Zappos让顾客由衷赞叹的秘诀

|谢家华|2010-08-09

Zappos让顾客由衷赞叹的秘诀

把每一个电话都当成与顾客建立个人情感联系，为顾客留下永久回忆的机会。

Zappos每天收到成千上万个电话和电子邮件，我们确实把每一次电话或邮件交流都视为将Zappos品牌打造成最佳顾客服务和顾客体验代名词的机会。我们以打造品牌而不是尽可能降低成本为宗旨经营呼叫中心，这使得我们的呼叫中心与众不同。

大多数呼叫中心使用所谓“平均处理时间”(average handle time，AHT)指标衡量员工表现，重点考察每位客服人员一天接听电话的数量。这样客服人员自然急于结束与顾客之间的通话，最佳顾客体验也就无从谈起。为了增加收入，大多数呼叫中心还教给客服人员一些套话，要求他们照本宣科向顾客额外推销产品。

Zappos不以通话时间(我们呼叫中心一个最长的通话时间近6小时)衡量客服人员的表现，也不要求他们向顾客推销产品。我们只看重客服人员是否做到了全力以赴地服务顾客。我们相信，员工自己能够找到最佳的顾客服务方式，因此我们并没有为他们准备如何应对顾客的套话。我们希望每位客服人员处理每个电话时都能表现出真正的个性，这样才能与顾客建立个人情感联系(公司内部称为PEC – personal emotional connection)。

还有一个实例可以说明Zappos 如何将电话作为一种品牌运作工具使用。如果我们没有顾客需要的某款特定型号的鞋，那么我们每一位经过培训的客服人员都会查找至少三个竞争对手网站的相关信息，并在发现合适信息后直接引导顾客进入竞争对手网站。这种做法显然会让我们丢掉生意，但设法做成每一单生意不是我们的目标。相反，我们努力利用每一次电话交流，同每位顾客建立起一种长久的顾客关系。

许多人很纳闷，为什么Zappos作为一家互联网公司却如此看重电话手段，电话只能带来5% 的销售额。实际上，Zappos呼叫中心的大多数电话并未直接带来销售收入。但是我们发现，每位顾客一生中至少会给我们打一次电话，我们只是希望利用这样的机会为顾客留下对Zappos永久的回忆。

大部分电话不会立即转化成为订单。有时顾客打电话给Zappos呼叫中心，只是因为他们是首次办理退货，因此需要一些帮助才能完成整个退货流程；有时顾客打电话只是希望客服人员为他们周末的婚礼提供一些流行时尚方面的建议；有些顾客打电话则是因为他们感到有点孤单，想找个人聊聊。

记得几年前我在加利福尼亚圣莫尼卡市参加斯凯奇公司(Skechers)的销售会议。我们几个人晚上泡吧待到很晚，回到酒店客房后想要点夜宵。一个斯凯奇的朋友想让酒店送一份意大利辣肠披萨，但令人失望的是，我们住的这家酒店晚上11点后不再供应辣味食品，而当时已经超过这个最后时限几个小时了。

借着几分醉意，我们中的几个人怂恿她打电话给Zappos要一份披萨。这位朋友顺势用免提电话拨叫了Zappos呼叫中心，对(非常耐心的)客服人员说，她住在圣莫尼卡市的一间酒店里，现在非常想要一份意大利辣肠披萨，但酒店现在已经不供应辣味食品了，她想知道Zappos能否提供帮助。

这个要求把Zappos的客服人员搞懵了，但她很快就反应过来，请她先挂上电话。两分钟后，她打来电话，提供了圣莫尼卡地区五个离我们最近，当时还提供披萨外卖服务的食品店的信息。

说老实话，我现在有点犹豫是否应该把这个故事加入到本书中，因为我确实不想让每个看完这本书的读者都开始给Zappos打电话订披萨。但我只是想通过这个故事说明，如果呼叫中心不为员工准备套话，而是授权他们无论面对何种情况都只做有助于提升品牌的决定，将会带来多么奇妙的回报。

至于我那位斯凯奇公司的朋友，她在打完那次电话以后就成为了Zappos的一位终身顾客。

(节选自作者的新书Delivering Happiness。华裔企业家谢家华于1999年在美国创建网络鞋店Zappos，以极致的服务赢得出色的品牌美誉度。Zappos在2009年被亚马逊以8.4亿美元并购。)

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