质量管理是呼叫中心的核心竞争力

||2004-06-15

　　现代呼叫中心是一种集语音技术，呼叫系统集成技术，智能信息处理技术为一体的多功能，综合性服务系统。是通讯服务业务的扩展和延伸；是商界健全现代客户关系管理系统，开拓市场，沟通客户的一座金桥。

　　当前，呼叫中心在我国电脑、银行、保险、金融及商务服务领域发展迅猛。已成为现代电信技术发展进程中冲出跑道的一匹黑马，创效增收的有效途径。

　　但是，相当多的呼叫中心对于呼叫中心服务功能的理解还很片面。以为一个呼叫中心只要具备数字程控交换机、服务器终端、自动呼叫分配系统、电脑语音集成系统，有足够的人工座席这些硬件就可以满足客户要求了。没有考虑到服务在呼叫中心的重要地位和作用。更有一些呼叫中心还不大懂得如何进行增值性质量管理，以致出现了种种困惑。因此，加强呼叫中心的质量管理已经成为了提升呼叫中心竞争能力的一项重要工作和核心内容。

　　美国营销专家莱维特指出：”产业是一个顾客满意的过程，而非产品制造过程。”特别是像呼叫中心这样以服务为中心，以服务创品牌的行业。服务本身不仅是管理的延伸和扩展。还是品牌资本的积淀；品牌价值量的提升；品牌内涵的完善；品牌形象的再造。只有全面的、全过程的为顾客服务，得到顾客的认可和满意，并通过其服务的最大化才能获得绩效的最优化。

　　提升呼叫中心的服务质量应该抓住那些环节呢？

一、 确定明确的质量方针和质量目标

　　一个企业、一个单位，一定要有一个明确的质量方针。这个方针是搞好质量工作的纲领。在质量方针的指引下，应该确定明确的质量目标。这个目标应该可操作化，可分解化、可测量化。

二、 进行服务规范策划

　　呼叫中心作为一个组织，应该按照质量方针的要求，进行岗位划分。并相应的确定出岗位职责和规范性的岗位工作要求。这些要求应该能够确保完成和实现组织已经确定的质量方针和质量目标。
策划中对于技术较强的部门和岗位，应该提供操作指导书。对规范性的要求和规定应该制定出程序文件加以规范和周知。

三、 进行过程控制管理；

　　呼叫中心的服务过程既有可控部分又有不可控的部分。可控部分的控制要确定明确的关键控制点。按照服务规范的要求进行控制。这种控制应该是服务过程进行中的控制，而不是简单的以录音为主的事后回放控制。某些仅能进行录音回放的软件，只能再现客服代表生产过程的一方面，满足不了呼叫中心对过程控制的要求。联想呼叫中心通过使用”屏幕捕获”（Screen Capture）系统，实现了对客服代表生产过程全面的监控，不仅可对通话全程进行录音，同时还可以同步记录服务人员进行电脑操作的全过程。这样做虽有助于提高呼叫中心的运营管理水平。但是，也并没能从根本上满足呼叫中心对特殊过程的控制要求。

　　呼叫中心控制的难点在于对服务中特殊过程的控制。不可控部分就是呼叫中心的特殊过程，也是最重要的、最难控制的生产和服务过程。呼叫中心从事服务的咨询员或客户代表作为服务的主体，是在用声音、语言、知识和智慧为接受服务的客体服务，并在这种服务中创造财富的。这种服务要受到服务人员本身声音，知识、气质、反映能力、表达能力、语速等多方面的制约。因此，对不可控部分进行服务过程的控制是困难的。

　　这里关键的是要从这种不可控因素中找到服务中的共性内涵。对这部分共性内涵进行同质化的要求和控制。就一般情况而言，这应该包括：铃响次数、接通速度，礼貌用语，应答处理状况、对客户的关怀程度及回答问题的质量等指标。

　　对于有特殊要求的顾客应该进行个性化服务。个性化服务应该得到鼓励，展现特色，不应该成为被扣罚的理由。

四、 进行顾客满意度的测量；

　　国外有关的统计及调研表明：呼叫中心的绩效优良与否，与客户的忠诚度成正比。而呼叫中心服务的情况就是通过顾客满意度来测量的，顾客满意度的测量可以有四种方法：

·按键测量法；
　　按键测量法是通过按键设置，对每一个呼叫服务结束后的服务满意度的情况进行测量。分别对一个月或一个季度的数据进行综合统计分析，然后打印表单或用计算机自动生成综合统计图表、对比统计图表进行测量分析的。

·主动征询法；
　　主动征询法是一种主动服务、自觉听取意见的特色服务方法。如国外有的呼叫中心在回复和应答的最后，设计了一句规范化的用语：先生，您对我的服务还满意吗？有什么意见可以提出来。谢谢！

·抽样反馈法；
　　市场抽样是利用市场调查得到的反馈信息对呼叫中心的服务质量进行测量的一种方法。抽样可以有三种渠道。其1为利用网站进行网上调查。其2为发放网络传真进行调查。其3为委托社会调查公司进行实地调查。调查的结果不仅会成为呼叫中心服务情况的有力证据，而且会成为呼叫中心规范服务，改进管理的依据。

·互动交流法。
　　对呼叫客户的满意度的测量可以规定一定的时间由有关人员分别进行客户回访，一方面征求意见，一方面进行交流和沟通。这种互动式的交流和沟通往往能收到很好的效果。互动交流的情况和意见应该进行记录和记载。

五、 进行持续性改进

　　服务工作的完善是一个不断提高的过程。因此，每一个呼叫中心都应该确定明确的持续性改进的目标和方向。这主要应该注意抓好以下几个环节。

1、监听后的改进
　　许多呼叫中心都在进行服务监听。这种监听本身是一种对服务过程的测量。但是，相当多的服务监听没有发挥其应有的作用。他们或是听而不问，或是听而扣罚。其实，监听的本质是要找出规范要求的不足，过程控制中的问题；以及服务中的欠缺和不适应性的共性问题。以便进行改进。

2、分析后的改进
　　由于呼叫中心一般都提供了大量可供分析的统计资料。因此，对这些资料进行客观分析就成为进行持续改进的一个目标和方向，就一般情况而言，这种分析可以有以下几项内容。

·来电损失率分析

　　在发生客户接通呼叫中后，由于排队时间太长或其它原因主动挂断电话的称为来电损失。来电损失数与来电接通总数之比即为来电损失率。对来电损失率的分析是一个重要的潜在增值分析。
分析中首先要进行目标控制值的对比分析。一般讲，每一个呼叫中心都应确定一个来电损失率的控制指标。分析中若低于质量目标确定的控制指标的，应想办法改进工作以降低指标；若分析中来电损失率已经超过控制目标的应进行全员、全过程分析。包括人力资源、信息技术及日常管理督导等方面。主要管理者应根据分析情况检讨营运流程中哪一部分出现问题，并采取相应的改进措施。

2、平均排队时间分析

　　该数据是呼叫客户等待客户服务代表接听电话的时间。 排队时间太长会影响客户满意度，而太短则说明设备容量过大或服务代表过多，资源没有得到充分有效的利用。因此。根据这个分析呼叫中心主管应该做出适应性的调整和规定。

3、平均应答速度分析

　　该数据是将一定时间段内的排队总时间除以应答的总电话数得到。通常从ACD可以直接取得该数据并绘制出趋势图，以便进行分析。该项数据值太高，往往说明客户服务代表应答后事务处理时间没有得到有效控制，对来电量缺乏应对准备或客户服务代表没有按照规范的服务要求控制应答速度。

　　这里需要注意的一个问题是，进行这种分析时，应去除进行个性化服务的有理服务时间。

4、增值服务分析

　　服务增值是持续性改进的必然要求。也是现代呼叫中心开辟创收点的重点。增值分析是一种主动分析，是对话务市场先期开发的考核。通过服务增值分析不仅可以进一步提高呼叫中心的形象，而且可以获得更多的商业机会和客户资源。可以运用综合统计技术或方差分析法进行。通过分析和追访逐步建立起自己的崭新的呼叫客户群。

　　总之，呼叫中心的质量管理是一种全程地、全面地、动态的、持续改进的管理。以顾客为中心是贯穿管理全过程的一条红线。只要我们认真地、不懈地完善呼叫中心的质量管理体系，注意呼叫中心的人才培养、服务文化理念的提升和绩效考核，就一定能把呼叫中心搞得更好。

作者为中国信息经济学会电子商务专委会副主任。

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