服务品牌的建设与推进

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 2047

客户世界|赵诚|2010-09-10

国内企业从没有像今天这样重视品牌建设，原因自然是市场竞争已经到了极其激烈的地步。由于科技迅猛发展、信息传播的加快，成功企业的产品、技术及管理方法很容易被对手仿效而变得普通，以致市场上充斥大量的同质化产品，另一面消费者趋向理性和成熟，对产品和服务日益挑剔。这种局面下，企业致胜策略无非有二，一是短期促销，主要是发动价格战、促销战和广告战等，这是内企长期使用的手段，但正面效果日渐降低，负面效应日益明显，最终损害整个产业；二是推行品牌战略，谋求以品牌创造差异化，使消费者通过品牌识别出自己、选择自己，将品牌作为企业的核心竞争力，从而打败对手，由于品牌建立需要团队长期配合才能成功，竞争对手即使模仿，短时间内难以奏效，因此逐渐成为大企业的制胜手段。

在产品品牌构成要素中，品质、服务、技术、价格、诚信是五大重要“内在基因”，对于许多科技含量高的产品来说，如汽车、计算机、金融行业来说，产品构成非常复杂，远非一般消费者能够掌握，在产品使用过程中，对后续服务依赖性很强，因此服务作为软性指标，对提升产品的品牌价值作用日渐重要，并经过不断强化和改进，服务产品趋于有形，为贴合客户的体验，对服务的内容经过打包组合成新的产品，使服务逐步游离原来的产品而独立成为品牌。服务品牌的概念和战略由此产生并得到发展。

中国推行经济改革开放政策已经30多年，经济实力得到极大增强，可惜创造出的世界范围叫响的品牌寥寥无几，与经济实不相配，说明品牌的创立是艰难的和长期的，但是当前国内企业对产品品牌重视成都已经很高，尤其在金融危机爆发后，面临经济转型，多数企业意识到品牌的重要性并积极创造自己的品牌，假以时日，必然会诞生众多世界名牌，但对服务品牌的创建还处于相对初级阶段，虽然也有少数企业也在尝试和探索，但是距离成功之路还很遥远，本文就国内企业在打造服务品牌方面存在问题进行分析，并提出改进建议。

一、当前国内企业在服务品牌建设方面存在的主要问题：

1、多数企业对创立服务品牌意识不强，信心不足。

国内企业所然注重服务管理，但只是把服务看成产品的补充角色，是提升产品附加值的一个手段。持此观念的不仅是生产制造领域里的“重量级企业”，也包括金融、电信、邮政、零售等服务领域的大型企业。当然把服务做好，客户满意度提高，是打造服务品牌的重要前提，但距离服务品牌建设要求甚远。

作为产品的补充角色来看服务，能做到把服务项目、服务标准、服务承诺等量化、公示化，甚至通过ISO9001系列质量认证体系，就算做到极致了。

这样虽然也能赢得口碑，但消费者却未必愿意为此支付更高价格，因为还算不上品牌，不能提现消费者个人身份、品味和长久的权益保障。

如要打造服务品牌，除了主动的全面的规划和执行服务标准外，还要构建专业服务形象体系和服务品牌名称和标识（LOGO）、与服务品牌配套的服务渠道支撑体系、快速反应机制等，因此投入自然大得多，时间也会更长，最终能否成功，还得接受消费者检验。

基于国内消费者和市场的认识，多数企业管理者认为国内消费者比较重视有形产品，因为外形更直观，例如选择酒店，更看重酒店硬件装修情况，看病更看重主治医生的名气等，而对于服务流程、服务标准等软性方面反而重视不够，为适应消费者需求，企业大多注重门面、外形等有形的方面建设，对服务品牌等无形的软件不愿花太多投入，也有企业打着创建服务品牌的口号，但叫得响，做得少。

服务品牌建设是长期战略，一旦成功建立，其长期回报也是明确的，企业的服务价值越来越容易为客户所感知，更易确立服务差异化优势，保持服务这种特殊“产品”长远的竞争优势，消费者就会以更高价格支付，最终使企业获得超额利润。

2、企业内没有设立强有力的服务品牌运作机构。

品牌建设是系统工程，需要企业多个部门共同协作，服务品牌更加复杂，没有专业运营服务品牌的组织机构，是难以奏效的。

服务具有非物质性、不可存储性，故许多服务产品的生产与消费具有同时性等特点，如美容、医疗等，服务质量和效果不像有形产品可以随时进行质量检测，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

服务内涵伸缩性大，例如电脑检测和维修，正确的操作应经过多少流程，维护范围有多大，没有绝对标准，如果面面俱到，企业成本太大，服务内容过少，质量得不到保证，因此对服务进行产品化的制定过程中，需要选择服务项目，对涉及的服务内容进行正确的切分、打包，形成标准，明码标价，减少争议，这需要有经验的专业人员。

以信息电子技术、生物技术、文化传播学等为基础支撑的现代服务业，与传统服务业差别巨大，例如计算机、汽车等产品，其设备运行机制复杂，技术含量高，相应得服务也需要有较高的技术要求，现代服务业需要专业的服务技术，这是决定服务质量的关键要素之一，“IBM就是服务”，就是因为其拥有独异的服务技术。

为稳定服务质量，需要建立服务模式，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营。

企业最终行为是要实现利润，服务有成本，就需要对服务进行定价，既要考虑企业利益，也要考虑承受力。

可见建设服务品牌的工作千头万绪，而且需要长期持续推进，建立一个稳定的专业机构协调，非常必要，但国内很多企业并没有这样机构，即使有的企业建立品牌领导小组或办公室，但过于松散，不能发挥真正作用，导致企业品牌发展缓慢。

二、关于推进服务品牌的几点建议

1、要将服务品牌建设定为战略目标，尤其是对大型企业。

品牌的本质就是创造差异化的竞争战略，服务品牌也一样，已成为企业品牌营销战略体系的重要组成部分，服务已不再扮演产品销售角色，在如今变化的市场里，没有自己服务品牌必然受制于人，只会沦为品牌企业帮工，赚一点血汗钱，很不稳定。对大型服务企业来说，没有自己品牌几乎是存不难行，也是没有未来的。因此无论是制造业还是服务业，如果希望长久生存发展，都需要建立自己的服务品牌，并将之视为战略目标之一。

2、选择合适的启动时机，长期持续投入服务品牌建设。有的企业走向另一极端，在企业组建时开始就提出打造自己服务品牌，作为经营理念是可以的，但在企业生存还没有彻底解决生存情况下谈论品牌可能是浪费宝贵资源的。服务是无形的，更要选择合适时机，只有企业在经过较长的摸索、发展，确定自己的业务目标和产业模式，熟练掌握服务的产品设计，能贴合客户体验，业绩表现和服务质量也已稳定，并获得市场良好声誉后，才能启动自己服务品牌系建设，毕竟服务质量构成服务品牌的核心。

一旦启动服务品牌建设后，就应快速健全组织机构和专业人员配置，负责品牌规划、管理、推广、传播等工作，同时构建专业服务渠道体系、建立快速反应机制，建立自己服务品牌建设立体网络，使自己服务质量保证稳定并不断提升。

3、服务品牌要注入自己文化内涵，构建自己品牌的名称和标识（logo）等。不同企业的服务品牌是在各自不同的战略背景下诞生的，质量、诚信、技术等是服务品牌的基本要素，但随着市场竞争加剧，要赢得消费者的接受和喜爱已经越来越难了，独特和细分已经成为企业品牌成功的重要原则，从服务品牌名称来看，服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念的过程，因此体现自己独到的文化关怀对于服务品牌的成功传播有着突出作用，也是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础后。既要容易识别，又要个性化，还要易于传播，这就是衡量服务品牌名称是否科学、合理的标准。而服务的贴身性特地，要求服务品牌能够实现企业与消费者的心灵沟通，进行文化和精神关怀。

4、培养耐心和韧性，长期执着于自己目标，不断累积品牌的价值。品牌的价值就是从品质上或者客户体验上给客户有差异的感受，并以此支撑品牌产品更高的价格，保证企业能获得充足利润再反哺企业，企业又不断创新，改进技术使企业获得持续竞争优势，形成良性循环，但这个过程可能是漫长的，曲折的。

服务品牌更是如此，今天市场上服务品牌很多时候并非是光鲜的行业明星，却很可能出现过亏损，遇到过多次挫折，但是它们耐得住寂寞，能够坚持做自己该做的事情，通过持续不断的品牌经营和传播，去获得大众的认可，最终经受考验，得以形成、发展自己的品牌，其资产和价值也才得以增长。因此“隐性冠军”往往就是忍受寂寞和孤单的成果，低调和执着，踏实做事的心态，是行业领袖品牌的成功特质。

同样服务品牌的建设是没有终点的，最多只有阶段性成功，消费者对服务的要求是无止境的，只要服务品牌存在着，就要不断创新改进，注入新的内涵，战略上需要执著，但战术上又需要经常调整，这是一个矛盾，只有长期的坚持，才能明了中间奥秘，才能不断提高消费者的忠诚度，获取差别利润，最终提高企业效益。

漫漫的时间长河总会将有价值的金子冲上岸的，在国内服务业大发展的今天，总会有一批值得尊敬的中国企业创造出举世知名的服务品牌，我们期待着。

本文应“客户世界”邀约专门撰写；作者单位为上海浦东发展银行信息科技总部。

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