场研究机构益普索（Ipsos）满意度与忠诚度研究全球首席策略官及高级副总裁Timothy Keiningham看来，忠诚度是一种令某人愿意继续保持某种关系的附属感，没有忠诚的客户，企业便无法长时间存在下去。

行情危险！散户应该尽快离场？ 哪些股票值得满仓买入？ 某些股很可能还要涨50%！ 机构资金目前已发生大变化   "可是通过忠诚度取得的成功其实根本没有如此简单。"Timothy认为。当企业不能辨别那些言行不一的甜言蜜语式忠诚、多元的忠诚以及一些由于不适当的忠诚策略刺激的短暂的忠诚、不能带来利润的忠诚，虽然貌似拥有众多的忠诚客户，却没有起到积极作用。

错误安全感：言行不一的"忠诚"

忠诚度来源于满意度，口碑好的品牌会让客户更加忠诚。但是这个等式有时并不完全成立。

益普索一项调查发现如果你只是简单询问客户对某个品牌的看法，60%的人可能会说"its OK"，可是，如果问对于该品牌的竞争对手的看法，这些顾客可能同样会回答"还不错"。

"这会让公司管理者产生一种错误的安全感。"Timothy认为。实际上，真正的品牌拥趸，可不仅仅是甜言蜜语。Timothy表示："问题的关键在于你需要的客户忠诚度不仅仅是客户态度上的忠诚，而且是行为上的忠诚度，也就是说，会购买你的产品。"

上述的调查还显示，即使将忠诚度类别精确至感到忠诚，并且他们在选购某类产品时会优先考虑某个企业的客户，一般还是会发现这个比例只占该企业客户的三分之一。也就是说，实际上只有三分之一的客户是态度和行为上都忠诚的，而大部分客户实际上都不够忠诚。

益普索另一项持续跟踪20年覆盖全球2万个样本的调研发现，在涉及零售、酒店、汽车、金融等10个领域的企业都能得出一种几乎一致的结论，那就是在许多客户心目中对于大多数产品来说他们的忠诚度并非是单一的，而是多元的忠诚度。

"多元化的忠诚是公司管理者的最大挑战之一。"Timothy认为，因此，客户忠诚管理比得到更多客户更为重要。研究表明，如果消费者在同一种类产品中使用4个品牌，通常第一选择的品牌会占到客户这项支出的50%，第二选择的品牌会占到33%，第三选择的品牌会占到10%，第四选择的品牌会占到7%。

"所以简单追求更多忠诚度是不够的，企业必须要做的是在消费同类产品中，增加客户在你公司产品的消费份额，让自己成为客户的首选品牌。" Timothy认为。

促销式忠诚：激情太短暂

那么怎样让客户言行一致地体现出忠诚，并且让自己成为客户钱包中支出最多的品牌呢？

降价促销或许是很多商家最熟悉而常用的方式。的确，要想在不景气的市场条件下短期内提高客户忠诚度，一种最简单的解决办法便是进行价格战。事实上，那些对自身客户忠诚度进行追踪的企业会发现，当价格大幅下降的时候确实忠诚度将会提高，更多客户会购买你的产品。

"但是，这其实是糟糕的忠诚度战略。受价格驱动的忠诚度始终是最低形式的忠诚度。我们应当寻找更有效的办法。" Timothy表示。

在Timothy看来，通过降价促销的方式获得忠诚度，只是短期的行为。商家采取长期牺牲利润的低价策略往往很难获得成功，这就像日本品牌HONDA刚进入北美市场的时候，也是采取低价的策略，结果销量并不好，后来把价格调整到合理的区间，反而占据了更多的市场份额。

另一方面，Timothy认为，忠诚度是建立与顾客的关系，提供满足客户需要的高水平服务尤为重要。他在调研中发现虽然在不同领域的每个公司，使客户产生忠诚度的原因不一样，但是，大多数公司并不是因为产品的特点而使客户产生忠诚度，而是由于各种不同水平的服务。

而且这实际上跟公司的服务文化相关。经理通常告诉员工对客户的服务多么重要，但实际上并不是因为雇员们不愿意提供好的服务，大多数原因是因为公司的政策与流程。他们奖励和支持雇员的方式并没有与客户的需要一致。

一家大型美国医疗器械商就遇到过这样的问题。公司发现自己的售后电话服务系统遇到客户的很多抱怨，而在内部测试的时候，这套系统实际上运行优良。

问题在于，公司使用的评测机制是，售后工程师对顾客预约上门检修的反馈时间，但是实际上客户要求的是问题得到马上解决，因为这些设备对他们的业务十分重要。

了解到客户真正的需求后，公司决定保留一个工程师在线即时解决类似的问题，结果公司发现，大多数问题可以用电话即时解决，根本不用派工程师到客户公司实地检修。

三维度看忠诚

态度和行为上获得更多忠诚客户的支持就能保证公司持续成功吗？

一家金融机构发现使用自己的信用卡业务的忠诚客户足够多，但该项业务却在持续亏损的状态中。Timothy在分析后发现这家机构的信用卡业务80%是盈亏持平的，20%业务是亏损的，"客户结构非常不好"。

哈佛大学商学院的一项研究表明，现代公司平均的客户结构是20%是盈利的，60%是持平的，20%是亏损的。而盈利的20%的客户创造了300%的利润，亏损的20%的客户消耗掉了200%的利润。

"所以仅仅询问你的公司是否拥有足够多的忠诚客户是没用的。" Timothy认为，你需要扪心自问三个更加复杂的问题：哪些忠诚的客户对企业有利，我们该如何依赖这些客户以及我们该如何获得更多像他们这样的客户？

在宝洁的案例中，不到7%的家庭，平均贡献了宝洁公司60%的收入和70%的利润。换句话说，另外93%的顾客只贡献了宝洁公司利润的30%。

这就给管理人员带来了意想不到的忠诚度问题。如果一家企业的大部分忠诚客户都是无利可图的客户，那么客户忠诚度战略究竟如何产生积极的投资回报呢？

"要对客户从态度和行为以及价值的三维角度进行分析，这样可以找到不仅在态度和行为上对品牌忠诚，而且是能够带来实际利润的忠诚客户。"Timothy认为，开始实行一项忠诚度战略的第一步是确定哪些忠诚客户是可以带来实际利润的，哪些是无利可图的。

对这两类客户进行更深入的审视，会发现他们之所以忠诚的原因是截然不同的。无利可图的忠诚客户往往由于以下一种原因才表现出忠诚："捡便宜"。他们只接受极低的没有利润的定价或交易政策，或他们需要大量的服务，但不愿为此付出相应费用。

而可带来实际利润的忠诚客户几乎总是受所提供产品或服务的差异化价值所驱动。因此，在Timothy看来，"忠诚度战略取得成功的关键是，透彻了解这些差异化价值，并将重点放在切实提升这些要素上。"

同样势在必行的是，无利可图的忠诚客户也不可轻视，要积极地让所有客户和潜在客户知道这些价值才是公司所倡导并努力的事情，而且企业致力于在这些方面做到最好。这样，企业的最佳客户才能掌握必要的信息，这些信息清楚地表明了为何企业无论在顺境还是在逆境中，都配得上他们的忠诚度。

责编：foxnn-1100

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