深发展：让银行“靓”起来

|程志云|2010-09-13

在拥有大量客户资源的情况下，银行如何提高客户的人均利润？

这是2009年深圳发展银行 (以下简称“深发展”)总行零售营销管理部客户关系管理高级经理陈晓君遇到的问题。

“随着我行零售业务的快速发展，我行积累了大量的客户资源，然而存量客户产生的人均利润却很低。虽然‘二八’原则告诉我们，20%的客户带给我们80%的利润，但是‘长尾理论’也告诉我们，只要存量客户基数足够大，配合有效的营销策略和手段，也能带给我们规模效应。”她说。

正是在这种背景下，2009年，“靓存款”应运而生。

陈晓君告诉本报，深发展拥有大量的客户资源，其中资产在5万元以下的大众客户占绝大多数。这部分客户价值低，对该行整体贡献率小，且占据了大量系统资源。随着各项业务的迅速发展，这部分客户带来的问题日益凸显。在获取新客户的同时，如何有效地充分挖掘存量客户潜在价值，成为深发展所面临的重要挑战。

为此，深发展总行多个部门联合成立了跨职能项目团队，合作进行了“靓存款”大众客户提升营销活动。

所谓“靓存款”并非是一种存款产品，而是一种销售模式。简单地讲，它依托于CRM(客户关系管理)系统，采用数据库营销理论，首先对目标客户进行集中外呼，将意向客户信息传递到分支行，然后由分支行邀约客户到网点促成购买。

陈晓君告诉本报，在深发展CRM系统开发中，已对分散于网络银行、电话银行、核心、信用卡等系统的客户信息进行了整合，包含了客户姓名、地址、联系电话、性别、所属机构等一系列资料，为推广“靓存款”模式奠定了基础。

在取得数据信息之后，该行数据分析团队立即展开了客户特性分析，将数据分为A、B、C、D、E、F六个小组进行测试，其余数据为参照组。根据公式：1.成本=反应率×礼品费+短信费；2.收入=(客户总增幅-参照组增幅)×收益率，分别计算每个小组成本与收入的比率，挑选出最优方案进行电话营销。

在经过分组测试后，深发展得出以下结论：

1.“金卡+靓易卡”产品组合比其他产品销售情况好；

2.资产在1万-5万元，且年龄在25-35岁之间的客户反应率最高，有强烈的消费需求；

3.历史峰值在5万以上，现资产在1万以下的降级客户有潜在的消费能力，也适合销售“金卡+靓易卡”产品。

深发展提供的“靓易卡”服务主要是刷卡消费可以享受最高1%的反馈，它根据借记卡余额的多少按比例给予返现，从而有效促进了银行资产的提升。如果10000元≤活期存款月日均余额＜50000元，按50%返现；如果活期存款月日均余额≥50000元，按100%返现。因为“靓易卡”和“借记卡”有捆绑的功能，所以在销售“靓易卡”的同时介绍“金卡”，即存款达5万以上可办理金卡，在享受金卡贵宾权益的同时又可以享受 “靓易卡”最高比例的反馈，以此吸引客户，拉动存款，提升资产。

在销售过程中，CRM系统通过客服中心、网点、ATM机等接触点，将客户基本信息储存在系统中，经过系统处理，形成相应的产品和服务信息，并将此信息传递到支行、电话银行等执行点，最终反馈给客户，形成一个双向循环的体系，并根据客户的需求变动而不断更新。

“CRM系统可以实现数据的自动筛选、趋势分析、结果管理等，使销售团队能够及时了解项目进展，掌握项目发展趋势。通过数据分析，及时发现问题，查找问题的根源并有效的解决。”陈晓君说。

在此之后，总行外呼小组根据CRM提供的数据进行外呼，有针对性地为客户提供该行优质服务产品，并将客户的要求记录在CRM系统中。

而分行从CRM系统中获取销售线索，在全面了解客户的信息后，对有意向的客户进行电话邀约，深入挖掘，促成购买。根据对线索的处理情况，如实将状态更改为赢单、输单、作废、跟进中或待跟进。

陈晓君告诉本报，“靓存款”营销活动开展仅4个月，即通过集中外呼销售，提升目标客户资产9.89亿元。目标客户人均资产提升1571元，远高于非目标客户存量客户的资产提升。在各分行结合自身特点组织“靓存款”落地营销活动以后，销售业绩突飞猛进，已累计提升存量客户资产37.6亿元。

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