IT引擎确保“定日达”承诺

||2010-09-06

一单货物，需要从北京运至广州，三日内到达即可，现在有两种选择：一是走空运，然后落地中转;另一个是走陆运，无需中转，同样满足三日内到达。你会选择哪种？

两相比较可能更倾向于后者，因为在同样的期限内，后者不仅资费较低而且因其无需中转而更加安全。

当然，以上描述还不能完全涵盖天地华宇集团(以下简称“天地华宇”)“定日达”产品的全部内涵，除了准时和安全外，服务更是“定日达”的关注所在。TNT集团于2007年收购华宇之后，在IT系统、人员和服务等多方面都做了改造和提升。TNT每年都会有两三个大的IT建设项目，2009年，天地华宇为了支持“定日达”，除了进行CRM建设外，还包括GPS和VoIP两大部分。

“定日达”是天地华宇于2009年面向企业客户提供的公路快运服务，它以“准时、安全、服务”作为核心价值，具有定日抵达的承诺，并在运输过程中提供更加可靠的安全措施和优质服务。目前，覆盖全国的“定日达”快递网络已基本形成。

华宇天地CEO徐水波曾经表示：“(我们)不是做运输的，也不是做仓储的，我们是传递承诺的，是帮助我们的客户传递他对他客户的承诺。”

那么，一个复杂庞大的公路快运网络，是怎样实现“准时、安全、服务”的快运承诺，又是怎样帮助实现客户对其客户的承诺呢？

“坦白来讲 ，从过去的两三年到未来的两三年，TNT北亚区的IT投资重点都在中国，中国的重点就在天地华宇。”TNT北亚区IT总监吴维严的这番表示让人们看到天地华宇承诺背后强大的IT支持与投入。

与密集网络布点相配套的是华宇天地的信息化基础和服务建设，正如华宇天地信息部总经理陈兆鸿所言：“布点再多总会有饱和，只有不断地促进有机增长才是长远发展的关键点。”

CRM成为理解客户的工具

如何实现持续地“有机增长”？在陈兆鸿看来，就是不断地挖掘客户价值，对客户实行“生命周期管理”(Customer Lifecycle Management)。

其实在TNT的企业发展战略中，本身就包含着“重视客户体验”(Customer Experience)这一条，而CRM恰恰是执行这个企业战略的最佳工具之一。CRM目的是提高客户对企业的认可和忠诚度，其最重要环节是对销售过程进行有效管理，包括从怎样获取客户到维护客户，再到怎样防止客户流失，重在对客户整个生命周期进行管理。有数据显示，在陆路运输领域，客户的流失率相当高。原因在于陆路运输企业没有很大的区分度，基本上只能从价格层面上来吸引客户。在陈兆鸿看来，客户一旦和你发生交易，就确定了客户生命周期的存在，“过去没有这样一个概念，客户丢失就开发新客户，不断地进进出出，不能形成长时间的可持续发展。”但是事实是，某位客户3个月没有和你做交易了，是不是就意味着该客户彻底流失了呢？不尽其然。

在国内的陆路运输企业中，华宇天地拥有最大网络，而且所占的市场份额也相对不小，但是也只占到了市场份额的1%，“这是一个惊人的数字”，陈兆鸿说。这意味着，在陆路运输领域，客户群有很大的开发空间。

目前在华宇天地的CRM系统里，已保存大概30万客户数据，每个客户有80~90条信息对其进行描述，华宇天地将这些客户从不同层面进行分类，如潜在客户、交易客户、易流失客户、已流失客户等，然后根据客户处于不同的阶段，采取不同的营销手段。陈兆鸿认为，所有的这些信息都包含着生意的机会，通过CRM系统进行不同层面的分类后，对每个客户就会有清晰的认识，这样在营销管理时，可以采取更有针对性的方式方法。

TNT北亚区ICS总监吴维严介绍说，在客户体验方面，CRM扮演了其中一个重要的角色。“我们所理解的CRM，是有一套完整的策略来考虑怎样帮助业务增长。”

在吴维严看来，信息采集只是CRM功能的一小部分，重要的是怎样去利用这些信息。比如利用CRM对客户进行“客户发展周期信息管理”。

一开始，大海捞针般在市场中寻找到可能的目标客户，然后通过第一轮筛选变成潜在客户，再通过沟通变成意向客户，然后开始尝试做第一次交易，叫做“试验性”客户，慢慢变成长期客户，长期客户从每周交易2单变成每周交易10单，最终成为忠诚客户——这叫做客户的一个完整的“生命发展周期(Life Development Cycle)”。

吴维严介绍，在整个客户数据库中，有从各方搜集的潜在客户，也有此前流失的客户。作为一个成熟的CRM系统，应该更关注客户处于客户生命发展周期的哪一个阶段，根据这个阶段，去指导营销人员应该采取怎样的营销策略。

除此之外，在这个“客户生命周期管理”中，吴维严还介绍了一个有趣的功能，那就是怎样从现有的客户那里吸引出更多的运单。据吴维严介绍，TNT国际快递中有一个“橙色俱乐部”(橙色是TNT标识和logo的主题颜色)，可以让客户方便积分兑换，换取礼物。

据其观察，在争取一个集团客户或者企业客户时，决定权是物流经理，但是对于争取更多的运单量来说，决定权往往在前台秘书。因为对于前台秘书来说，她顺手拨叫哪一个电话叫快运服务都是一样的，“那我们就会通过这样的‘橙色俱乐部’积分换礼品来潜移默化地改变其决定。

华宇天地CRM的出发点在于帮助营销人员深入理解客户。客户到底对企业的服务满不满意，满意的是哪些地方，不满意的是哪些地方，一个新推出的产品，对客户来说他更关心哪些地方等等，这些都是理解客户的微小细节。“这是我们理解的CRM，”吴维严表示，他们的CRM还包括与用户的接口，诸如报表之类。CRM的重要功能是用来做客户数据分析。如何更好地绑住客户，全方位围绕客户，收集客户数据，了解客户需求，聆听客户声音，提高客户忠诚度，才是CRM的要义所在。

GPS追踪

打开华宇天地网站的首页，左上角就是“货物追踪”的条目，客户只要输入自己的单证号，自己的货物运送到了哪个阶段便可一目了然。在如此庞大的网络下，华宇天地是如何实现对车辆和货物的监控的？

“定日达”的每辆运输车上都安装了GPS全球定位系统。车辆在运输过程中可以实现全程追踪，实时监控，并通过严格控制发车时间、车辆在途时间等因素，以确保客户货物的准点到达。华宇天地信息部总经理陈兆鸿说：“有了GPS可以让运输状况更加可视化。”

2009年天地华宇的另一个IT项目是建设了网络电话(VoIP)，将总部、呼叫中心和华宇天地全国范围内25家大型网点链接起来，更加方便进行语音、视频和数据的传输，节省了很大的通话成本。

网络电话使得定日达能够通过专业的客服团队及全国统一的免费客服电话，为客户提供一对一的咨询服务，比如能够为发货方提供短信到货通知，让客户第一时间获取到货信息，然后能够更迅速地安排货物运输的下一个环节。

责编：foxnn-1100

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