保险客户数据库的管理和挖潜

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1789

客户世界|叶开|2010-08-09

2010年7月28日，由呼叫中心权威产业平台——客户世界机构联合保险官方媒体——《中国保险报》共同主办的“2010年中国保险新渠道发展论坛”在北京金融街洲际酒店举行。知名CRM专家，独立顾问叶开先生到会就《保险客户数据库的管理和挖潜》发表演讲。以下为全文，根据现场录音整理。

主持人【赵溪】：今天下午我们第一位思想家是来自国内CRM领域的一位非常资深的研究人他叫叶开，叶开其实不是他的本名，他本名叫范凯业。因为他用叶开这个笔名在网上写了很多的东西，出版了很多专门有关CRM的专著，所以现在他的原名已经很少有人知道。我们有请叶开来跟大家谈保险客户数据库的管理和挖潜。有请！

叶开：各位老总，下午好，刚才主持人介绍了叶开本名很多人不知道。很高兴今天有这个机会感谢在这儿演讲。实际上说到，趁调整简单地开始，实际上作为我们电话营销来讲，客户数据是一个很重要的话题，客户数据的有效性以及我们说在整个大的标题，客户数据库这样一个管理和挖潜，实际上是一个很复杂的事情。但是呢对我今天的议题来讲我认为可能是很简单，因为大家可能知道刚才赵主任也介绍了主要是客户数据管理的资讯和实施。以前可能大家接触的资讯公司可能有过这样的体会，就是资讯公司比较善于将简单的事情复杂化，讲的很复杂。然后可以给你来收费，收费很高。对我来讲我们从近十年，从1999年开始，近十年的经验来看的话，实际上很多的业务难题往往的答案很简单，所以我今天的这样一个工作议题实际上有三个很简单的这样的答案，只要大家将这三个答案记住，回去有效地去做这样的实践就可以实现一个我们保险库数据库一个有效的管理和挖潜。

像咨询公司善于将这个数据库要去管理，要去监管，要去跟经理的监管要做各种数据模型来做分析，分析完之后就建很多的营销模型，再找准你怎样去设定你的产品客户端，怎样做你的营销活动，最后通过各种复杂的电话这种话术，销售，然后通过这样一个方案花很多钱。我们今天给大家讲一个秘诀实际上就是什么呢？不要相信他们太复杂的东西，很沟通，实际上我们沟通的就是三句话就可以了。一个是做分级分类，再一个是找到一个最简单的历史规律来做这样的营销，第三有效地利用规则。实际上就三句话，我的演讲可能三句话就可以结束了，但是主持人讲了，说你今天要讲半个小时，要将简单的问题复杂化，我在这儿跟大家接下来详细地分享一下。

可能大家都会遇到这样的问题，电销打电话的时候往往会有一个接通率的问题，实际接通率的问题来自于我们客户数据的有效性，不光是我们的保险行业，或者在其他的金融行业或者其他各个服务行业都存在这样一个问题，也就是我们有效地去确保我们的客户数据是有效的，这是很关键的，如果你数据库有效的话，电话监督不了，大家可以看我们。看来这个演示器还没有完全进入状态。我们先这样讲，一会儿会出来一个图给大家看一下我们以前客户的案例是做电话销售的，是零售做业务做IT产品的。

他的销售，基本上一会儿大家可以看到一个数字，在做电话营销的时候第一次的接通率是比较低的，百分之三十几，然后因为是下午的两点多的一个时段，第二天选择了上午的一个时段，又对未接通的电话做出了这种外呼，接通率还是不怎么高。到了第二天晚上，晚上时段对于未接通的客户又做了一次外呼，接通率还是低，整体统计下来之后它的接通率只有50%到60%。实际上因为客户数据的这样一些希望不准确，因为电话可能是关机了，也可能是没有应答，打过去一看不是本人，实际上这样造成了我们接通率很低，既然我们接通率都接通不了的话，实际上接下来的这种营销和销售当然也对牛弹琴了。

我今天主要就是将简单的问题复杂化。大家可以看讲义，先继续了。实际上我们通过接通率可以看到一个关键的问题客户数据的有效性是我们做电话营销最基本的，电话号码不准确，就打不通，接下去你的话术设计的再好是没有用的，但实际上很多客户在做分析的时候往往忽略了一个问题，我们再看接通率再看有效性这样的一个问题的时候，不要简单地去看一个什么呢？说你这个比例有多高，有多低，有时候可能接通率比较低的，但是你的效果会很好，有的接通率比较高的，反而你的效果不好，这存在一个什么呢？我们在讲一个问题，一个很关键的问题，我们将客户分类，因为你接通的恰好是这些低价的客户，而不是高价客户，如果你的接通率比较低的话，恰好这低的客户刚好是你的高价的客户，恭喜你，你的这样一个销售额会很好。

我们在讲不要单纯地去看这样一个接通率或者是客户数据的有效性这样的数字，要再去细分一下我们以前给我们的客户在做咨询的时候，就给他讲一句话，说你这个企业要做好客户资源管理，最关键做好一件事情就可以，将客户细分，没有客户细分的资源管理称之不上CR。你这个客户流程做得再好，你这个客户服务做得再好，你这个客户再关怀，但很细，你这个CR并不是真正的CR，因为你的服务成本，你的销售成本你的一些产品一些资源都是被平滩了。而没有真正有效地按照什么呢？按照客户价值，按照客户的重要性进行差异化，当然大家就是说那这个客户细分是不是很复杂，因为往往像IBM公司。

还有一些营销策略公司会告诉你，客户细分是很复杂的，你要根据客户的需求，客户的地域的情况，客户的消费行为特征，以及客户对我们的企业或我们产品的一些品牌的认知，感受程度等等，设定很复杂的模型，然后对客户进行细分，这个细分可能又要用到一些比如说比较复杂的数据模型，比如说聚类，这种网络等等，但是不要相信它，因为他是需要依靠比较昂贵的解决方案带给你们，你会继续，记住一句简单的什么呢？根据客户的价值来做细分就OK了，就足够了。做得太复杂反而没有用。当然基于客户的价值一般来讲我们说基于客户现有的价值，但是很可惜的是什么呢？对在电话营销行业来讲的话，我们当然说不仅仅保险行业，有一些电话营销这分析往往是一次性销售，卖完了OK了，客户感觉上当受骗第二次不再买了，我希望保险行业电话营销能够做出一个什么呢？

让客户有一个持续的这样一个生命周期，能够在第一次拥有了我们的服务之后，在第二年或者接下来他还会继续打我们的电话，或者接受我们的推销电话，所以这时候有待于我们要去分析，只要基于客户的现有的价值进行排序，将客户分出来，高端的客户排在第一位，中端的这种价格客户排在第二，低价格客户排在后面。实际上大家应该想到还有一些客户是附加值，也有很多付出的，我们不同的效果客户这儿没有订单对他还有附加值客户，也就是说在做客户数据有效性分析的时候一定要根据客户的价值进行细分，细分之后针对我们真正要去关注的是什么呢？高价格客户，它的客户数据有没有效果？它的有效性这样一个比例是多少？为什么有些高价值客户的数据没有涉及到，这是什么概念。

我们在讲做细分不要去考虑那么复杂的模型，往往是细分，那样会掏很多钱的。记住一个简单的我们基于客户价值来进行分其分类。当然如果我们的客户，在我们保险行业一般客户生命周期都是比较长的，往往是每年再续，我们可以再加一个指标，这个指标就是一个忠诚度的概念，看他在我们公司让他续保的年数有多少年了，这是第二个维度，我们只要将价值，将他续保的价值加他的这样一个续保的年数结合起来就足够了，这两个指标足够完成我们对客户的细分。可这分完之后，接下来我们就好做多了，可以这样分期分类做很多的差异化，不管客户是对有效性这样一个有效的管理，还是我们的服务流程的差异化，我们的各种销售队员，服务队员这样的分配都可以做很多这样的一些安排。这是很关键的一个。

我们接着要看下面这一个，刚才提到了，我们用另外的一个汽车行业的案例给大家简单地分析一下，我们在针对客户进行了分期分类然后根据他的这样一个生命周期做了一个简单的分期分类之后，再去关注我们在做数据采集的时候是要去关注他在不同的阶段，一个潜在的或者打电话进来询问产品和我们对一个老客户进行续保这样一个时候，实际上我们需要肯定的信息是不一样的，我们关注的信息是不一样的，往往在设计电话话术的时候可能会用一种标准的或者一个统一的话术去做不同的客户，这些客户恰好是处在一个不同的生命周期阶段，这样来讲的话，这个效果往往是得不到一个有效的控制。所以我们在讲，做完了分期分类之后根据客户在不同的阶段，我们需要去关注的信息不一样，我们需要去采集的信息不一样，这样我们对我们的电话营销人员要求可能是不一样的。接下来也是我们需要进一步来集训的。

我们说你要去实现一个什么呢？一个客户数据的有效性，来实现我们电话营销的这样一个电话接通率的这样一个提升，在做了客户分期分类之后还要做的一件事情在公司里面讲客户数据提升到不单纯说是一个IT部门，或者是我们客户信息管理的空间的一个问题，而是有效地提升到企业的战略层面，战略层面，我们最近两年给客户推进一个概念叫什么呢？叫客户数字资产，实际上客户数据就是我们企业一个资产，这是很关键，现在我们的产品，我相信我们在座的每一个保险公司如果我们有一个创新的产品出来的话，不需要出多长时间马上就有别的保险公司就会有类似的产品推出来，如果这个产品卖的好的话，一定会附这个，促进了这个仿冒山寨文化比较浓厚了。

我们在讲产品已经不是我们的核心竞争力，刚才大家在吃饭的时候，在跟一些人在聊天，说价格现在也不是，中保说续保的折扣七折，平安的折扣可能更低六折，未来中保是不是要六折再低一点，最后大家再打价格战的话，损害的是我们对客户的服务，因为你价格越来越低，超过了成本价你要去控制你的服务资源，这样最终受害的是什么呢？客户，客户受害了又要加这种反馈，最终受害的还是我们企业。

所以要加这个东西有效地集中到什么呢？将客户数据做一个我们企业客户数据资产的这样一个层面来有效地去重视它。基于这样我们在讲，如果我们公司的老总，我们的董事长，我们的老板能够意识到现在，从现在开始客户数据是我们企业的数字资产，数字资产，资产放在那儿，我们摆在实际上不是放在那儿不动的，而是要确保它的保值以及增值，保值和增值实际上就是一个什么呢？对客户的信息一个不断的管理更新完善，利用产生的过程。

我们接下来再看下一页，下一页实际上我们讲的是一个故事，因为在座的很多都是上市公司，也有一些同事也是公司也是要马上上市，你们作为高管或者是一些主管经理，可能手里有股票会有期权，对于在国外来讲，大家可以想象一下，在国外来讲，国外的上市公司它对市值的评估，对上市公司市值的评估来自于客户是很重要，客户是很重要，大家可以想象最近比较热闹的一个是Google退出中国又回来了，在中国市场又复转了，所以中国的用户是它最大的一块资产，这个是很关键。

再一方面是刚才有讲ideapad，iaeapad销售实际上依赖的是什么呢？这样一个奇迹的销售业绩来自于它的用户，所以我们在讲这两个公司它的市值，基于它庞大的用户数，远远比那些制造行业。比如说大众，福特等等它的市值高出来很多倍，这个原因是什么？就是因为客户。所以我们在讲你们手里的这些股票一些期权如果要不断升值的话，你就要好好做好客户关系，客户数据的这种增值，要去做好客户管理，所以我们接下来再看一下简单的对客户数字这样一个分解，这个图看起来比较复杂了，我们说这个因为这是我们带给客户卖咨询方案的时候经常用一些比较好看的方案，大家不要被它迷惑，只需要记住右侧三个。右侧三个第一个是把我们老客户留住，这是我们保险行业必须要做的，这个客户要到了续保了，这是我们要对老客户续保的，这个是很关键的。

再有一个是什么呢？能够对现有的客户提高收益，也许他可能是我们的车险客户，有没有给他推荐寿险或者其他的险种，我觉得这方面很多保险公司还是需要再去加强，至少我作为人保的这个车险客户也算是客户的延续四年，每年的保费在七八千，然后从来没有，人保从来没有给我推荐过人保的其他的产品，所以我觉得很奇怪，但是反而是人保的竞争对手平安保险会带我车险要到期的前一个月会不断地来打电话，甚至通过电子邮件给我发送一个72保单的费率的一个电子邮件过来。所以实际上我们在讲第二个动作很关键，怎样基于现有的客户去做一些交叉销售，大家可能一说交叉销售，大家可能就比较熟悉，电话营销我们不仅是对客户的限制产品，对一些交叉的产品怎样去做，这是很关键。

第三个动作是什么呢？新客户，实际上对保险行业或者整个金融行业，因为我们最近的主要客户是在证券行业，在最近两个多月，访了国内三四十家这样一个A类证券公司，大家现在一个普遍的认知是什么呢？证券行业今年已经到了一个从卖方市场向买方市场转变的一个过程，实际上跟我们保险行业面临的问题是有些共性的，也就是说证券它依赖的这样一个收入是什么？佣金，佣金的费率已经在各个券商打价格战已经接近券商的成本价，所以它接下来要做的工作是什么呢？是做好客户咨询管理，要去先把一些老客户，因为现在很多学生都在做用手机来去挖别的证券公司的客户，我就不知道像保险行业有没有类似地去做这种竞争对手客户做法的工作，不单只是给一个折扣了，是不是还有一个其他的用户拓展功能。

我们在讲实际上是将客户数据提升到一个企业数字资产这样一个重要的这样一个地位之后，我们实际上接下来做的工作是什么呢？要让这个资产进行保值增值，这个工作是比较复杂，这个确实是比较复杂。我们要做好这个客户数据，这个事情比较简单，但是真正要做起来是比较复杂，大家可以看一下，要做客户信息的管理，不是说是我们下一个公告，而说今天董事长说了我们每个岗位都要将客户信息有效地去采集，有效地去利用，下一个工作就能做好吗。实际上不是，在具体的业务运用空间我们还有很多的事情要做，我们要去看我们当前的，当前信息数据，信息采集的这样一个过程，现状是什么样，然后基于这个来讲的话，我们要将我们的业务流程有效地结合起来。

因为对于保险行业来讲，客户数据我们作为电销这个部门来讲，电话营销这个部门来讲，往往是在使用数据，客户数据的第一来源不是在我们这儿，可能来自于其他的业务部门，这就相当于要求我们整个公司每个部门的它的业务流程都能够有效地基于这样一个战略目标，我们客户数字资产这样的目标来进行业务的主体化，要瞄清定义，每个部门每个岗位它在涉及到不同的客户信息的时候需要用什么样的策略，比如说VIP策略，业务员在VIP策略需要采集的信息可能不是一个标准化的，可能会有些拓展的功能，对有些普通的客户可能是一个普通的拓展，这是不一样的。

希望大家可以看到我这边搞的也比较复杂，就是我们在这儿将一个简单事情搞的复杂一下，而是真正要去做的话，而是要去考虑一个复杂的东西，你要去看你的流程，然后基于这个流程也有很多的规格，然后你要去制订每个岗位它的KPI绩效指标，不能只是让他去做，然后没有激励过程。没有这种考核过程，没有惩罚过程，要结合起来。因为资产来讲，最终以增值折扣能不能有效地回馈到各个产权增值的环节，这是很关键的。KPI很关键，但是往往很多企业将这种KPI片面地理解为惩罚，这是片面的。如果客户信息的准备度不够，完整度不够，客户度不够，给你扣除20%这样的绩效，工资里的百分之多少。实际上，在一个企业里面对于客户资产这样的不断完善和增值的过程，我们更多的应该采取的是重激励，这个方法是很有效的。你的客户信息一旦产生价值以后，奖励你多少，这个效果是比较好的。这是第一点。

再一个是系统实现，流程培训，最后进行试点，进行推广，相对来讲，你在做的时候是稍微复杂的事情。在稍候的时间里我们会看到一些特点，你的客户的管理特点，你的信息流程的特点，以及对关键客户的建立的一个规则。我们说，这些客户通过手机号码进行试点，还是通过他这样的一个名称+电话+地址，基于这些东西，可以确保我们唯一实现客户，初步判断和探讨客户的价值。这就需要我们做很多的工作。这些往往是咨询方案里面要做的事情。

我们刚才前面讲了，将客户数据提升到企业一个客户数据资产的层面。基于这个需要我们来重视进而有效去设计一套这样的完善的体系，在有效的运作中，有效提升客户有效数据。这是很关键的一点。

接下来再讲，如果客户数据有效果，然后，我们也对客户进行分级分类。实际上，我们要做的事情，基于这个任务去做有效模型室，将你的产品进行详细的设计，再对你整个的客户进行很复杂的细分，然后再去设计一个很复杂的模型，帮助你对这类客户推销什么产品，那一类客户推销什么产品，但是很可惜的是，这个模型往往讲起来太复杂了，又是这样的观点分析，又是神州联（音）的问题。我们做了十多年的经验，给大家讲一下，不要去相信太复杂的模型，因为模型太复杂效果并不准确。最简单的、有效的办法就最简单的模型。我们将客户进行分级分类过后，当然，分级分类不要太少，分级太少就会感到比较粗，建议至少做到7-10级这样的类型。7-10个是我们管理合作营销比较合理的比例。将客户进行分级之后，将我们的产品也进入这样的分级分类，这个是可以考虑单一产品品种进行分级分类，也可以基于产品组合来做分级分类，我们也建议，也可以考虑你可以考虑做这样的一些特种做这样的分析，这个分析可以稍微细一点，比如说是客户数量的两倍到三倍。基于过程，不要做神州联网络等比较复杂的，只做一件事情，基于以前根据历史客户交易数据，基于以前不同类型的客户，在历史数据里面产生购买的产品就足够了。也就是说，基于历史规律来做这样的分析。对于A类客户，这类客户他购买的是A1、A2这样的产品，实际上，是基于以前的历史客户交易规律，对新的客户进行推销，新的客户他的属性吻合A类客户，你给他推销A1、A2类产品就足够了。

有人说这个模型太简单了吧？我们用一个表格，导出来信息，这类客户我们做了一个排序，95%购买A类产品，85%购买A2类产品，这已经足够了。基于这个去做电话营销的成功率是比较高的。往往高于（分析）、神州联网络分析，一些比较复杂的模型分析的结果。反而简单的是有效的。

第二个答案是，历史规律是最有效的，基于历史的交易数据来做分析，对新客户进行推销，当然从管理来讲，这是个弊端，但是，你要利用新客户不断地去总结这些新客户对我们推销的产品，他的反馈是怎么样的？成功率是怎样的，然后不断的修正，因为这样的新的客户和拒绝客户你会有一个反馈过来，这个数据是动态的，补充起来，但又会做一些新的排序。所以说，最简单的方法是将客户分级分类，将产品分级分类，然后，但又会做新的排序。不要去做太复杂的，只做规律历史来做一个观点就好。来进行交易排序归纳起来就好。基本上说，做营销里的模型做得简单就可以。基于历史规律。这是我们第二步。

接下来，是客户满意度的回访。因为我们做电话营销都是要做回访的，什么是回访，就是每个月、季度、每年对我们的客户进行回访，看一看对我们产品的服务，对企业有没有满意度？不是。不去要把这个回访当作对我们企业产品品牌或产品的满意度，而是在证券行业里的名称叫做"回访营销"。大家可以这样想，我们给客户打电话的时候客户一接电话，我的车8月中旬到期，刚才我也接了平安保险金融手机电话，电话一接进来：您的车险快到期了，我们这里会有好的折扣。实际上这样一上来，就给我们客户介绍产品，因为毕竟像这样产品营销的电话太多了，大家都会抵触情绪。那么上来做什么呢？做服务、做回访。比如说，如果平安保险这样做：叶先生，前段时间，对于我们的营销代表，您对我们工作人员态度怎么样？有没有什么方面需要我们改善的地方？

实际上，做好回访是一个"椅子"，回访之后，接着来得就是有效产品。为了回馈你的宝贵意见，我们对人保客户是七折对您特意有一个六折。我相信在座做电话营销肯定是专家。我这只是抛砖引玉的想法。但是最关键的是我希望，抛开我们直接上来就问电话推销，而是基于适时回访来做营销，我们对于电话营销金融营销叫做回访营销。先去做回访，让他们切入进来，接下来，再去设计一些有效的营销活动结合起来，将产品结合进去，这里面两部片子是做回访，对整个证券行业客户服务流程每个环节来做适时的KPI监控，可以有效监控总体一个量，不是单纯适度回访，而是对它交易环节，客户环节，以及各个环节，某一个环节的某一个点，来有效实施电话营销。

最后总结。在上周我跟大家沟通了一个话题，这个话题主要有三句话：一个客户做分级分类来做差异化，这是很小关键。客户信用度提高一定来自客户的分级分类，如果对所有的客户数据库动去检查，这样你的服务成本和管理成本会大大提升、提高。我们要给客户分批分类对高精致客户，也就是价值的客户，他的数据为什么无效？我们要把这个工作要做好，对于附加的，客户无所谓。这样来讲，你的服务和管理部门会有效得到一些控制。

第二，不要去考虑太复杂的营销模型。在做电话营销的时候，针对哪些客户不要考虑做太复杂的营销模型。以前的历史交易数据，来做这样的规律排序，去对这些客户进行推销，基本上是可以满意。如果花几十万去做，你用这个模型去做电话营销，我相信，那个效果未必好于简单的历史规律做成的结果。钱不是白花了？还不如用礼品回扣到客户里面。

第三，不要直接去做推销，基于这样的服务、回访，考虑用回访营销的手法，来有效提升销售的有效性。基本上，我今天的演讲到此为止。虽然看起来简单，我希望以后大家在客户管理、信息管理可以在会下做详细的归纳。谢谢！

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