呼叫中心顾客满意度管理模型研究

客户世界|刘香玉|2005-09-30

　　 顾客满意度是衡量组织业绩的重要指标，呼叫中心应建立顾客满意度目标并进行定量化描述，制定实现目标的计划，并通过定量的方法对顾客满意度进行测量和监控，分析顾客反馈。通过不断地调查顾客满意度，不断地测量，不断地改进，呼叫中心就能够不断地发展。

　　龚益明先生曾在《用户满意度指数及其在中国的应用》中介绍了美国的顾客满意度指数（CSI）测量的模型：

图1美国顾客满意度指数（CSI）测量的模型

　　该模型是由六个隐变量组成的因果模型，其中顾客满意度是最终要求的目标变量，感知质量、感知价值和顾客期望是因变量，而顾客忠诚度和顾客抱怨则是顾客满意与否的结果变量。
而上海交通大学的徐明同学在《服务业质量管理优化策略研究中》根据SAS软件系统的CALIS统计理论提出了一个简化的顾客满意度指数的测量模型，此模型中，顾客感知到的服务质量水平对他的感知价值产生积极影响。

图2顾客满意度指数简化模型

　　该模型的组成要素之间的联系呈现为因果关系，高水平的感知质量和感知价值，会使顾客对服务产生满意，从而顾客忠诚度提高；反之，劣质服务和不合理的价格会降低顾客的满意度，顾客产生抱怨，不购买该企业的服务。该模型采用了五个变量，相对于美国的模型而言去掉了顾客的期望，作者认为在顾客满意度中已经蕴含了顾客的期望。

　　 顾客满意程度与企业行为和业绩紧密相关，根据影响客户满意因素的重要程度可以采用不同的质量改进计划。呼叫中心作为一个顾客和客户的联系中心，顾客满意度对呼叫中心具有非凡意义。

　　将对影响客户满意因素的重要程度作为横坐标、将公司业绩和顾客满意程度作为纵坐标，建立顾客满意度管理模型，此模型将质量改进矩阵和顾客满意度评价矩阵揉和改进，模型假设公司业绩做得好的时间，顾客满意，公司业绩做得不好的时间，顾客不满意。　

　　该模型是将卡诺模型、顾客满意度评价模型、企业业绩改进模型进行综合并根据影响客户满意度因素的重要程度和企业取得的业绩分成九大部分，根据影响影响客户满意因素的重要程度和客户实际满意程度分成四大区域即卓越区、适当区、须改进区和紧急行动区。从这个模型中可以看出，在一些对满意度影响不重要的因素上，企业不必花费太多的精力，如果企业做得过于卓越，等于企业浪费了资源，此时企业需要进行改进，适当的降低在这些因素方面的投入；而在那些属于客户基本需求的方面，企业做得低于行业水平，就需要立即改进，处于行业平均水平时并没有显著的竞争力，高于行业水平时企业具有竞争优势；在那些影响客户满意度的关键因素方面，企业需要不断的进行改进，以获得优势竞争地位，如果低于行业平均水平，客户将非常不满意，此时企业很难取得客户信任或获得客户订单，如果处理行业平均水平，除非企业在其它方面做得都比较好，否则企业也处在弱势竞争地位，企业如果做得非常卓越，客户将会对企业非常满意，企业具有非常明显竞争优势。此模型首先将三种模型进行揉和改进，仍有不足之处，尚须进行一步改进。

呼叫中心客户满意度管理模型

　 （1）客户满意评价11区

　　即相对无关最紧要区，重要程度低，获得顾客评价低于行业水平。顾客评价处于此区的因素是顾客不太满意，但也不很在意的因素。顾客的需求是变动的，顾客侧重点改变后，这一区的因素就可能是造成顾客不满意的主要因素。

　（2）质量改进11区

　即次黄改进区，顾客落入此区的评价低于行业水平，企业在不相关因素方面投入较小，有可能影响企业的竞争力，企业需要进行适当改进，努力使业绩提升到12区。

　（3）客户满意评价12区

　　即相对无关最紧要区，重要程度低，获得顾客评价处与行业水平。顾客评价处于此区的因素是顾客不太满意但也不很在意的因素。顾客需求的侧重点改变后，这一区的因素就可能是造成顾客不满意的主要因素。

　（4）质量改进12区

　　即绿色维持区，企业在影响顾客满意度的一些重要因素方面做得“行业水平”。目前对组织的竞争力影响不大或是没有影响。顾客落入此区好的评价越多，说明企业在这些因素的投入比较合理或是可以稍微减少。企业无须进行质量改进，进行质量维持就可以了。

　（5）客户满意评价13区

　　即不相关优势区：重要程度低，顾客评价好、企业做得非常好的区域。顾客评价落入此区的，是产品或服务的满意程度高，企业做得也比较好，但是这些方面对顾客来说并不十分重要。

　 （6）质量改进13区

　　即灰色改进区，企业在影响顾客满意度的一些不重要因素方面做得“非常好”。但是这些因素目前对组织的竞争力影响不大或是没有影响。顾客落入此区好的评价越多，企业在与竞争力无相关领域所做的工作越多，浪费的资源越多，企业需要及时进行改进，降低在这部分因素做得投入，此部分工作做到12区的下半部分就可以了。

　（7）客户满意评价21区竞争力弱的区

　　即顾客满意基本要素区，企业业绩“非常差”，顾客评价不好。企业对于服务的基本要素都没有做，引起顾客强烈不满意。

　（8）质量改进21区紧急行动区

　　顾客落入此区的评价低于行业水平，企业在满足客户基本要求方面的成绩低于行业基本水平，是企业竞争力弱的主要原因，需要企业紧急行动，进行改进。

　（9）客户满意评价22区灰色区

　　企业能够满足顾客的基本需求，顾客的评价处于同行业平均水平。

　（10）质量改进22区适应区与改进区

　　如果与竞争对手均处于灰色区，表明双方平分秋色，此时谁能率先找到一些关键因素并将其转化到I区，谁就将在竞争中取胜。灰色区是不稳定的暂时平衡状态，迟早要打破平衡，决出高低，企业的管理者不能安于现状。企业必须将那些处于同行业平均水平下的因素加以改进，对于处于同行业平均水平上的因素加以保持，以获得竞争力的提升。

　（11）客户满意评价23区卓越区

　　即顾客满意基本要素区，企业在此区取得“非常好”的成绩和顾客评价好。顾客的评价落在该区的因素越多，则产品或服务的竞争力越强，进入该区的都是顾客满意超出平均水平的项目。

　 （12）质量改进23区无须改进区

　　企业在影响顾客基本满意度方面超越了顾客的期望，为企业增加了一些竞争力，企业需要维持现状，并不断提高。

　（13）客户满意评价31区竞争力超弱的区

　　企业在一些影响顾客满意的关键方面做得较差，此时企业几乎没有竞争力可言。

　（14）质量改进31区紧急行动区

　　顾客对企业的满意度非常差，顾客评价落入区的因素是影响企业顾客满意度提高的主要原因，也是企业管理者应该首要解决的关键问题。

　（15）客户满意评价32区灰色区

　　企业在一些影响顾客满意的关键方面做得处于行业平均水平，此时企业的竞争力一般，如果在其它方面比较卓越的话，企业还是比较有竞争力的。

　（16）质量改进32区需改进区

　　企业虽然在决定顾客满意的关键因素上做得与同行业一样的水平，但是如果不进行改进的话，企业的并没有竞争优势。此区属于必须改进区，以增加企业竞争力。

　（17）客户满意评价33区适当区

　　企业在决定顾客满意度的关键因素方面做得比较卓越，顾客对企业的评价较高。企业具有竞争优势。

　（18）质量改进33区持续保证改进区

　　这个区对企业至关重要，需要企业保持较高的警惕性，持续改进和提高，保持持久的竞争力。顾客的评价落在该区的因素越多，则产品或服务的竞争力越强，进入该区的都是顾客满意超出平均水平的项目。

　　以上是我对于顾客满意度管理模型的一个初步研究，希望更多的同行关注呼叫中心顾客满意度的研究，并对以上的管理模型提出改正意见。

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